人心红利39787521770582
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作者江南春
出版社中信
ISBN9787521770582
出版时间2024-11
装帧平装
开本32开
定价58元
货号32231681
上书时间2024-11-25
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作者简介
江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒，拥有逾30年广告行业从业经验。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值千亿元，成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过300万个电梯终端，覆盖中国4亿城市主流消费者，先后获评纽约国际广告节“最具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。
目录
自序 走出迷失，通往未来的三个关键词
前言 品牌反内卷的“十不法则”
第一章 疯狂内卷的市场迷局
大环境变了：红利与迷失
消费者变了：折扣与折磨
营销方式变了：触达与触动
竞争对手变了：流量与品牌
对谈|江南春× 刘润：未来继续，想尽办法，把事做成
案例|德佑：拓展机会赛道，建立品牌认知
第二章 变与不变的顾客认知
消费诉求改变
心智规律不变
新场景激发新需求
强品牌赋能全渠道
对谈|江南春× 崔洪波：小公司也能抢占大心智
案例|太极藿香正气口服液：开创全新应用场景，广告组合引爆目标城市
第三章 聚焦核心的长期主义
存量博弈下的增长路径
锻炼“肌肉”，而不是“肥肉”
战术勤奋，难解战略问题
向传统消费学习新逻辑
对谈|江南春× 吴志伟：品牌定位，破解内卷
案例|白象：始于健康，坚守本心，短期热点提升为社会共识
第四章 形散神聚的营销新法
品牌传播要形散而神聚
媒介打法要规模化精准
品牌之道，胜于流量之术
要种草，更要种树
对谈|江南春× 刀姐Doris：只靠精准营销，做不了百亿元级品牌（节选）
案例|珀莱雅：流量占据热点认知，突破增长瓶颈
第五章 决胜未来的时代机遇
赢在存量时代
拥抱变化不如赌对不变
下一个十年：向下、向外、向AI
对谈|江南春× 周鸿祎：怎样做创始人IP
案例|名创优品：满足情绪价值以驱动顾客兴趣消费
后记 保持向上，正心正念
内容摘要
过去十年间，营销环境飞速变化，新技术、新算法、新工具层出不穷，而企业的生意却做得越来越艰难，新消费品牌亟待突破瓶颈，传统品牌需要赢回人心。面对挑战，很多企业的解决思路是去寻找下一代的流量红利，却忽略了增长的根本所在。
疯狂内卷的市场迷局中，企业如何突出重围，摆脱量价齐杀的困境？面对人口红利消失、流量成本高企、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商盈利不易这五大挑战，企业又该怎样筹谋规划，找到生存和增长的正确路径？
本书是分众传媒创始人、董事长江南春“人心红利”系列的第三部作品。作者结合市场现状，细述消费者心理、营销环境和竞争对手的变化，解读变化中保持不变的认知定律，给出用新场景去激发新需求，用长期主义去穿越周期，用强势产品去抵抗内卷的具体方法。帮助企业在聚焦核心业务的同时抓住新时代的机遇，用领导人IP、品牌传播新公式等工具破解迷局，促进增长，为下一个十年做好准备。
主编推荐
分众传媒创始人、董事长江南春关于当下市场的新洞察、新判断。
从大环境、消费需求、营销方式等多方面入手，分析激烈内卷的市场迷局，带领读者寻找存量博弈下的增长路径。
归纳整理变与不变的消费者心理及行为规律，帮助管理者跳出迷局，树立能够穿越周期的发展战略。
给出寻找新消费场景的具体方法，激发消费者的新需求，并借助新的营销公式与工具，实现形散而神聚的有效传播。
探讨出海、人工智能及下沉市场等热门话题，结合分众传媒自身做法给出参考答案，决胜下一个十年。
精彩内容
自序走出迷失，通往未来的三个关键词2024年，我与许多企业的创始人交流发现，企业面临着五大增长挑战：人口红利消失，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商盈利不易。
同时，我们也目睹了过去10年营销的迷失，我们似乎学会了很多新技术、新算法、新营销的手段，但生意做得越来越艰难。
在这些增长的挑战背后，很多企业的解决思路要么是去找私域流量，要么是去做社区团购，要么是寻找下一代的流量红利，我认为这些都是必需的。但是回到一个更根本的问题上：企业的增长到底来源于什么？流量是不是生意增长的根本？不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，人只会越来越忙、越来越焦虑。因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。
所以我把过去一年关于品牌和营销的一些思考，整理分享成这本《人心红利3》与大家共勉。面对市场的不确定性，许多企业都在调整方向，转为收缩态势。但与此同时，也有大批有雄心、有定力的企业拥抱变化，积极寻找新机遇。在这本书中，通过分众许多成功客户的经验，我总结了三个关键词，希望能够帮助企业走出迷失，穿越周期。
聚焦把企业的注意力和资源收回来，全部用在提升品牌的核心价值上。
企业要思考哪些才是真正的核心业务，一味地为做大而做大，最终长出来的可能只是“脂肪”和“肿瘤”。一味做大不但不能给你力量，还可能会分散你的力量。一切来得快的去得也快，短期越奏效，长期越无效。
没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你虚胖，而不会让你真正强大。
不能把“发胖”误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或成为唯一，长出真正能帮你加强核心价值的“肌肉”。
坚定真正的品牌价值要连续三年才能在消费者心智中固化，三年之后往往迎来拐点，此时的品牌资产是大幅增加的。
我们有时候太着急了，等不及一年就必须换上去一个新的广告语。是不是我们做越多的工作，就会取得越好的成绩？ 当陷入对增长的焦虑，企业往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。
70分的坚定胜过90分的飘摇，坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。
相信2024年初，我发了一段关于消费趋势的十大预测，有人在视频下面评论说：“盲目乐观者是没有好下场的。”我写了三句话代表我的心境：“预测准不准很重要，乐不乐观更重要，相不相信未来更重要。”我认为未来还是有很多机会，包括新技术、新市场、人群分化、消费观念迭代等，新人类、新需求会催生全新一代的品牌，企业家要做的就是去发现机会，创造未来，而不是反复把过去的问题拿来缝缝补补。
我很喜欢一句话，也是我不断告诫自己的话：相信这个时代，相信这个国家。这就是最好的商道。
前言 品牌反内卷的“十不法则”这世界为什么卷，因为大家都太努力了！大家努力学习道理，努力研究技术，努力做出改变，努力追赶趋势，所以我们心往一齐想，力往一起使，最后集体努力，却集体没有回报！ 卷低价、卷机制、卷流量，谁不会卷！除非你的价格具有绝对优势，让对手根本跟不动，否则你的大促只会引来对手更大一轮降价！铁定的大结局就是不促不销，最后促了也不销！ 反内卷就是要反向思考，品牌到底要开创什么独特的功能价值、审美价值和场景价值，或者要开创什么情绪价值、精神价值和自我标签价值。
奥格威说过：钱是省不下来的，钱没有花在品牌价值打造上，就会花在促销打折上；花在后者你只会越促越低，花在前者，你的品牌会成为人们生活的一个组成部分！ 而品牌传播上也同样需要反向思考精准、互动、种草、粉丝、闭环、私域、控频、反作弊、DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价），当我们十年后学会了这么多名词，传播效率是提升了还是下降了？ 现在是时候反思自己的努力了，品牌、营销、传播要反内卷，我认为至少要做对十个“不要”。
01不要再抓红利了！ 流量红利、渠道红利早就结束了！平台的流量基本都见顶了！研究更多算法依旧不会算过平台，不要用流量投放的勤奋掩盖品牌核心竞争力的不足！“货找人”不是品牌，“人找货”才是品牌。
30年以来消费品牌的本质没有改变，要把绝大部分资源压在两个基本点上：线上线下的深度分销和抢占消费者心智的首选率！ 这世界来得快的去得也快，短期越奏效，长期越无效！ 虽然流量红利可以短期长大，但品牌只有日复一日深耕渠道、深耕心智的复利才能持续变强！中国最强的消费品品牌农夫山泉、伊利、蒙牛、金龙鱼、美的、格力、海尔、海信的成长历史无一不是靠超高的渠道渗透率和超高的心智渗透率成功的！
02不要再找消费者了！ 信息越来越碎片化，消费者的触点越来越复杂，有限的预算投入无限的互联网中越来越无感。
全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示，网上广告只有10%左右被实际看到，而网上广告平均被关注时长不到2秒。在碎片化时代中，触点太多、渠道太多的结果就是消费者遗忘更快。
不要再分散资源了，要想打赢消费者心智战争，就要集中火力，打穿目标消费者的血脑屏障，浓度高、压强足、饱和攻击才能击穿消费者心智，激发消费行为。
为什么全球许多知名品牌在中国的广告越来越少，打新品的成功率越来越低？很大的原因就是在有限的预算下还采用了多元化媒体组合的方式。粉尘化的传播世界，越追求面面俱到，低成本、低频次、广触达，消费者就越无感。
特别是新品新场景新内容要采用‘三高’（高触达，高关注，高频次）媒体，才能从触达到触动！ 聚焦火力打透中国1亿~2亿核心消费者远比触达10亿人产生的销售结果要好得多！ 03不要再做加法了！ 扩产品、扩品类并不能扩利润！不是消费者首选的品牌、首选的产品最终是赚不到多少利润的。未来要么成为头部，要么无利可图，所以企业做加法不如做减法！ 核心产品打不过对手，就去扩产品线、扩品类线，最终只是一种肥胖式增长！产品不是首选，靠减配减价，靠直播大促，即使短期增长，也只是肿瘤式增长！ 妙可蓝多从牛奶聚焦到奶酪，德佑从湿纸巾聚焦到湿厕纸，王小卤从卤味聚焦到虎皮凤爪，空刻从速食聚焦到意面，然后用有限预算在小赛道上通过分众引爆都成了细分品类之王。中国人口基数决定没有什么是小赛道！每个所谓的小赛道都足以成就百亿元级品牌。
只有简单极致，去掉那些可有可无的，将公司宝贵的资源和资金、时间和精力全部投入到有独特价值的大单品的打造上，聚焦核心媒体，引爆核心价值，成为消费者首选才是肌肉式增长。
04不要再拥抱变化了！ 当企业陷入增长的焦虑时，往往花费了太多的精力去拥抱变化！但哪个创业者的知识结构能抓住一次又一次改变？如果你不是天才，不如定下心来，与其每次都去追逐你并不擅长的改变，不如抓住这个行业不变的规律和消费者不变的需求。 更简单的方法是孤注一掷，十年如一日深耕一个你最热爱、最有优势的领域，注入你绝大部分的热情、精力和资源，将自己的优势最大化地满足消费者不变的需求。
拥抱变化不如赌对不变！与其去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西，不如坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，这样才会形成正向的价值积累。
比如薇诺娜聚焦敏感肌，成为敏感肌产品的首选；华熙生物聚焦玻尿酸，成为全球玻尿酸产品领导者；花西子聚焦东方审美，成为东方美妆的第一品牌。
05不要再讲产品了！ 在一个欲望下降，消费滞胀的市场，品牌最重要的问题不是做出更好品质的产品，中国不缺优质的产品，而是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。
哈佛著名教授克里斯坦森提出的Jobstobedone的理论认为，场景才是需求，开创场景才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。
什么是场景？场景是时间、地点、人物、事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火、防上火，而熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅才是场景，有场景才有销量；绝味鸭脖的产品优点是鲜香麻辣，而旅途没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。
太极霍香正气口服液作为一个老品牌，原来的场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤湿气容易上身等场景提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现超过70％的增长。
06不要再向领导品牌学习了！ 对付强大竞争对手最好的战术不是学习它，而是反向走！ 有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把对手引到你最擅长的地方打，把对手的优点变成缺点。比如面对当年以国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势；可口可乐的强势在于百年传承、正宗可乐，而百事可乐则反着走，成为年轻一代的选择！所以品牌营销不是跟着打，而是要对着打！ 与其更好，不如不同！许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同；与其更好，不如对立！ 当汽车领域高端市场有奔驰、宝马、奥迪，大众市场有丰田、大众，在很难突围时比亚迪开创了新能源汽车，十几年之后称霸新能源汽车市场。当化妆品市场由国际品牌主导时，珀莱雅根据中国消费者的护肤需求，开创“早C晚A”的双抗系列，一骑绝尘！当气泡饮料市场可口可乐、百事可乐双峰并峙时，元气森林利用人们对0糖0脂0卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。当方便面巿场康师傅、统一双雄争霸时，白象根据中国人的口味开创“汤好喝”老母鸡汤面！ 当酸奶行业连续多年下滑，君乐宝开创0蔗糖酸奶简醇，三年后单品年销量突破40亿，成为中国低温酸奶第一大单品。
开创新品类是终极的创新，因为不必争夺第一。开创新品类，起步就是第一。
07不要再幻想出奇制胜了！ 品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间，例如社区、写字楼。
在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播虽然出奇制胜、效果显著，但概率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数的，对企业来说可遇而不可求。
凯度大中华区CEO王幸指出，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行种草打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最确定的范式。
08不要再努力改变了！ 真正的品牌价值要连续多年才能在消费者心智中固化。我们有时候太努力了，等不及心智固化就抢着更新！ 是不是我们做越多的工作，就会取得越好的成绩？我们越来越忙，越来越努力刷新，消费者却越来越不记得你了！其实在复杂的世界中，品牌营销做多、做新不如做少、做透！ 70分的坚定胜过90分的飘摇！ 吴晓波在2023年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2024年仍然会发生很多突变性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。一个创始人当前的笃定，往往来自十年之前做的那个选择。
以红牛和东鹏特饮为例，红牛在2013年品牌升级时将“困了，累了，喝红牛”升级成为更高大上的“你的能量超乎你的想象”，而东鹏特饮则反其道而行之，继承并修正了这句广告语“累了，困了，喝东鹏特饮”，并一用就是十年，将这句口号发扬光大，如今东鹏特饮的年销量已经超越了红牛。
尝试新概念、新营销、新算法，不断地与不确定的市场博弈，只会让人越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。今天中国的品牌营销应该少一点花样翻新，多一点傻傻的坚持！ 09不要再相信数字了！ 当你看到数以亿计的互联网曝光数据，觉得自己火遍全网时，你是不是知道消费者对你的认知远没有你想象的那么乐观；当你觉得已经种了无数的草时，你是否知道你只是在茫茫无际的草原中种草，只有一个小圈子的消费者真正遇见过你的草？
如果你有足够优秀的产品与服务，却没有配得上的销量，原因往往只有一个—知道你的人远没有你想象的那么多！ 就像2020年底Ulike脱毛仪在年销售额达到10亿元时遇上瓶颈，五年来总计花了10亿元买流量和种草，网上该触达的人似乎都触达了，该如何增长？而事实上，当我们来到现实世界，到各楼宇里的女生中做调研时发现Ulike的知名度是个位数，家用脱毛仪的品类知晓度也只有10％多，空间巨大。2021年三八节分众引爆后，Ulike销量增长50％，“6·18”再次引爆销量翻番突破4.6亿，全年销售额从10亿元涨至25亿元，第二年突破45亿元！ 互联网上路过被记录成数据与消费者真正看见和记住绝对不是一回事。忘记那些动辄以亿计的互联网数据，只有消费者在现实世界想起这个品类、立刻能想起的品牌才叫有价值的品牌，只有在现实世界真正成为社会共识和常识的品牌才叫公众品牌，否则最多也只是一个小众品牌、网红品牌，虽然在湖里掀起一些波澜，但终究没有见过海的风景！ 10不要再顺势而为了！ 当所有人都在顺势而为的时候，你要逆着走。别人贪婪时你恐惧，别人恐惧时你贪婪。
我的好朋友季卫东说成功靠的是资源错配：“魔术师”约翰逊被认为是篮球史上最伟大的控球后卫，他就是个错配的绝佳案例。“魔术师”身高2.06米，是美国篮球史上身材最高的控球后卫，远超同一位置的对手，以打前锋的身高打后卫，使得“魔术师”拥有开阔的视野，并且难以防守。他以生涯平均每场11次助攻的纪录位列历史第一，带领湖人队赢得了5次NBA（美国职业签球联赛）总冠军。
在低峰时出行，在淡季时出游，在别人放弃努力时进取，你才会得到意想不到的回报。当营销都在讲“一对一”精准时，你要敢于规模化引爆。当营销都说要去花式种草时（KOL、KOC各种内容、各种场景越种越碎，反而没有了统一的心智认知），你却敢于去种树，让品牌的广告语、中心思想、核心价值深入人心！ 当许多知名企业媒体投放都喜欢多元化组合，而每个媒体控制频次1+、3+时（品牌知名广度不代表品牌强度，品牌首选率才是销量的核心），你要敢于聚焦核心媒体饱和攻击，形成主流人群中的压倒性优势！当许多品牌在经济不景气的情况下要收缩投入时，真正有竞争力的品牌，比如名创优品、瑞幸咖啡敢于发力强势出击，因为这时候市场上噪声更低，竞争性更弱，如此才会赢得更大的市场份额，更快地提升品牌的集中度！
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