品牌大渗透：解密品牌快速起步与持续增长的底层逻辑

无渗透，不增长自从品牌营销、品牌增长成为一门学科以来，品牌书籍、品牌大师就层出不穷。其中花式噱头、演绎归纳居多，但缺乏真正基于大量品牌实战的案例、系统性的品牌操盘理论与指导。反而伴随着自媒体的发展，出现了很多乙方利用自媒体来告诉甲方（品牌方）应该如何操盘品牌，如何打造品牌的现象，网络上也经常出现如下颇有“亩产万斤”风范的标题：如何不花1 分钱让新产品月销百万件？你离伟大的品牌还差一个CGO（首席增长官）的距离！只要品牌定位好，就能增长10 个亿！如何用互联网思维实现品牌快速增长？……作为一名实战操盘手，我曾经有幸亲自操盘过年销售额达数十亿元的全球品牌，也曾经从0 到1 白手起家建立过新品牌。在相当长的一段时间里，我也学习了诸多看似完美巧妙的品牌理论，拜读了诸多著作，并且也按照这些理论和行业里的被广泛认可的经验去操盘实践，却发现效果并不好，甚至许多理论无法投入实践；即便可以操作，也偏于碎片化，难以系统化整体通盘考虑。经过无数次的失败，以及与上百位品牌创始人、操盘手深入讨论，发现行业内部的实战派经常会面临以下问题：为什么有的品牌没有清晰的定位和差异化的策略，甚至疯狂抄袭其他品牌，但依然增长迅猛？为什么有的品牌个性独特，并耗费巨资做了定位策划，但销量却依然疲软？为什么有的品牌格调很高，却很难增长？为什么有的品牌看起来很低端，却增长很快？为什么投入大量资金做网红营销，依然没有效果？为什么设置了CGO（Chief Growth Office，首席增长官），还是没有增长？为什么按照品牌大师的策略去实践，但不见成效？这些问题显然不是目前“花式噱头”类的品牌理论所能解决的。对于品牌创始人和操盘手而言，现实中面对的问题往往非常复杂，不仅是品牌营销，还有销售增长、市场份额增长的压力，以及研发、供应链、财务、人员，甚至融资与现金流管理等复杂的系统性品牌操盘问题。所以，从“品牌打造或者品牌营销”的单一角度讨论品牌增长是不全面的，基于“经验”操作品牌是危险的。2016 年，当我将How Brands Grow 一书（中文译名《非传统营销》）引入中国时，迅速得到了许多品牌创始人和操盘手的认可，也警醒了很多国内品牌界的同仁。他们意识到，原来仅仅凭借“经验感觉”或者“传统理念”操盘品牌是一件非常危险的事情。其实，品牌增长、品牌建设，甚至品牌营销都是相对科学、有规律可循的系统性工作。但因为《非传统营销》花了大半篇幅在颠覆传统品牌经验，而忽略了“如何科学建立品牌”的体系化研究输出，并且大部分是基于中国以外的市场研究，所以对于中国市场的实战缺乏一套全面、系统、具体且适合中国品牌的方法论，导致品牌实战派在落地实践时，遇到了极大的困难—虽然知道过去传统的品牌经验与品牌理念不正确、不符合实战现状，但也无法从此书中获得完整、具象、系统、正确的品牌方法论指引。所以自2016 年以来，经过与诸多品牌创始人、操盘手讨论后，建立了HBG品牌研究院（HBG不仅代表How Brand Growth，也代表Healthy Brand Growth，具有品牌健康、持续增长的内涵），期望自建一套适合中国品牌的国内市场增长以及跨境增长的系统化品牌方法论。建立HBG 品牌研究院的初衷非常简单，只是为了给品牌实战操盘手提供一个纯粹知识性探讨研究的领地。但随着品牌大渗透理论在全国品牌界的普及，越来越多的实战派也加入HBG 品牌研究院，他们无私地为HBG 品牌研究院贡献自己的实战经验。通过实战结合理论的方式，我们一起发现和总结出一套适合中国企业和中国品牌的营销规律与增长之道。终，经过无数实战派同仁的努力，有了今天这本书。期望这本书能够基于一系列全球以及国内经典的实战型品牌理论的基本研究，结合中国的市场，呈现出一套系统的、全面的，适合应用于中国品牌操盘的实战型理论。这本书的定位不是“畅销”的营销类著作，而是对品牌同行们有实战启发意义的经典型学术著作。它不花哨，更没有噱头性的专业词语，有的只是相当质朴的品牌增长规律。阅读完此书的读者，可能会有一种感觉：好像说的都是我已经在实践的！这就对了。真理与是非从来不是用新旧来衡量的，无数中国企业界优秀的前辈们在毫不知晓品牌大渗透理论的时候，早已熟练地将这一理论应用于自己的品牌实战，并带领自己的品牌年销售额增长至10 亿元、20 亿元甚至100 亿元，这靠的不是一两点新鲜噱头玩法，而是靠长年累月总结出来的实践规律。操盘品牌是一项容易让人陷入情怀和梦幻的工作，在这项工作中，如果痴迷于某种新鲜的噱头、名词、掌声、点赞，必然会忽略甚至鄙夷常识性的规律，认为常识并不吸引人，没有类似“互联网思维”“CGO”“增长黑客”等词语听起来有意思。但古往今来，真正长存的恰恰就是常识。希望读者们能与我一起享受这场关于品牌操盘的“常识之旅”！受限于时间与专业，可能本书中的观点并不一定契合每个品牌的当前状况，需要操盘手根据自己的实际情况来量体裁衣，灵活调整。另外，本书可能更适合已经有一定品牌营销、销售，或者其他相关工作经历的读者，也希望大家带着如下问题来阅读本书。你所经历的品牌增长，成功的因素是什么？新老顾客的占比如何？哪些实战经验是有效的？你遇到过的增长问题是什么？如果你从0 开始建立一个新品牌，会制定怎样的品牌策略？如果你要找一位合适的操盘手，你希望他具备什么样的素养？期望读者在阅读完整本书以后，对品牌增长、品牌建设都能有更实际、更科学、更本质的认知，也欢迎各位同行与我、与HBG 品牌研究院一起探讨更多关于品牌的真知灼见。麦青MandyHBG 品牌研究院创始人

本书基于国内外的经典品牌增长的实战案例，结合作者多年的品牌专业研究与实际操盘经验，以颠覆性的品牌渗透增长理论，实操性的品牌操盘指导，帮助读者拨开花式营销迷雾，探索品牌增长的终极真相，解读品牌从 0 到 1 快速增长，从1到100持续增长的底层逻辑与实战方法。详细分析了销售大渗透和营销大渗透对于品牌增长的重要性和操作方法。本书是一部系统的、全面的，适合应用于中国市场的品牌操盘、品牌增长、品牌营销的实战型理论书籍。