B2B品牌管理9787543232372
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作者[美]·科特勒,[德]弗沃德?著;楼尊? 译
出版社格致出版社
ISBN9787543232372
出版时间2021-05
装帧平装
开本16开
定价68元
货号31138335
上书时间2024-09-30
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作者简介
目录
第1章 显赫或平庸
小结
注释
第2章 用品牌还是不用品牌
2.1 B2B不同于B2C
2.2 B2B品牌的关联性
2.3 企业品牌的力量
小结
注释
第3章 B2B品牌化的维度
3.1 品牌特质
3.2 品牌传播
3.3 品牌评估
3.4 品牌的特殊之处
小结
注释
第4章 通过品牌化加速发展
4.1 品牌计划
4.2 品牌分析
4.3 品牌战略
4.4 品牌建立
4.5 品牌审计
小结
注释
第5章 B2B品牌化的成功故事
5.1 联邦快递
5.2 三星
5.3 西麦斯
5.4 IBM
5.5 西门子
5.6 朗盛
5.7 联想
5.8 塔塔钢铁
小结
注释
第6章 提防品牌化陷阱
6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的
6.2 陷阱2：品牌可以自我成就
6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性
6.4 陷阱4：不要闭门造车
6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定
小结
注释
第7章 展望未来
7.1 企业的社会责任
7.2 品牌化在中国
7.3 设计与品牌化
7.4 至爱品牌和品牌领导力
小结
注释
参考文献
内容摘要
随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、
IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品
牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。品牌是一
种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、
信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企
业以及利益相关者的行为。
本书是最早深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品
牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品
牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品
牌化的大量案例。
精彩内容
显赫或平庸在掌握资料之前就形成理论是一种严重的错误。
渐渐地，人们开始扭曲事实以适应理论，而不是完善理论去适应事实。
——阿瑟·柯南·道尔爵士（1859—1930），夏洛克·福尔摩斯（SherlockHolmes）一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、
宜家、星巴克、诺基亚，也许还有哈雷·戴维森。这些品牌也是人们最常提及的B2C（企业对消费者）品牌化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有B2C公司都不会忽视品牌的重要性。
而在B2B（企业对企业）领域，情况就大不相同——品牌化似乎与这一类的公司毫不相关。许多B2B企业的管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口，即B2B公司大多从事同质化大宗商品
的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。对这些管理者而言
，品牌忠诚只适用于偏爱早餐燕麦片和牛仔服的非理性行为——在“理性”得多的B2B产品世界中并不合适
。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、工业润滑剂
或高科技元件等产品时，往往通过客观的决策过程来作出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即特征或功能、利益、价格、服务和质量等等，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。事实果真如此吗？你相信人们在工作时，真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗？我们可不这么认为。
品牌化与B2B公司相关吗？微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、
甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。尽管这些企业也涉及B2C细分市
场，但其主要业务都集中在B2B领域。那么，为什么还有那么多B2B企业仍然拒绝这一自己原本可以拥有的宝贵财富呢？
以波音公司（Boeing）为例。几年前，在西雅图的波音总部曾经发生过一
起非常有趣的事件。经验丰富的营销老手朱迪丝·A.米尔贝格（JudithA.Muehlberg）从福特加盟
波音，开始掌管市场营销
和公共关系部。之后不久，她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌”说。立刻就有一位高级经理阻止她说：“朱迪丝，你清楚自己现在身处什么行业和什
么公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也
不想要一个品牌。”2打那以后，美国航空业巨人波音走过了漫长的道路。现在，品牌化和品牌管理对该公司而言意义非凡。2000年，公司正式确定了前所
未有的品牌战略，并被纳入包括商用飞机和其他业务在内的总体战略中。今天，品牌基本上覆盖了从标识到公司总部建筑的所
有事物。甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥的计划也出于对波音品牌的考虑。32005年，波音推出新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为“梦想客机”（Dreamliner）。波音商用飞机市场营销部（BoeingCommercialAirplanesMarketing）品牌化副主席罗布·波拉克（RobPollack）为之揭幕。
4品牌到底意味着什么？
首先，我们能够告诉你它不是什么：它绝对不会刺激人们作出不理智的购买决策。我们周围存在着这样一种无形的观念，品牌化常常被误解甚至曲解为“使人们相信产品或服务比其真实的要好”。5在市场营销者中间流传着一句老话：“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”6没有好的产品或服务，以及一个能够维持它们的好组织，就不可能有好品
牌。
现在，你也许会问到底什么是品牌化。《新品牌世界》（ANewBrandWorld）一书的作者斯科特·贝德柏利（ScottBedbury）对此这样解释：7品牌化就是指提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华。
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