什么是营销

图书标准信息

• 作者 科特勒咨询集团（中国）、曹虎、王赛 著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2020-09
• ISBN 9787111662723
• 定价 69.00元
• 装帧 其他

【内容简介】

顾客多变，击中需求全靠运气？ 那是你的营销思路不对。

 

 

科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。

 

 

作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

 

【作者简介】

曹虎

 

科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒和实战营销大师米尔顿?科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。

 

 

 

 

王赛

 

科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。

 

著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修。

 

 

【目录】

目录

 

赞誉

 

推荐序（菲利普·科特勒）

 

前言

 

第一部分 升级营销思维

 

第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构    / 2

 

故事 富士胶片的营销创新法则    / 3

 

1.1 理解营销的三种视角    / 6

 

1.2 新解4P营销    / 9

 

1.3 顾客视角下的4C营销框架    / 17

 

1.4 修炼营销的“内功”    / 21

 

1.5 用户参与和关系营销    / 23

 

第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略    / 26

 

故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌    / 27

 

2.1 好营销，坏营销    / 28

 

2.2 营销的底层思维    / 39

 

第二部分 洞察营销机会

 

第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研    / 46

 

故事 商场里领带摆放的位置和商场平效    / 47

 

3.1 市场洞察的基本概念    / 49

 

3.2 如何进行市场调研    / 52

 

3.3 建立营销信息收集的内容框架    / 55

 

3.4 宏观环境洞察：PPT框架    / 58

 

3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手     / 59

 

3.6 微观层面的顾客洞察    / 60

 

第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机    / 62

 

故事 用“时间观”理解消费者的内心    / 63

 

4.1 定义顾客需求    / 64

 

4.2 洞察顾客需求：动机    / 67

 

4.3 洞察顾客需求：感知和记忆    / 71

 

4.4 洞察顾客需求：行为    / 73

 

第三部分 探索顾客价值

 

第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择    / 78

 

故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀    / 79

 

5.1 战略营销的核心―STP    / 81

 

5.2 如何用市场细分获得业绩增长    / 83

 

5.3 市场细分的方法    / 88

 

5.4 目标市场选择    / 98

 

第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位    / 108

 

故事 吉列公司到底是做什么的    / 109

 

6.1 什么是定位    / 110

 

6.2 有效定位的方法：五价值定位法    / 114

 

6.3 定位与差异化战略    / 124

 

第7章 认知的资本化：创建品牌资产    / 131

 

故事 为什么可口可乐的品牌超越产品    / 132

 

7.1 什么是品牌    / 133

 

7.2 品牌资产的概念和两大模型    / 136

 

7.3 品牌资产的创建模型和路径    / 140

 

第四部分 创造顾客价值

 

第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务    / 144

 

故事 3M的创新冒险和商业传奇    / 145

 

8.1 为何要开发新产品和新服务    / 147

 

8.2 洞察顾客场景和任务    / 151

 

8.3 洞察顾客的深度需求    / 153

 

8.4 关注奇异用户    / 155

 

8.5 跨界水平思维    / 157

 

第9章 爆品还是经典：制定产品策略    / 161

 

故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌    / 162

 

9.1 什么是产品组合    / 163

 

9.2 产品组合管理的三个维度    / 165

 

9.3 产品组合管理    / 171

 

第10章 难忘的旅程：设计和管理服务    / 173

 

故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润    / 174

 

10.1 客户体验的MOT    / 176

 

10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步    / 177

 

10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空    / 180

 

10.4 客户体验管理的内涵    / 181

 

10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图    / 183

 

第11章 价格和价值的博弈：定价的策略    / 187

 

故事 联邦快递的价值战    / 188

 

11.1 定价及其功能    / 190

 

11.2 产品定价的五大方法    / 191

 

11.3 价格和价值的关系    / 198

 

11.4 价格战的再思考    / 200

 

第五部分 整合营销渠道

 

第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道    / 204

 

故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理    / 205

 

12.1 传统渠道和新渠道    / 206

 

12.2 渠道管理的趋势和实质    / 209

 

12.3 渠道管理变革背后的力量    / 210

 

12.4 渠道管理的升级    / 213

 

第13章 从经济行为到生活方式：新零售    / 223

 

故事 从一条、二更和快闪店说起    / 224

 

13.1 新零售“新”在哪儿    / 226

 

13.2 新零售下的消费者画像    / 229

 

13.3 新零售下消费者的品牌态度    / 231

 

13.4 新零售的六大业态    / 233

 

第14章 造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的    / 236

 

故事 雷克汉姆的销售天才研究    / 237

 

14.1 销售人员的两大类型和特征    / 238

 

14.2 销售团队如何管理和提升业绩    / 240

 

14.3 造雨者的特征    / 242

 

14.4 造雨者常用的八大话题    / 245

 

第六部分 传播顾客价值

 

第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播    / 252

 

故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播    / 253

 

15.1 什么是整合营销传播    / 255

 

15.2 确定传播目标    / 257

 

15.3 设计传播策略    / 260

 

15.4 选择传播渠道    / 264

 

15.5 制定传播预算    / 268

 

第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销    / 271

 

故事 乐高迷的圆梦时刻    / 272

 

16.1 什么是关系营销    / 273

 

16.2 数字化时代的社群营销    / 275

 

16.3 如何搭建好社群    / 280

 

第17章 数字化时代的营销战略：4R模式    / 285

 

故事 欧莱雅的千妆魔镜App    / 286

 

17.1 数字化时代营销战略的变化    / 287

 

17.2 营销的数字化转型    / 293

 

17.3 识别：理解和识别目标消费者    / 297

 

17.4 触达：触及和到达消费者    / 300

 

17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础    / 301

 

17.6 回报：数字化营销获得收入    / 303