网络营销——基础、策略与工具（第2版）

图书标准信息

• 作者 何晓兵 ；何杨平；王雅丽
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2020-07
• 版次 2
• ISBN 9787115535771
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。 本书配有电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。 本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

【作者简介】

何晓兵 1995年中山大学硕士研究生毕业， 获理学硕士。之后一直在华南师范大学从事教学工作。 后在职在中山大学攻读博士学位。曾赴美国内华达大学 里诺校区市场营销系访学一年。兼任广东省营销学会理事。 近年发表论文9篇，主编教材1部，主持广东省社科规划 项目1项，参与国家社科基金项目两项，参与广东省社科 规划项目2项。

【目录】

第 一篇 基础篇

第 一章 网络营销基础1

学习目标1

引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖1

第 一节 网络营销概述2

一、网络营销的概念与特点2

二、网络营销的产生与发展5

第二节 网络营销战略8

一、网络营销战略的概念8

二、网络营销战略的目标9

三、网络营销战略分析的内容10

第二章 网络营销环境与市场研究12

学习目标12

引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战12

第 一节 网络营销环境分析13

一、网络营销环境的特征13

二、网络营销环境的构成及影响因素分析14

第二节 网络市场调研21

一、网络市场调研的对象与内容21

二、网络市场调研的过程23

三、网络市场调研的方法24

四、网络市场调查抽样方法26

第三章 网络消费者购买行为分析28

学习目标28

引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点28

第 一节 网络消费者市场与购买行为分析29

一、网络消费者需求与行为特征29

二、影响网络消费者购买行为的因素32

第二节 网络消费者的购买决策过程36

一、诱发需求37

二、收集信息37

三、比较选择38

四、购买决策39

五、购后评价39

第二篇 策略篇

第四章 基于网络广告的营销策略41

学习目标41

引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞41

第 一节 网络广告概述41

一、网络广告的特点42

二、网络广告的类型42

第二节 网络广告策划与创意44

一、网络广告策划44

二、网络广告创意46

第三节 网络广告投放与效果测评50

一、网络广告投放50

二、网络广告效果评估53

第五章 基于网络公关的营销策略57

学习目标57

引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有57

第 一节 网络公关概述57

一、网络公关的构成要素58

二、网络公关的优势58

三、网络公关面临的挑战59

四、企业开展网络公关的主要方式60

第二节 网络新闻公关61

一、网络公关新闻写作61

二、网络公关新闻的发布64

第三节 网络危机公关66

一、网络危机概述66

二、网络危机公关的概念及应遵循的原则67

三、网络危机的应对策略69

第六章 基于网络口碑的营销策略75

学习目标75

引导案例 小红书App的口碑效应75

第 一节 网络口碑营销概述76

一、口碑传播的概念及特点76

二、网络口碑的概念及特点76

三、网络口碑营销的法则78

第二节 网络口碑营销策略79

一、网络口碑营销的“5T”模型80

二、网络口碑营销的策略和技巧81

第三节 负面口碑的控制与管理88

一、负面口碑的传播动机88

二、有效管理负面口碑89

第七章 基于位置的营销策略92

学习目标92

引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式92

第 一节 基于位置的服务92

一、LBS概述93

二、LBS发展的特点94

三、LBS的系统架构95

第二节 LBS营销95

一、LBS营销产生的背景96

二、LBS营销的特点96

三、LBS营销的发展趋势97

第三节 LBS营销模式99

一、签到模式：最早的LBS营销模式100

二、LBS 地图模式：最核心的LBS营销模式101

三、LBS O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式102

四、LBS SNS模式：最热门的LBS营销模式104

五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS营销模式105

第八章 基于社交网络的营销策略107

学习目标107

引导案例 小红书——标记你的生活107

第 一节 社交网络营销概述108

一、SNS概述108

二、基于社交网络的营销概述109

第二节 SNS营销的运营111

一、受众分析与获取111

二、SNS营销平台的选择112

三、SNS营销方法的选择113

四、用户维系117

五、评价反馈118

第三节 社群营销与“网红”营销118

一、社群概述119

二、社群营销策略120

三、“网红”营销123

第九章 基于场景的营销策略125

学习目标125

引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销125

第 一节 基于场景的营销概述125

一、场景营销的概念126

二、场景营销的五力模型126

三、场景营销的技术支持128

第二节 场景营销的模式130

一、场景体验主导型场景营销130

二、虚拟场景主导型场景营销131

三、连接与互动主导型场景营销132

第三节 场景营销的应用134

一、场景营销的应用流程134

二、场景营销的应用与实例135

第十章 基于内容的营销策略140

学习目标140

引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者140

第 一节 内容营销概述141

一、内容营销的定义及特点141

二、内容营销与其他营销策略的区别141

第二节 内容营销策略142

一、开展内容营销的要点142

二、开展内容营销的切入点143

第三节 内容营销的应用（一）——IP营销145

一、IP营销概述145

二、IP营销策略147

三、IP营销的开展形式150

四、IP营销的技巧151

第四节 内容营销的应用（二）153

一、情感营销153

二、事件营销155

三、饥饿营销157

第十一章 基于数据的营销策略161

学习目标161

引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销161

第 一节 数据营销概述161

一、数据营销的优势162

二、数据营销面临的挑战162

三、数据营销的实施163

第二节 精准营销164

一、精准营销概述164

二、精准洞察用户需求166

三、精准营销应用168

第三节 数据营销实战应用170

一、数据营销 影视170

二、数据营销 旅游171

三、数据营销 广告173

第四节 基于数据的跨界营销174

一、跨界营销的定义175

二、跨界营销的原则175

三、跨界营销的模式175

第三篇 工具篇

第十二章 传统网络营销工具177

学习目标177

引导案例 海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销177

第 一节 电子邮件营销178

一、电子邮件营销概述178

二、邮件列表179

三、电子邮件营销效果评价指标180

第二节 企业网站营销181

一、企业网站营销概述181

二、企业网站推广182

第三节 博客营销与视频博客营销183

一、博客营销184

二、视频博客营销186

第四节 论坛营销188

一、论坛营销概述188

二、论坛营销策略189

第十三章 搜索引擎营销191

学习目标191

引导案例 BMW的搜索引擎营销策略191

第 一节 搜索引擎营销概述191

一、用户搜索类型192

二、搜索引擎营销的目标层次192

第二节 搜索引擎竞价广告193

一、搜索引擎竞价广告概述193

二、搜索引擎竞价广告的特点194

三、关键词选择策略194

第三节 搜索引擎优化196

一、关键词优化196

二、网站优化202

三、网站外链建设208

第十四章 IM营销210

学习目标210

引导案例 IM营销神器——QQ210

第 一节 IM营销概述210

一、IM营销的定义与工具211

二、IM营销的目标211

三、IM营销的优势212

第二节 IM营销的主要工具213

一、QQ213

二、阿里旺旺216

三、京东咚咚217

第十五章 网络视频营销218

学习目标218

引导案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈218

第 一节 网络视频营销概述219

一、网络视频营销的优势219

二、视频营销的发展趋势220

第二节 网络视频营销的表现形式221

一、网络直播营销221

二、网络短视频营销223

三、网络视频短剧营销223

四、微电影营销225

五、“鬼畜”视频营销226

第三节 网络视频营销策略227

一、网络视频的整合传播营销策略227

二、网络视频的创意营销策略227

三、网络视频的连锁传播营销策略229

四、网络视频的互动体验营销策略229

五、网络视频病毒的营销策略230

六、传统影视节目二次传播策略231

第十六章 移动营销232

学习目标232

引导案例 移动营销新战场——支付宝“集五福”232

第 一节 移动营销概述233

一、移动营销的定义233

二、移动营销的模型233

三、移动营销的优势及局限234

第二节 App营销策略234

一、App应用商店优化234

二、App应用商店的盈利模式237

三、以App为载体的营销模式237

第三节 微营销239

一、微信营销239

二、微博营销244

第十七章 网上平台营销251

学习目标251

引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款251

第 一节 搜索平台营销251

一、百度网盟推广252

二、百度知识营销254

三、百度教育营销256

四、百度文库营销258

第二节 电子商务平台营销260

一、直通车260

二、淘宝客推广261

三、聚划算263

四、淘宝直播265

参考文献267

更新勘误表和配套资料索取示意图268