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作者施炜 著
出版社中国人民大学出版社
出版时间2018-01
版次1
装帧平装
货号L15168
上书时间2024-07-16
商业世界正在经历巨大变革,顾客属性也发生了根本变化,企业依然按照以往的逻辑经营将举步维艰。面对复杂、模糊、动态、不确定的新时代,能够拯救我们的,不是见招拆招的短期对策和做法,而是意义恒久的基本原则,从营销的角度看,重要的原则就是顾客价值导向。只有从顾客价值这一起点、初心和宗旨出发,我们才能找到通向未来的正确道路。
要想从这个起点到达激发企业市场能量的奇点,仅有顾客导向的原则是不够的,还需要一个实践路线图作为指导。为此,本书原创性地构建了“需求”“价值”“连接”三位一体的战略框架,实现顾客价值认知、产品(服务)交易、关系深化三大功能,从而为互联网时代的营销实战提供了一个全新的连接模式。本书基于作者20多年企业管理咨询经验,耗时10年完成,既有对以往企业实践的思考沉淀,又探索出一条营销发展路径,使得我们能够站在未来看清现在的营销本质问题及其解决方法。
管理学博士,知名战略与营销管理专家。现任北京华夏基石管理咨询集团领衔专家,北京可思企业管理顾问有限公司董事长,兼任中国人民大学金融与证券研究所高级研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作,既有学院派背景又有丰富的实践经验。主要原创性成果有多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长的变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型等。出版有《企业战略思维:竞争中的取胜之道》《重生:中国企业的战略转型》等著作。
第一篇 需求
第一章 未来的机会:新兴市场的需求变化
需求分析的两个角度
需求细分:魔方式的立体结构
新的需求出现
需求弥散:市场变平了
需求主体性的形成
第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?
从广义市场到细分市场
精准目标市场定位的意义
如何找到细分市场
细分化,还是反细分化
新分类,新市场
率先进入已经存在的细分市场
第三章 顾客需求特征分析
需求是个黑箱
需求是个结构
需求可以一言以蔽之
需求是矛盾的
目标顾客群素描
第四章 超越顾客需求
三种创造顾客需求的方式
领先半步:迎接需求变化的风口
第五章 主客互通:如何体认和把握顾客需求
“子非鱼,安知鱼之乐”
方法之一:抽样测试法
方法之二:感悟法
方法之三:分析演绎法
方法之四:大数据法
方法之五:实验法
方法之六:领导者观察法
第二篇 价值
第六章 什么是顾客价值
顾客价值定义
顾客价值和顾客代价
多维度价值组合
价值是动态变化的
价值的特殊形态:信息
价值的来源
价值的生成机制:端对端
第七章 如何进行价值定位
价值定位的逻辑之一:价值映射
价值定位的逻辑之二:价值假说
价值定位的方法
第八章 价值创新的途径和方法
产品(服务)的价值边际
价值递进和反递进
价值细分
价值延伸
价值转换
价值发明
顾客参与方式创新
产品(服务)价值的进化
第九章 如何营造心理价值
什么是顾客心理价值
整体格调:与生活方式对接
契合顾客的心理图景
寻找美的源泉
第十章 产品的类型化设计
需求细分和规模化经营的平衡:类型化的含义
类型化的优点
类型化的操作建议
第十一章 基于时间价值的竞争
时间价值竞争的两种模式
品种迭代和生命周期策略
专利壁垒策略
第十二章 依据顾客认知价值定价
产品(服务)定价模式
顾客对价值的评估
基于价值曲线的顾客认知价值定价
第三篇 连接
第十三章 互联网时代的连接模式
传统的连接模式
互联网背景下的连接:两个桥梁,三个空间
新的营销法则:认知、交易、关系一体化
营销模式的差异:三个空间的不同组合
三个空间组合的依据
第十四章 互联网空间内的心理连接
互联网时代顾客沟通新原则
互联网媒体的组合策略
嵌入:传播话题和内容的设计
一致性传播
第十五章 品牌和概念的认知关联
概念传播的心理机制
品牌概念的提炼
抽象概念和具体概念的选取原则
第十六章 基于顾客社群的关系深化
社群营销的前身:关系营销
理解社群
社群营销的策略框架
第十七章 零售的革命
零售革命的背景
零售革命地图
电子商务“帝国主义”
微商直销的未来
新零售的内涵
商业智能和个体顾客的交互
商业智能和细分顾客群体的交互
第十八章 深度营销和决胜终端
从OPPO和vivo谈起
中国立体市场的特征
深度营销的关键:掌控终端
人是深度营销的关键
深度营销不能盲目扁平化
深度营销要注意份额的魔咒
第四篇 回顾
第十九章 中国企业的营销经验
我国市场营销进程的若干个阶段
经验之一:需求回应和顾客价值创新
经验之二:价格竞争和进口替代
经验之三:压强性和整合性传播
经验之四:深度分销
经验之五:区域市场密集开发
经验之六:平衡型营销
经验之七:既分工又融合的厂商合作模式
经验之八:快速、多变、灵活的市场运作
经验之九:电商的崛起
第二十章 本土企业的营销失误
营销失误的原因
品牌资源的流失
先驱者和后发者的悲剧
传播的陷阱
狂飙式营销的兴衰
渠道体系的坍塌
第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想
企业的目的和目标
市场营销近视症
基于顾客价值的营销体系
整合营销传播
定位:占据顾客的心智空间
与众不同的紫牛
管理品牌资产
交易完成后
激进营销
破坏性创新
购物学的诞生
谁说人是理性的
人和人之间的“湿”连接
体验是一场正在上演的戏剧
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