马化腾的经营观：一本书看透互联网企业的运营智慧

马化腾缺乏马云的个性、陈天桥的口才、张朝阳的气质、刘强东的高调，十几年来潜身深圳、鲜露头角，但他却在这十几年中，开启了一场征服战。他手下只有一名士兵，就是那只胖乎乎、随时滴滴作响的“企鹅”。

2015 年，作为中国最大的互联网企业之一，腾讯已经进入了第十七个年头。从一款憨态可取的企鹅为标识的单纯的聊天工具起步，经过游戏、门户、搜索、电商等一系列产品的开发，马化腾一步步地将腾讯打造成为一个强大的“互联网帝国”。目前，腾讯QQ 拥有超过10 亿的用户注册量，超过8 亿的活跃用户，微信也有7 亿注册用户，覆盖了90% 的中国网民，已经成为人们工作和生活不可缺少的一部分。

谈及马化腾的成功，有些人认为，是马化腾太“精明”也太“幸运”。说他“精明”，是因为他技术出身，选择了从事网络相关的工作，通过互联网上的聊天工具开始创业，随后不断推出“黏”性颇强的相关业务，如“QQ秀”、网络游戏、电子商务等；说他“幸运”，是因为他恰好赶上了中国互联网第一波浪潮，与阿里巴巴董事会主席马云一样，比别人先一步接触到新技术，这成为互联网最早创业者独到的优势。

但马化腾的成功仅仅因为他的“精明”和“幸运”吗？显然不是。将时间倒退二十年，我们可以想象，虽然当时中国的互联网产业还处在萌芽状态，但洞察出这一潜在商业价值的人绝不仅几个，比马化腾步入互联网领域早的人有很多，这些人中有远比马化腾还要精明强干的，甚至已经在传统行业获得了成功，拿着大把的资金，在互联网时代的最前端就开始转型，但他们最终失败了，其中的原因值得我们深思。

马化腾能在互联网行业取得如此巨大的成功，最大的功臣应该是他的互联网思维。用互联网思维做经营，这也是马化腾贯穿始终的经营哲学。

所谓“互联网思维”，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。可以说，互联网不仅仅是可以用来提升效率的工具，也像电力和道路一样，成为构建未来生产方式和生活方式的基础设施，更重要的是，互联网思维应该成为企业一切经营思维的起点。企业家做经营，无论涉足的是传统行业还是互联网行业，必须会用互联网思维思考问题。

马化腾有着敏锐和层级很高的互联网思维方式，该“大”时，就跟随时代的脚步做“大”；该小时，就放下眼前利益做“小”；注重公司“内”的状态，也关注公司“外”的情形，内部竞争与外部挑战共同展开；“逆”与“顺”都能从容应对，最大的功劳仍然要记在互联网的思维方式上；“守”成于产品至上，“变”化于创新至优。可以说，将互联网思维用作经营哲学的马化腾，每一步都走在正确的轨道上。

也许正是因为这种经营哲学的树立，马化腾看似不善言辞，却有着静如脱兔的敏锐洞察力，能够对世界经济和互联网发展趋势洞若观火。2010 年，马化腾发表了《关于互联网未来的八条论纲》的演讲，是他对互联网行业的远见。时间能够证明一切，四年多时间过去了，如今的事实一步步地验证了他绝顶的预见能力。

当然仅有预见是不够的，在马化腾谨慎有余的外表下，掩藏着敢想敢拼的冲劲，紧抓每一次互联网商机，不断扩大经营。无论是2000 年左右的互联网泡沫、2005 年对团队的内部投资、2008 年金融危机后的大举扩张，还是2011 年山雨欲来风满楼般的移动互联网大潮，马化腾都能顺应趋势，在互联网的带动下，不断提升，不断扩张，将企业经营发挥到极致。

但，一切还远未结束，或者说一切才刚刚开始。互联网是这样，马化腾也是这样。企业经营永远没有句号，经营哲学永远没有不变的定义。也许再过十年，马化腾的经营策略会有另外的转变，经营哲学会更加完善有力，让我们拭目以待！

李强，社会观察家、财经观察家，曾服于多家500强企业，长期从事企业运营管理工作，对现代企业的经营发展有独到的见解和深入的研究。著有图书《马云和他的对手们》《马云的团队经》等。

前言　喂不饱的“小企鹅”

第一章　大：我们一起感受的“大回响、大影响”时代
经过多年发展，互联网从最初的将真实世界拉入虚拟世界，转化为将虚拟世界拉回真实世界中，互联网正在以自己的方式影响人们生活的方方面面，“人网合一”将是互联网赋予这个世界的全新定义。

1．这是一个可以天天生活在网上的时代／2
2．网络让世界不再有死角／5
3．社交化是全球的趋势／8
4．中国互联网的主要商业模式／12
5．互联网进入“影响力经济”时代／16
6．互联网服务已经完全被颠覆了／20

第二章　小：我们需要从大公司变回小团队
一家公司做大之后，如果不把它分成小的团队，它就没有向前的动力。对已经强壮的腾讯而言，结构重组只是第一步。能否因此拥有鼓励创新的机制，能否因此不再受绩效考核之累而畏惧创新，能否因此获得更有效的层级沟通途径，能否因此消除内耗，这些才是决定重组成效的关键。

1．伟大公司不见得是一个大公司／26
2．预防“大企业病”／30
3．发挥“大平台”优势，“小公司”精神／33
4．干部要“饥渴”，不做“富二代”／37
5．内部挖潜，要精兵也要简政／40
6．薪酬激活：末位淘汰制度／45

第三章　内：若非自己打自己，腾讯和微信都将挡不住
马化腾说：“微信这个产品出来，如果说不在腾讯，不是自己打自己的话，是在另外一个公司，我们可能现在根本就挡不住。”决定腾讯命运的就是短短的一两个月，马化腾顶住了公司内部关于发展微信的反对压力，力主推出微信。于是，微信诞生了，腾讯的“小企鹅”不再孤单，因为它有了“小绿人”的陪伴。

1．微信与手机QQ是怎样的关系／50
2．微信的发展与国际化／54
3．微信的开放与接入／57
4．进军门户，但门户在何方／61
5．“大门户”与“小门户”战略／65
6．提升品牌，冲关全能门户／69

第四章　外：移动互联网不只是比互联网增加了“移动”两个字
互联网已经改变了音乐、游戏、媒体、零售和金融等行业，未来的移动互联网将会改变每一个行业，也将进一步催生前所未有的创新机遇，带来前所未有的全新挑战。哪怕是传统行业，即使目前还想不出如何去结合互联网，也一定要用互联网思维来思考自己的未来。

1．移动互联网时代的机遇与挑战／74
2．移动互联网不只是延伸，而是颠覆／77
3．移动互联网的5F思维／81
4．二维码是线上和线下的关键入口／85
5．O2O和手机游戏的发展特别快／89
6．移动互联网与传统行业的结合／92

第五章　逆：我们是一只危险的小企鹅
这是一只“危险”的小企鹅，它是对手眼中的强敌，因此它时刻处在危险之中。无论在投资者眼中，还是竞争对手的视野里，腾讯都是非常值得重视的，因为它最有可能实现通信、门户、商务、搜索和支付这五类互联网业务的组合。

1．我们从来没有觉得自己很强／98
2．遭遇MSN，狭路相逢智者胜／101
3．过招51．com，另一个“腾讯”来袭／104
4．每个企业要给自己多一个准备／109
5．“3Q大战”，史无前例的互联网混战／113
6．马化腾成了“抄袭大王”／117

第六章　顺：与潮流兼容，迎接未来更大的发展机遇
互联网时代到来，一切都变得变幻莫测，“新”成了最常见的字眼儿，新产品、新功能、新理念、新思维……互联网企业不仅要不断寻求自身内在的改进，更要感知外在世界的变化。外部变化是一种趋势，一种不可阻挡的社会潮流，切记“顺潮流者昌，逆潮流者亡”的真理。

1．未来将会是数据流的时代／124
2．有价值的公司，一定是数据驱动的公司／127
3．金砖ICEC：多元化是趋势／130
4．合作共赢，企业未来的发展路线／133
5．网络时代，产品未动，品牌先行／137
6．搞不懂年轻人，就搞不定产品服务／140

第七章　守：让产品拥有召唤用户的魅力
为用户提供最优质的产品和服务，始终是植入腾讯灵魂深处的信念，也是腾讯要向数以亿计用户表达的最朴素的心声。在马化腾的脑海里，未来的腾讯要成为中国人在线生活的一个符号，让人们只要一提到QQ，一提到腾讯，就会联想到在线生活。腾讯要做的是为用户提供一站式的在线生活服务。

1．腾讯一直注重对用户价值的坚守／146
2．成功在于打动人心／149
3．将产品的核心能力做到极致／153
4．产品设计需做减法／157
5．责任：让腾讯稳步前行／160
6．专注：成就6亿用户／163
7．希望腾讯能够让“安全回归安全”／168

第八章　变：腾讯不能死守在即时通信的领域
互联网行业的竞争是生死时速，只有那些敢于挑战、勇于尝试的企业，才能在比拼中占据先机。创新是企业契合潮流动向和引领潮流发展的唯一的钥匙，将这把钥匙紧握手中，企业就有了“以变制变”“以快制快”的资本，也是保持长久发展的最佳方式。
1．研发与创新：备战未来竞争力／174
2．动荡的行业，要有变革的决心／177
3．保持敏感才能找到机遇／181
4．颠覆是让之前的产品和服务受到挑战／185
5．创新系统化：金字塔形研发架构／189
6．跨界——避免自我消耗／193
7．中国的云计算发展面临三大挑战／196

附录一　马化腾谈进入互联网时代的“七个维度”／201
需求度：用户需求是产品的核心／202
速度：快速实现单点突破／203
灵活度：主动变化比应变能力更重要／205
冗余度：容忍失败，允许适度浪费／206
开放协作度：最大程度地扩展协作／207
进化度：构建生物型组织／208
创新度：充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物／210

附录二　马化腾指导未来经济走向的“七个路标”／211
路标一：连接一切／211
路标二：“互联网　+ ？”／212
路标三：开放的协作／213
路标四：消费者参与决策／214
路标五：数据成为资源／215
路标六：顺应潮流的勇气／217
路标七：连接一切的负面风险／218

附录三　马化腾经营新时代产业的“八条论纲”／220
第一条：互联网即将走出“三峡时代”／220
第二条：客户端不再重要，产业上游价值将重新崛起／221
第三条：“垄断”是一个令人烦恼的罪名／222
第四条：截杀渠道仅仅是一个“刺客”，占据源头者才是“革命
者”／223
第五条：广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体
验经济”的宠儿／224
第六条：不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”／225
第七条：产品经济束缚人，互联网经济将解放人／227
第八条：谈一下“云组织”／228

联网是大势所趋，是各行各业未来的增长点。毫无疑问，马化腾和他一手创建的腾讯商业帝国是企业关注的学习标杆。

2、本书抛开了泛泛而谈马化腾创业的内容，更深入地围绕马化腾的经营哲学展开，企业的运营模式、思维、产品开发创新以及对移动互联网的种种布局等，都是各行各业迫切需要了解的，系统、专业且具有针对性，书后附有马化腾对互联网的运营哲学观，值得管理人士深思。

3、对移动互联网发展的审时度势，让马化腾的每一步都走在正确的轨道上，将企业的运营智慧发挥好。同时，马化腾经营企业的酸甜苦辣无疑也为读者提供了一笔宝贵的精神财富。