广告运作策略（第二版）
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江苏无锡
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作者刘绍庭 编著
出版社复旦大学出版社
ISBN9787309068993
出版时间2009-12
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
定价29元
货号20760183
上书时间2024-07-08
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【作者简介】:
刘绍庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任华东师范大学法律政治系副主任，现为华东师范大学副教授。目前主要研究领域有思想政治教育、公共关系学。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管
【目录】:
章 绪论
节 广告的内涵
一、广告是社会转型的必然产物
二、广告的含义和特点
三、广告的要素
第二节 广告功能及其价值实现
一、广告对受众的功能
二、广告的社会功能
三、广告功能失调
第三节 广告运作概述
一、广告运作的含义
二、广告运作的类别
三、广告运作的构成要素
四、广告运作的一般流程
五、广告运作的基本要求
六、广告从业人员应具备的基本素质
课外练习
参考答案
第二章 广告运作的基础
节 广告调查的意义、过程与基本要求
一、广告调查对广告运作的意义
二、广告调查的过程
三、广告调查的基本要求
第二节 广告调查的范围和内容
一、环境调查
二、广告主调查
三、产品或服务调查
四、市场调查
五、受众调查
六、媒体调查
第三节 广告调查的常见方法
一、抽样调查法与全面调查法
二、问卷调查法与访问调查法
三、文献调查法、观察法与控制实验法
课外练习
参考答案
第三章 广告运作方案的制定与优化
节 广告主在广告运作中的责任
一、原始素材的提供者
二、广告计划的制定者
三、策划方案的审定者
第二节 广告运作方案的内容整合
一、目标设置与建立
二、受众分类与选择
三、时机把握与安排
四、广告定位
五、广告主题的确立
六、媒体选择、配合与重组
七、作品设计
八、活动步骤
九、经费预算及其使用
十、执行人员的遴选
第三节 广告策划书的撰写
一、广告策划书的格式
二、广告策划书（正文部分）的基本内容
三、撰写广告策划书的基本要求
课外练习
参考答案
第四章 广告传播及其运作策略
节 广告传播模式概览
一、广告传播流程模式
二、广告传播反馈模式
三、广告传播的三种方式
四、广告传播的把关模式
五、广告传播的社会系统模式
第二节 媒介运用及广告运作策略
一、大众传媒与广告运作
二、非大众传媒与广告运作
三、互联网与广告运作
四、活动开展与广告运作
第三节 广告传播效果分析
一、“名人效应”的作用及局限性
二、广告的信力
三、要让受众明白广告的诉求点
四、了解受传者的原有倾向
五、广告主的主体地位与受动特征
课外练习
参考答案
第五章 现代广告运作的创意方法
节 广告创意的内涵
一、广告创意的含义
二、广告创意的适用领域
第二节 广告定位与创意路径
一、广告定位的视角
二、广告创意的重点在于寻找“销售难题”
三、广告创意的思考方法
四、广告创意与创新思维
第三节 广告创意思维的运用与操作要求
一、广告创意思维的具体运用
二、广告创意的操作要求
课外练习
参考答案
第六章 广告作品要素及其合成（上）
节 广告文案
一、文案在广告作品中的地位
二、广告文案的组成部分
三、广告标题的制作
四、广告文案的体例
五、广告标语的创作
六、广告文案创作的总体要求
第二节 广告图画
一、广告图画的种类
二、广告图画的表现形式和表现手法
三、广告图画的作用及设计要求
四、色彩的运用
第三节 广告音响
一、广播、电视广告体裁
二、音响在广告作品中的应用状况
三、音响在广告作品中的作用
四、广告配乐
课外练习
参考答案
第七章 广告作品要素及其合成（下）
节 视觉型广告的布局
一、广告空间的选择
二、广告要素的组合
三、广告布局的美感
四、广告布局要遵循视觉规律
第二节 听觉型广告的合成
一、广播广告的复制合成过程
二、广播广告文案创作的特殊要求
三、典型音响的精选
四、广告配音
第三节 视听型广告的合成
一、视听型广告的复制合成过程
二、视听型广告文案创作的特殊要求
三、视听型广告的编辑与合成
课外练习
参考答案
第八章 非商品广告的运作策略
节 公益广告运作
一、公益广告的含义和特点
二、公益广告的促进功能
三、公益广告的种类
四、公益广告运作的基本策略
第二节 形象广告运作
一、报知性广告的运作策略
二、展示性广告的运作策略
三、理念性广告的运作策略
四、外联性广告的运作策略
五、释疑性广告的运作策略
第三节 意见广告运作
一、意见广告的含义和特点
二、意见广告的特殊功用
三、意见广告在中国的应用前景
四、意见广告运作的基本策略
课外练习
参考答案
第九章 受众心理及广告运作策略
节 受传者心理与广告策略
一、受传者选择性因素及其对应策略
二、受传者态度改变及其对应策略
三、受传者行为激励及其对应策略
第二节 受众心理与广告策略
一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立
二、广告对流行的制造与顺应
三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立
四、流言、谣言的遏制及广告策略
五、突发事件的社会心理效应及广告策略
课外练习
参考答案
第十章 行业分布及广告运作策略
节 我国各行业参与广告市场分析
一、我国广告市场的行业分布概况
二、任何行业都不可能脱离广告手段
三、影响广告市场行业分布的主要因素
第二节 零售与服务业广告的运作
一、零售业广告运作策略
二、金融业广告运作策略
三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略
四、建筑业、房地产业、装潢业、物业服务业广告运作策略
五、交通运输业广告运作策略
六、邮电通信业广告运作策略
第三节 制造业广告的运作
一、日用品广告运作策略
二、非日用品广告运作策略
第四节 文化产业广告的运作
一、新闻传媒业广告运作策略
二、出版业、音像业、电影业广告运作策略
三、演出业广告运作策略
四、体育产业广告运作策略
课外练习
参考答案
第十一章 跨文化广告运作策略
节 跨文化广告运作的文化环境因素
一、广告传播的实质是跨文化传播
二、影响广告运作的主要文化因素
三、文化对广告业的深刻影响
第二节 跨文化广告运作的策略
一、选择重点地区和境外主流媒体
二、适应境外受众的文化背景
三、尊重境外受众的文化倾向
第三节 世界广告业中的中国广告
一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势
二、中国广告业融入世界的紧迫性
三、中国广告业融入世界的途径和方法
课外练习
参考答案
主要参考文献
版后记
第二版后记
【内容简介】:
这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。
shou先，本书紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；其次，按照广告传播的基本构成要素，分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；。再次，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。
本书从体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书，也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。
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