为什么喜欢？为什么讨厌？一本权威的符号营销学教科书（宝洁、耐克等20位国际一线品牌高管联袂推荐。）

图书标准信息

• 作者 雷切尔·劳斯 著
• 出版社 民主与建设出版社
• 出版时间 2021-09
• 版次 1
• ISBN 9787513936736
• 定价 59.80元
• 装帧 平装
• 开本 32开
• 纸张 轻型纸
• 页数 315页
• 字数 270千字

【内容简介】

在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。

 

【作者简介】

雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。

 

【目录】

第一章

 

符号学：市场营销行业的搅局者 001

 

日渐失宠的传统营销方式 003

 

“由外而内”市场调研的新范式 006

 

关于“苹果”，你会想到什么 008

 

找到消费者喜欢的符号 011

 

读懂有态度的消费者 013

 

走入符号学，你需要知道 015

 

 

 

第二章

 

洞察群体偏好的新工具 025

 

营销挑战热门榜 028

 

案例分析：重塑查敏品牌 029

 

把握群体情感和文化 038

 

简报范例一：增强消费者与产品的互动 044

 

简报范例二：让产品留下健康的印象 046

 

符号学市场前景广阔 047

 

 

 

第三章

 

符号学研究的万能模型 049

 

第一步：了解客户为何要雇用你 051

 

第二步：把商业目标转化为研究问题 053

 

第三步：和客户一起头脑风暴 057

 

第四步：搜集文化样本和群体偏好 058

 

第五步：识别符号的关联意义 062

 

第六步：理解符码背后的消费者思维 063

 

第七步：自上而下，分析群体文化背景 065

 

第八步：回顾商业目标 067

 

第九步：做出客户需要的最终报告 068

 

 

 

第四章

 

自下而上分析：解码符号背后的意义 075

 

什么是自下而上的分析 077

 

解码图像 084

 

解码文本 088

 

解码电视广告等时基媒介 093

 

解码实体资料 094

 

从符号到符码：提升粒度级别 095

 

 

 

第五章

 

自上而下分析：消费潮流从何而来 103

 

“自上而下”分析从何处着手 105

 

搜集多样化的资料 107

 

阐释性材料分析 108

 

共时分析和历时分析 112

 

意识形态分析 116

 

用潮流验证你的分析成果 123

 

与自下而上分析相印证 124

 

 

 

第六章

 

让创意更具黏性的符号学技巧 129

 

技巧一：自明之理及其反转 131

 

技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137

 

技巧三：用模板创造模因 143

 

技巧四：抽枝成干，整理创意 152

 

 

 

第七章

 

田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159

 

实地观察真实情景 162

 

让熟悉的事物显露不寻常的特征 165

 

说服客户资助你的调查行动 176

 

如何扩充你的考察团队 178

 

像消费者一样去探访体验 180

 

田野调查的最后要点 182

 

从最重要的材料开始分析 183

 

 

 

第八章

 

辅助分析：群体心智是如何形成的 187

 

符号学、人种学和语篇分析的异同 190

 

互为佐证的三种分析视角 195

 

 

 

第九章

 

从见解到策略：直击客户痛点 207

 

符号学商业化的主要难点 210

 

从观察结果中提炼见解 212

 

挑战对消费者的刻板理解 213

 

把见解升华为策略 218

 

讲述消费者喜欢听的故事 219

 

用符号学捕捉市场变化 222

 

开发具有领先优势的符码 223

 

利用符号学矩阵进行创新 225

 

改变品牌外观形象 227

 

 

 

第十章

 

让成果展示对受众更友好 233

 

适用于所有营销方案的建议 236

 

针对符号学营销方案的建议 250