餐饮营销
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广东广州
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作者陆朋, 鲍晓宁, 周静莉
出版社中国财富
ISBN9787504779816
出版时间2024-01
装帧其他
开本其他
定价39元
货号32044069
上书时间2024-06-26
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作者简介
陆朋，河北师范大学旅游系教研室主任，教授，硕士研究生导师。经济学学士，教育学硕士。主要研究方向：旅游服务与管理。主讲课程：餐饮服务与管理、旅游市场营销学。主编教材：《餐饮服务与管理》《餐饮营销》《旅游市场营销》等6部。
目录
\"第一章？ 餐饮营销概述 001
第一节 餐饮与餐饮营销 002
第二节 餐饮营销观念 005
第三节 餐饮营销发展趋势 009
第四节 餐饮营销组合 018
第二章？ 餐饮营销环境分析 023
第一节 餐饮营销宏观环境分析 024
第二节 餐饮营销微观环境分析 028
第三节 餐饮市场环境综合因素 SWOT 分析 032
第三章？ 餐饮市场调研 040
第一节 餐饮市场调研的概念与作用 041
第二节 餐饮市场调研的内容与类型 043
第三节 餐饮市场调研的程序 046
第四节 餐饮市场调研的方法 050
第四章？ 餐饮目标市场策略 062
第一节 餐饮市场细分 064
第二节 餐饮目标市场选择 070
第三节 餐饮市场定位 076
第五章？ 餐饮产品策略 085
第一节 餐饮产品概述 086
第二节 餐饮产品生命周期 092
第三节 餐饮产品组合 097
第四节 餐饮新产品开发 100
第六章？ 餐饮产品价格策略 106
第一节 餐饮产品价格构成 107
第二节 餐饮产品价格的制定 109
第三节 餐饮产品定价方法 113
第四节 餐饮产品定价的策略 118
第七章？ 餐饮营销渠道策略 126
第一节 餐饮营销渠道概述 127
第二节 餐饮营销渠道模式 130
第三节 餐饮企业营销渠道选择与评估 133
第四节 餐饮营销渠道冲突及调节 140
第八章？ 餐饮促销策略 146
第一节 餐饮促销组合 147
第二节 CIS 166
第三节 餐饮品牌营销策略 170
第九章？ 餐饮营销策划 177
第一节 认识餐饮营销策划 178
第二节 餐饮营销策划书的种类、结构和内容 184
第三节 餐饮营销策划书的撰写和制作技巧 187
第四节 餐饮营销策划的要点 193
参考文献 200\"
内容摘要
本教材为“职业院校饭店服务与管理专业系列教材”之一，共九章，包括餐饮营销概述、餐饮营销环境分析、餐饮市场调研、餐饮目标市场策略、餐饮产品策略、餐饮产品价格策略、餐饮营销渠道策略、餐饮促销策略、餐饮营销策划。为使本教材更加完善，进一步适应现代餐饮市场快速发展的要求，编者们经广泛调研和多次探讨，选取了餐饮行业热门品牌和前沿案例，以便较为准确地反映餐饮行业最新发展状况。另外，本教材在设计方面以案例导入、案例分析、知识准备、小知识、实训项目及复习思考题等形式引发学生的积极探索、主动思考，进而帮助学生掌握知识、加强记忆，增加教学感知的同时也丰富了知识的趣味性。
精彩内容
\"第二节 餐饮目标市场选择通过餐饮市场细分，餐饮企业会发现具有不同需求的消费者群体，发现市场上未得到满足的需求。在任何时候和地点，都会存在一些“未满足的需求”，这种“未满足的需求”就是市场机会。但并不是所有的市场机会都会成为餐饮企业的机会。
一般来说，只有餐饮企业的目标、任务、资源条件与市场机会相匹配并且在应对这一市场机会时，餐饮企业比其他竞争者具有更大优势的情况下，市场机会才是企业机会。
一、目标市场与餐饮目标市场的概念市场的选择事实上是对满足餐饮市场上哪一类消费需求所作的选择，确定了市场，也就基本上确定了餐饮企业的目标市场。
（一）目标市场的概念目标市场是指企业在评价各细分市场的基础上，根据自身的条件，所选定的一个或几个能给企业带来最佳经济效益的细分市场。
（二）餐饮目标市场的概念餐饮目标市场是指餐饮企业在市场细分的基础上确定的最佳细分市场。餐饮目标市场是餐饮企业为满足现实和潜在的餐饮消费需求而开拓或即将开拓的特定市场，具有这一类餐饮消费需求的消费者将成为餐饮企业营销活动的对象。
餐饮目标市场与餐饮市场细分是两个既有区别又有联系的概念。餐饮市场细分是发现餐饮市场上未满足的需求与按不同变量划分消费者群体的过程，确定餐饮目标市
场则是根据餐饮企业自身条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。
因此，餐饮市场细分是选择餐饮目标市场的前提和条件，而餐饮目标市场的选择则是餐饮市场细分的目的和归宿。
二、餐饮目标市场选择的意义选择好目标市场，对于餐饮企业来说具有十分重要的意义。
（一）直接关系到餐饮企业的兴衰成败目标市场的准确选择，是餐饮企业生存和发展的重要条件。餐饮企业所面对的目标市场的状况，在一定程度上预示着企业未来的命运。 （二）提高餐饮企业的竞争力目标市场的准确选择，有利于餐饮企业确定其在该市场的销售潜力，确定市场机会是否与其任务和目标相匹配，确定其是否具备利用市场机会的条件，从而使餐饮企
业更好地发掘和把握市场机会，以增强餐饮企业的竞争力。
（三）制定营销策略及选择营销组合的前提条件目标市场的准确选择，是餐饮企业分析对各细分市场可采用的市场营销组合的前提条件，餐饮企业会依据所选的目标市场判断投入与产出。
三、餐饮目标市场选择程序和原则目标市场的选择对餐饮企业至关重要，因此餐饮企业必须认真评估目标市场的营销价值，研究其所面对的各类细分市场的规模、盈利能力、需求变动趋势，并分析其对细分市场的控制能力等。餐饮企业在选择目标市场时，需要遵循一定的程序和原则。
（一）评估细分市场这是选择目标市场的第一步，即对细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等方面予以准确评估，把握最佳的市场机会，决定细分市
场的取舍。
1.细分市场的规模与发展前景目标市场应具备一定规模，使餐饮企业有获利空间。市场规模是一个相对的概念，大型餐饮企业偏好大市场，往往对潜在消费者感兴趣。而一些中小型餐饮企业则可避开与大型餐饮企业的竞争，以经常光顾的老客户为主要服务对象。市场规模可以用市
场容量来衡量，一个理想的市场，既要有适当的现实容量，又要有良好的发展前景。
有一定容量的市场才符合餐饮企业不断发展的需要。
2.细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展前景，然而从盈利的角度来看，未必有吸引力。细分市场结构的吸引力可以视为对该市场利润的期望值，期望值高，则吸引力大。
细分市场结构的吸引力是依据行业竞争、潜在进入者、替代者、购买者和供应者这五种要素在细分市场上的强弱来决定的。分析每一个细分市场结构的吸引力，是餐饮企
业选择目标市场的基础和出发点。
小知识五力分析模型五力分析模型由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，可以有效地分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。“五力”分别为：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这五种能力的不同组合会影响行业利润的变化。
一、供应商的讨价还价能力供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商的讨价还价能力的强弱主要取决于他们提供给购买者的投入要素，当供应商提供的投入要素价值占据了产品总成本的较大比例，对产品
生产过程非常重要，或者严重影响产品的质量时，供应商对于购买者的潜在讨价还价能力就大大增强。
二、购买者的讨价还价能力购买者主要通过压价与要求提供较高水平的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。
三、潜在竞争者进入的能力新进入市场的企业在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企
业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至危及这些企业的生存。
四、替代品的替代能力两个处于不同行业中的企业，可能会因所生产的产品互为替代品而产生竞争，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
五、行业内竞争者现在的竞争能力大部分行业中的企业，相互之间的利益是紧密联系在一起的。作为各企业整体战略一部分的竞争战略，其目标在于使得企业获得相对于竞争者的优势。所以，在实施过程中就必然会产生冲突与对抗，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
（资料来源：百度百科，有改动。）3.餐饮企业的目标和资源餐饮企业进行市场细分的根本目的就是要发现与企业自身的资源优势相契合的市
场需求。即使某个细分市场具有一定规模和发展前景，并且其市场结构也有吸引力，餐饮企业仍需将其自身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。
（二）选择目标市场对各细分市场进行评估后，餐饮企业应根据一定的原则来确定其中的一个或几个作为目标市场。餐饮企业在进行目标市场选择时应遵循以下原则。
1.目标市场必须与餐饮企业的经营目标和企业形象相符合高档次、集团化的餐饮企业较难进入中档、低档的消费市场。反之，中档、低档的餐饮企业对经济收入较高、社会地位较高的消费者吸引力较弱。即使是吸引力大的细分市场，一旦与企业的长期经营目标相偏离，餐饮企业也只能放弃这一细分市场。
因此，餐饮企业选择目标市场时应考虑企业的经营目标和企业形象。
2.目标市场必须与餐饮企业所拥有的资源相匹配餐饮企业所拥有的人力、物力、硬件设施、软件条件等是选择目标市场的重要依据。在所选择的目标市场上，餐饮企业应该能充分发挥自身的优势，充分利用自身资源，扬长避短，突出自己的特色，使企业营销获得成功。
3.目标市场必须具备结构性吸引力如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场的结构性吸引力对于餐饮企
业而言会下降。餐饮企业选择目标市场时要注意目标市场的结构性吸引力，同时要
预测目标市场是否具有潜在效益。在选择目标市场时不仅要注重销售量，还要重视利润。
4.餐饮企业必须对目标市场有较强的控制能力餐饮企业应对目标市场有较强的控制能力，以确保其不容易被竞争者排挤掉。餐饮企业对目标市场的控制力表现在三个方面：一是目标市场上没有竞争者或竞争者很少；二是有少数竞争者，但竞争不激烈；三是餐饮企业有足够的实力击败竞争者。
四、餐饮目标市场营销策略的选择选择目标市场的目的，是开发和占领目标市场。因此，餐饮企业必须进一步研究、
制定和实施进入、占领目标市场的营销策略。
（一）餐饮目标市场基本营销策略与其他企业一样，餐饮企业占领目标市场的基本策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。餐饮企业可以根据实际情况和具体需要从三种目标市场策略中择优选择。
1.无差异性营销策略无差异性营销策略是指餐饮企业只提供一种产品和实施一种市场营销组合，试图去满足整体市场上大多数消费者某种共同需求的策略。
该策略的优点是：因产品销售量较大，餐饮企业的生产能力容易实现经济规模，可以降低餐饮企业的经营成本和营销费用。其缺点是：容易使餐饮企业忽略市场需求
的差异，对市场需求的变化反应迟钝，从而增加餐饮企业的经营风险。
餐饮企业采用无差异性营销策略一般要具备以下条件：第一，有大规模的单一餐饮产品生产线；第二，有广泛的销售渠道；第三，餐饮产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，餐饮企业有独特的不易外泄的生产诀窍；第四，餐饮产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小；第五，餐饮企业目前处于需求大于供给的卖方市场中。
2.差异性营销策略差异性营销策略是指餐饮企业为细分出的所有子市场提供互有区别的产品，并分别为各子市场实施一组富有特色的市场营销组合，以满足所有子市场各自特殊需求的策略。
该策略的优点是：由于餐饮企业推出多种产品，实施多种营销组合，因此有利于提高销售总额，扩大餐饮企业的总体市场占有率，同时有利于提高餐饮企业的知名度和树立餐饮企业形象。其缺点是：资源分散经营、产品的种类较多等，使单位产品的生产成本和经营费用相应增加。
力较雄厚；第二，餐饮企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；第三，餐饮企
业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；第四，市场的需求差异较大，而餐饮企业在各细分市场上的吸引力较均衡。
3.集中性营销策略集中性营销策略是指餐饮企业将自身的资源集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使餐饮企业在目标市场上有较高市场占有率的策略。 该策略的优点是：生产、服务和销售等方面的专业化降低了餐饮营销的成本。其缺点是：当目标市场发生不利于餐饮企业的变化时，无形中增加了餐饮企业的经营风险，同时餐饮企业在某一目标市场树立了自己的形象后，很难再改变形象去吸引其他的细分市场。
这一策略适合实力薄弱的中小型餐饮企业。
（二）影响餐饮企业选择目标市场营销策略的因素目标市场选择的正确与否，对于餐饮企业的营销成败极为关键。影响餐饮企业选择目标市场营销策略的因素是多方面的，必须将各种相关因素综合起来考虑。影响餐饮企业选择目标市场策略的因素包括以下几点。
1.餐饮企业资源餐饮企业对已有资源的正确认识是餐饮企业选择目标市场营销策略的前提和关键。
在竞争激烈的餐饮行业，餐饮企业在选择目标市场营销策略时，一定要充分考虑本企
业的资源情况，否则很容易被淘汰。餐饮企业资源包括人力、财力、物力及企业形象等方面。如果企业规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可选择差异性营销
策略和无差异性营销策略。反之，如果企业资源有限，实力薄弱，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，可采用集中性营销策略。
2.市场同质性若餐饮市场上消费者的需求或偏好具有相似性，购买数量和方式无明显差异，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。反之，如果市场同质性较低，则采取差异性营销策略或集中性营销策略。
3.产品同质性产品同质性是指本企业产品与其他企业产品的相似性。一而言，如果餐饮企业提供的产品与其他企业提供的产品同质性较高，宜采用无差异性营销策略。反之，则适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。
4.产品生命周期
一般而言，如果产品处于投放期或成长期，竞争者少，可采用无差异性营销策略，以尽快进入市场。而当产品处于成熟期时，竞争者的数量增多，则改用差异性营销策略更有效。当产品进入衰退期，采用集中性营销策略较为合适。
5.竞争者数量当竞争者的数量较少，竞争不激烈时，一般采用无差异性营销策略。而当竞争者的数量较多，竞争激烈时，则宜采用差异性或集中性营销策略。
6.竞争者的营销策略一般来说，餐饮企业应尽量采取与竞争者相悖的营销策略，避免与其正面冲突。
当然，这要具体分析本企业与竞争者之间的实力状况，如果本企业实力强于竞争对手的实力，可采用与竞争者相同的营销策略。
总之，餐饮企业应综合考虑各方面因素，选择适宜的营销策略，或组合运用多种营销策略，扬长避短，把握有利的市场机会，获得良好的营销效果。
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