广告背后 商业广告制作的魅力

本书由广告行业经验丰富的傲驰影效科技集团编著而成，目的是向读者分享广告制作行业的工作流程、方法和技巧。全书语言轻松易读，讲解了广告制作背后的故事，并配有大量的平面广告作品。读者在欣赏作品的同时可以了解广告制作的过程，包括与客户沟通、构思创意、美术设计、摄影制作、后期处理等环节。通过这本书，读者不仅可以领略传统平面广告的魅力，还可以了解当代广告制作行业的工作流程和实践经验。
本书适合准备进入和刚进入商业广告制作行业的初学者阅读，也可作为广告专业学生的参考书。

傲驰影效科技集团：傲驰影效科技集团成立于2011 年，是专业的商业影像制作与视效创意科技公司。旗下拥有专业视觉制作品牌NEW ORCHARD 及聚焦行业新锐导演、影像创意人才挖掘培养的教育品牌高地教育。作为专业的商业品牌视觉制作资源平台，集团业务已涵盖商业广告制作、创意内容服务与视效技术应用三大商业服务领域，获得包含汽车、电子、快消、时尚等众多行业品牌合作伙伴的信任。
在新技术、新内容、新场景的驱动下，傲驰已成为中国虚拟视效技术应用的创新推动者。基于对视觉创意行业的深刻洞察与视效技术的研发及应用，傲驰在国内率先建成了融合扩展现实（XR）技术与高科技交互式摄影控制系统（MoCo）的虚拟拍摄影棚“MOTO STAGE XR”。凭借成熟的扩展现实技术应用系统，傲驰与国内硬件科技厂商及头部文化 IP 达成了稳定的战略合作关系，业务涉及虚拟直播、虚拟数字人、虚拟电影短片、原创数字音乐等多元化商业应用。

第 1章 谈论广告时到底在谈什么
1.1 什么是广告 014
1.2 常见的广告类别 018
1.2.1 商业产品广告 020
1.2.2 企业宣传片 022
1.2.3 公益广告 024
1.3 广告好不好，谁说了算 026
1.3.1 参与广告的不同角色 028
1.3.2 什么样的广告是好广告 030
1.4 商业广告是怎样炼成的 032

第 2章 广告创意与广告制作的关系
2.1 什么是好的广告创意 038
2.1.1 满足品牌的传播策略需求 040
2.1.2 既出人意料又可落地执行 042
2.2 制作执行如何参与前期创意 045
2.2.1 建立可执行性创意流程 046
2.2.2 建立创意素材库 055
2.2.3 可执行性创意流程应用案例 058

第3章 好提案能帮助客户做正确的决定
3.1 成功提案从读懂客户的简报开始 066
3.1.1 简报是什么 067
3.1.2 如何解读不同类型的简报 070
3.2 这样的执行计划最能打动客户 072
3.2.1 执行计划所包含的内容 074
3.2.2 客户最喜欢的执行计划 078
3.3 如何找到最合适的摄影师 080
3.4 资源库：让创意真正落地的关键 082
3.5 让客户看懂你的报价单 085

第4章 事无巨细且井井有条的前期筹备
4.1 团队协作至关重要 088
4.1.1 团队人员构成 088
4.1.2 如何打造优秀的团队 093
4.2 没档期，那是你没有安排好 094
4.2.1 档期问题要考虑在前 094
4.2.2 档期问题如何解决 095
4.2.3 应对档期问题，功夫在日常 095
4.3 勘景没那么简单 096
4.3.1 勘景的总体流程 097
4.3.2 制片方向的勘景 098
4.3.3 摄影师方向的勘景 099
4.3.4 勘景案例 100
4.4 让人热情满满的时间表 103
4.4.1 时间规划要合理 104
4.4.2 如何制作时间表 104
4.5 制片就是团队的大管家 105
4.5.1 前期统筹，“细”关重大 106
4.5.2 怎样才能做好前期统筹 107

第5章 开拍啦
5.1 一张照片并不只是一张照片 110
5.2 现场统筹方见制片功力 111
5.2.1 应对场景状况变化 111
5.2.2 应对模特状态问题 113
5.2.3 应对设备及道具的突发状况 113
5.2.4 应对临时创意 114
5.3 激发团队的战斗力 116
5.3.1 耐心磨合，营造良好的工作氛围 116
5.3.2 满足合理需求，注意激励团队 117
5.3.3 疏解压力，适时调整团队成员状态 118
5.4 客户管理很重要 120
5.4.1 客户选片管理 120
5.4.2 管理要求较多的客户 121
5.4.3 管理参与度过高的客户 122
5.4.4 应对客户不跟片的情况 122
5.5 一切真的会按照时间表进行吗 124
5.5.1 影响拍摄进度的因素 124
5.5.2 如何管控拍摄进度 126
5.6 注重细节，善始善终 128
5.6.1 基本注意事项 128
5.6.2 做好拍摄收尾工作 129

第6章 痛并快乐着的后期
6.1 素材管理 132
6.1.1 素材管理的重要性 132
6.1.2 如何做好素材管理 134
6.2 后期修图阶段的工作流程及常见问题 138
6.2.1 工作简报传递 139
6.2.2 一般的工作流程 140
6.2.3 常见的问题 141
6.3 不存在的最终版 142
6.3.1 对外：管理好客户预期 144
6.3.2 对内：做好质量把控 145
6.4 别让所有的努力毁于一旦 146
6.4.1 交片不只是发给客户 147
6.4.2 让交付更有仪式感 148

本书由广告行业经验丰富的傲驰影效科技集团编著而成，目的是向读者分享广告制作行业的工作流程、方法和技巧。全书语言轻松易读，讲解了广告制作背后的故事，并配有大量的平面广告作品。读者在欣赏作品的同时可以了解广告制作的过程，包括与客户沟通、构思创意、美术设计、摄影制作、后期处理等环节。通过这本书，读者不仅可以领略传统平面广告的魅力，还可以了解当代广告制作行业的工作流程和实践经验。
本书适合准备进入和刚进入商业广告制作行业的初学者阅读，也可作为广告专业学生的参考书。

傲驰影效科技集团：傲驰影效科技集团成立于2011 年，是专业的商业影像制作与视效创意科技公司。旗下拥有专业视觉制作品牌NEW ORCHARD 及聚焦行业新锐导演、影像创意人才挖掘培养的教育品牌高地教育。作为专业的商业品牌视觉制作资源平台，集团业务已涵盖商业广告制作、创意内容服务与视效技术应用三大商业服务领域，获得包含汽车、电子、快消、时尚等众多行业品牌合作伙伴的信任。
在新技术、新内容、新场景的驱动下，傲驰已成为中国虚拟视效技术应用的创新推动者。基于对视觉创意行业的深刻洞察与视效技术的研发及应用，傲驰在国内率先建成了融合扩展现实（XR）技术与高科技交互式摄影控制系统（MoCo）的虚拟拍摄影棚“MOTO STAGE XR”。凭借成熟的扩展现实技术应用系统，傲驰与国内硬件科技厂商及头部文化 IP 达成了稳定的战略合作关系，业务涉及虚拟直播、虚拟数字人、虚拟电影短片、原创数字音乐等多元化商业应用。