市场营销学(第4版21世纪经济管理精品教材)/工商管理系列9787302516620
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作者编者:苗月新
出版社清华大学
ISBN9787302516620
出版时间2019-01
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定价59元
货号30436582
上书时间2024-09-23
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目录
第1章 市场营销的实践与理论溯源
1.1 市场营销实践溯源
1.2 商品销售思想的形成与发展
1.3 商品销售思想的演进——市场营销理论的形成与发展
1.4 市场营销的内涵
1.5 世界经济剧烈变化对市场营销的影响
案例 阿里巴巴的商业帝国
复习思考题
第2章 营销观念类型与市场营销管理
2.1 传统营销观念
2.2 市场营销观念和社会营销观念
2.3 市场营销管理
案例 蒂芙尼：珠宝界的皇后
复习思考题
第3章 市场营销环境分析
3.1 市场营销微观环境的构成要素
3.2 宏观环境的构成要素
案例 从脂粉香艳到英雄气概：万宝路的重生
复习思考题
第4章 行业与竞争者分析
4.1 行业竞争分析
4.2 竞争者分析
4.3 竞争战略
案例 小米生态
复习思考题
第5章 营销信息管理与市场调查
5.1 营销信息管理
5.2 营销调研
5.3 营销预测
案例 雀巢咖啡在中国的崛起
复习思考题
第6章 市场购买者及其购买行为分析
6.1 消费者及其购买行为分析
6.2 组织市场和组织购买行为分析
案例 宜家的营销秘籍
复习思考题
第7章 营销战略规划与客户关系建立
7.1 营销战略规划
7.2 顾客价值和顾客满意
7.3 客户关系建立
案例 OPPO手机的“崛起之路”
复习思考题
第8章 市场细分、目标市场和市场定位
8.1 市场细分
8.2 确定目标市场
8.3 市场定位
案例 探索中式快餐的“真功夫”
复习思考题
第9章 新产品开发与产品生命周期
9.1 新产品开发
内容摘要
苗月新主编的《市场营销学(第4版21世纪经济管理精品教材)/工商管理系列》从当代国内外营销
理论和营销实践的发展现状出发，坚持理论与实践相结合，阐述与评价相统一，复习思考与案例分析为补充，以简洁新颖的编排风格，全面介绍了市场营销学的基本理论和基本方法，具有一定的创新性、前瞻性和实用性。
本书配套资源丰富，可作为高等学校市场营销
专业本科生和研究生的教材，也可供从事营销工作的人士作为参考读物。
精彩内容
第1章市场营销的实践与理论溯源【本章知识点】市场营销实践溯源早期的销售思想市场营销理论的形成与发展市场营销的内涵市场营销主要包括两方面的内容：市场营销实践和市场营销理论。市场营销实践先于市场营销理论而出现。因此，在学习市场营销理论时，有必要先了解市场营销实践的由来。把理论与实践对立的做法并无实际意义。［法］萨伊.政治经济学概论［M］.陈福生，陈振骅，译.北京：商务印书馆，1963：21.市场营销学在实践基础上产生，至今已有将近100年的历史。
1.1市场营销实践溯源现代市场营销方式由古代及近代的销售方式演变而来。市场营销实践起源于人类早期的销售活动，物物交换是销售活动的雏形。不同物品之间的交换作为商品流通的最早形式而存在，它是市场形成的前提条件。最早的交换活动产生于古代，经过漫长的发展演变才出现了现代市场营销活动。现代市场营销活动在方式和内容上与人类早期销售活动相比发生了巨大变化，但是从根本性质上考察，它与这些销售活动是一脉相承的。学习和研究市场营销，首先应了解销售活动的起源。
1.1.1市场营销活动的原始形态：以交换为典型特征的销售活动在有文字记载之前，人类早期的销售活动就已经出现，只是这个时期的销售活动以物物交换为主。人类社会在一个相当漫长的历史时期里并没有商业活动，直到距今约几千年前，有了剩余产品继而出现社会分工以后才产生了商业活动。原始商业的萌芽形态是生产者之间直接的物物交换，之后才有了货币流通形式及民间的各种商业形态。
原始人不知道用火，只是“食草木之实、鸟兽之肉，饮其血、茹其毛”(《礼记·礼运》)。在经历了几十万年到一百多万年之后，人类脱离了原始群居状态，开始向氏族社会过渡，按年龄而非性别的分工开始形成。最早的交换可能出现在四五万年前的母系氏族社会。例如，在北京周口店山顶洞里发现了一些产于渤海湾一带的异乡之物，这些物品据推测是“北京人”和他族“以物易物”得来的。
七八千年以前，父系氏族社会在我国黄河、长江流域出现，其中一些家族逐渐发展成为独立强大的经济力量。在距今五千多年以前，伴随着农业、手工业生产水平的提高，一夫一妻制的个体家庭最终确立，私有财产逐渐产生。“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”(《易·系辞下》)，就是对父系氏族时期交换活动的描述。
随着私有财产的开始形成、社会分工的逐渐发展，一些交换活动在氏族内部各生产者之间逐渐展开。真正的私有制是随着动产的产生才出现的。“商品交换过程最初不是在原始公社内部出现的，而是在它的尽头，在它的边界上，在它和其他公社接触的少数地点出现的。这里开始了物物交换，由此侵入公社内部，对它起着瓦解的作用。”马克思.政治经济学批判［M］.北京:人民出版社，1976:4.私有制总是与财产权联系在一起的，但是原始社会中个人对某项财产最初所有权的获得至今仍然是一个谜。对此，法国人让·雅克·卢梭作过精辟论述。他认为，“最初占有者的权利，虽然要比最强者的权利更真实些，但也唯有在财产权确立之后，才能成为一种真正的权利。每个人都天然有权取得为自己所必需的一切；但是使他成为某项财富的所有者这一积极行为，便排除了他对其余一切财富的所有权。他的那一份一经确定，他就应该以此为限，并且对集体不能再有更多的权利。这就是何以原来在自然状态中是那样脆弱的最初占有者的权利，却备受一切社会人尊敬的缘故了。一般说来，要认可对于某块土地的最初占有者的权利，就必须具有下列条件：第一，这块土地还不曾有人居住；第二，人们只能占有为维持自己生存所必需的数量；第三，人们占有这块土地不能凭一种空洞的仪式，而是要凭劳动与耕耘，这是在缺乏法理依据时，所有权能受到别人尊重的唯一标志。”［法］卢梭.社会契约论:第3版［M］.何兆武,译.北京：商务印书馆，2003:2728.从原始社会到奴隶社会，商品交换不断发展。例如，在《诗经·氓》中，就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的商品交换记载。其中的“布”是指布币。这种交换不再是“以物易物”式的交换。类似商品是作为一般等价物而发挥作用。珠、玉、贝壳是早期的货币形式。到了夏代，出现了专门从事商业交换的人，而玄贝曾是当时的一种主要货币。吴慧.中国商业通史:第一卷［M］.北京：中国财政经济出版社，2004:3,14,41.从单件或少量产品的物物交换，发展到大量产品在某一地点的集中销售，市场在这一过程中发挥了不可替代的作用。人类社会早期以交换为基本形式的销售活动的产生，主要有社会和经济两层原因。从社会角度考察，它是人们社会交往增多、对不同商品需求量增加所导致的必然结果。社会文明进程在某种意义上是以销售及市场的总体发展状况为标志的。从经济角度考察，它又是以一定的生产力发展水平为基础，以商品的出现为前提条件的。
1.1.2早期销售活动的主要形式与基本特点1.早期销售活动的主要形式早期销售活动主要有集市式商品销售和个人对个人式商品销售两种类型。
(1)集市式商品销售。这种形式与早期人类生活居住分散及商品交易不发达有关。在当时的社会条件下，各类销售活动普遍受到客观因素的限制，因此，狭义的市场——交换场所，发挥着重要作用。市场把各类商品集中在一起，交易之后分散到各地。在这种形式下，生产者与消费者之间的关系较为直接。尽管买卖双方联系并不充分，但是由于商品类别、品种较少，产品形式变化不大，市场竞争不激烈，因而容易成交。这是一种地点相对固定的早期销售活动形式。
(2)个人对个人式商品销售。这种形式的发生地以河流交汇地、道路交通枢纽等人口居住相对集中的城镇和村落为主。在此形式下，销售商通常只购进一种或一类产品，并以满足当地人口的日常生活所需为主；生产者通常也是销售者，且具有专业分工特点，所售产品与其所在地的生产传统和地区特产有直接联系。城镇把具有专业特长的人才集中在一起，他们相互学习生产技巧，并把产品通过自己的销售人员或者其他商业机构销往消费地区。
“城乡居民之间进行的贸易是每个文明社会的最大商业。这种贸易由天然物产与加工产品的交换构成，交换可以直接进行，也可以用货币或者用某种充当货币的纸币作媒介来进行。乡村向城市提供生活资料和加工原料，城市向乡村居民返回一部分加工产品作为回报……城市为乡村的剩余产品，即超过维持耕者的东西提供市场；乡村居民在那里用剩余产品来交换自己需要的其他东西。”［英］亚当·斯密.国富论［M］.唐日松，等，译.北京：华夏出版社，2005：275.2.早期销售活动的基本特点早期销售活动具有以下三个特点。
(1)销售地点相对集中。这一时期，市场是把卖者和买者集中在一起的场所，买卖的商品种类相对有限，成交数量也比较少，时间和地点相对固定，买卖双方的交易比较直接，一般没有中间商参与。
例如，颛顼时“祝融作市”，黄帝时“市不预贾”，都是早期市场的特征。市场作为交易的场所，起源很早。古代就有“因井为市”“交易而退，故称市井”之说。在没有正式常设的交易场所之前，交易一般是从人们聚居之邑的水井旁开始举行，货物“于井上洗涤，令香洁”，有井汲水，也便于来交易的人畜饮用。邑以下，交换规模比较小，因此，常设的市在都邑之内，而不是始于农村。
(2)销售渠道面窄且供应链短。产品销售者通常就是产品生产者，而购买者通常就是产品使用者，因而即使有商人参与，销售渠道的环节和链条也不是很多。这主要是由于交通条件不便利。
在解决交通对销售活动的制约方面，古代帝王有贡献和成就者不乏其例。为了促进交换发展，黄帝命“共鼓、货狄作舟”“刳木为舟，剡木为辑”“为窬木方版(木筏)以为舟航”。在发明交通工具、开通水路交通的同时，黄帝还开通道路，命邑夷做车，做大辂以行四方。
(3)销售方法简单。早期销售活动通常强调产品的实际功效，而且突出功效的易识别性，因而销售方法较为简单。获取产品的主要功能，是购买者的普遍心态。这一时期，消费者的需要层次较低，购买商品以满足生理需要为主。
例如，在父系氏族时期，物品之间交换的计量十分粗略，当时分地以棍量，分物以碗盛，制衣以手比，人的手和足及其动作往往作为度量依据。至黄帝时，设五量(权衡、斗斛、尺丈、里步、十百)；至舜时，度量衡又作调整，即“同质量，调律长”，统一丈尺、斛斗、权衡；至西周时，市场管理出现，官府对上市的商品、参与交易的人以及市场的组织和管理都加以限制与监督，进行行政领导。吴慧.中国商业通史：第一卷［M］.北京：中国财政经济出版社，2004：13，2324，2629，8788.作为市场营销实践本源的早期各类销售活动在内容和形式上与现代营销有较大区别。早期销售活动实质上是一种以地理概念上的市场为中心，主要为了满足基本生产生活需要，从产品生产到商品交换的简单过程。
1.2商品销售思想的形成与发展1.2.1商品销售思想的出现在经历了漫长的演变之后，市场本身的功能逐渐增多，商品的品种和数量不断丰富起来，产品销售实践活动开始从生产活动中独立出来，与一般“交换”相比呈现出了许多特点，也更加具有专业化特征。在这段漫长的时期内，尽管产品的生产工具在不断进步，商品销售手段与方法也在不断创新，但是如何把产品转变为商品来卖给别人，一直是生产者和商人关心的问题。
例如，传说中舜就是一位具有经商思想的帝王。有些物品在顿丘处于稀缺状态，所以“买贵”(市场价格高)，舜就在这里出售这些物品；在传虚有些物品因数量很多而“卖贱”(市场价格低)，舜就收进那些物品。舜利用两地的价差，在交换中获利。
新石器时代后，人类社会经历了三次大的分工，畜牧业、手工业、商业先后从农业中独立出来，社会生产力极大提高，物品出现富余，商品交换活动于是频繁出现，商业成为一种专门的业态。在世界范围内，最早从事商业活动的是腓尼基人，他们的商业贸易活跃于地中海沿岸。
当人类进入奴隶社会、封建社会、资本主义社会等形态时，随着商业活动的进一步繁荣与发展，学者们对于销售的认识更加深刻。当时盛行的一些与销售、市场有关的思想都具有鲜明的时代特征和阶级烙印。例如，中国春秋时期的政治家、思想家管仲，辅助齐桓公把富国之策建立在“官山海”上，即由国家来经营山泽，并大力发展商品交换，从盐、铁等国家专买产品中扩大财政来源，极大地改善了当时齐国的财政状况。最终，通过对商业销售进行纳税这种通行统一的方式，实现了齐国国库殷实的战略目标，使齐国在经济、军事上成为列国之首，成就了齐桓公“九合诸侯，一匡天下”的盟主大业。
在外国古代销售思想中，“雅典学堂”的代表人物柏拉图、亚里士多德都曾经注意到劳动分工与商品交换的重要性。柏拉图准确地论述了城邦经济中在社会内部对职业进行区分的具体效果，其目的在于说明人的能力差别及其社会性，以及由于有各种欲望，能力不同的个人应当结合为社会的必要性——在这种社会，每一个人可以专门进行一种生产，而不是多种生产。亚里士多德在他的《政治篇》一书中比柏拉图更进一步，把自然的生产和不自然的生产区别开来。他称之为自然的利得，通常是家庭所需要的消费品，或至多是通过实物交换得来的东西。在他看来，从实际生产所获得的利益，除上述外，没有其他；他谴责了不自然的利得。［法］萨伊.政治经济学概论［M］.陈福生，陈振骅，译.北京：商务印书馆，1963：28.
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