绿色营销

图书标准信息

• 作者 王建明；陈凯；盛光华；贺爱忠
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2023-03
• 版次 1
• ISBN 9787302624394
• 定价 59.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 312页
• 字数 446千字

【内容简介】

本书是一部从价值视角重塑绿色营销体系的创新性教材，遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了最前沿绿色营销理论和**绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书可以作为相关专业研究生、本科生、高职生教材，也可以为从事绿色营销相关工作的职场人士提供实践操作指导。

【作者简介】

王建明，浙江财经大学工商管理学院（MBA学院）教授、博士生导师，工商管理学院（MBA学院）院长，绿色管理研究院院长。国家社科基金重大项目首席专家，国家一流本科专业（市场营销）建设点负责人，省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”负责人，省“万人计划”青年拔尖人才，省宣传文化系统“五个一批”领军人才，“省高校领军人才培养计划”创新领军人才，浙江财经大学“卓越研究生导师”。

陈凯，北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师，工商管理学科负责人，工商系副主任，营销教研室主任。主要研究领域为绿色消费行为、绿色生活方式、农户绿色生产；累计发表学术论文100余篇，其中英文论文20余篇；在《光明日报》《中国环境报》发表多篇绿色消费主题文章；主持多项绿色消费主题的国家级、省部级科研项目。

盛光华，吉林大学商学与管理学院教授、博士生导师，主要研究市场营销和消费者行为。曾在日本关西学院大学、日本创价大学访学。近年来在《管理科学学报》、Journal of Product and Brand Management等CSSCI和SSCI期刊发表高水平论文60余篇，主持国家社科基金项目、项目等各类项目10余项。

贺爱忠，湖南大学工商管理学院教授、博士生导师、博士后合作导师。兼任国家社科基金项目同行评审专家、国家一流本科课程评审专家、长江学者评审专家。主持国家级课题4项、省部级重大重点课题5项。在SSCI、SCI、EI、CSSCI、CSCD来源期刊发表论文100余篇。主要研究领域为绿色消费与绿色发展、智能营销、品牌营销。

【目录】

第一篇  绿色营销的内涵和概述

第一章  绿色营销的产生和内涵 3

第一节  绿色营销的产生 4

第二节  绿色营销的内涵 8

第三节  绿色营销的内容 12

第四节  绿色营销的观念 15

本章小结 17

核心概念 18

本章思考题 18

本章即测即练 18

本章实训指南 18

本章综合案例：绿色营销有多少种路径？ 18

第二章  绿色营销的理论和实践 21

第一节  绿色营销的宏观理论 22

第二节  绿色营销的微观理论 26

第三节  绿色营销的国外实践 29

第四节  绿色营销的国内实践 35

本章小结 41

核心概念 41

本章思考题 41

本章即测即练 41

本章实训指南 42

本章综合案例：雪碧放弃绿色瓶到底为什么？ 42

第二篇  绿色营销的价值洞察

第三章  绿色消费市场的洞察 47

第一节  绿色消费市场的特征 48

第二节  绿色消费市场的分析 51

第三节  绿色消费市场的调查 56

第四节  绿色消费者行为分析 64

本章小结 72

核心概念 72

本章思考题 73

本章即测即练 73

本章实训指南 73

本章综合案例：如何让人们为环保产品花更多钱？ 73

第四章  绿色产业市场的洞察 76

第一节  绿色产业市场的概述 77

第二节  绿色产业市场的分析 81

第三节  绿色产业市场的细分 86

第四节  绿色产业市场行为分析 89

本章小结 96

核心概念 97

本章思考题 97

本章即测即练 97

本章实训指南 97

本章综合案例：天合光能如何做好绿色供应链管理？ 97

第三篇  绿色营销的价值创造

第五章  绿色市场战略和定位 103

第一节  绿色市场细分 104

第二节  绿色目标市场选择 110

第三节  绿色市场定位 115

本章小结 120

核心概念 121

本章思考题 121

本章即测即练 121

本章实训指南 121

本章综合案例：泉林本色纸的困局与突围路径在哪儿？ 121

第六章  绿色产品策略和创新 125

第一节  绿色产品整体策略 126

第二节  绿色产品组合策略 130

第三节  绿色包装和品牌策略 135

第四节  绿色产品创新策略 138

本章小结 142

核心概念 142

本章思考题 143

本章即测即练 143

本章实训指南 143

本章综合案例：华为如何开辟绿色5G新赛道？ 143

第四篇  绿色营销的价值传递

第七章  绿色产品价值和价格策略 149

第一节  绿色产品的价值和价格 150

第二节  绿色产品的价值策略 155

第三节  绿色产品的定价方法 157

第四节  绿色产品的价格策略 161

本章小结 165

核心概念 165

本章思考题 165

本章即测即练 165

本章实训指南 166

本章综合案例：中林如何探索生态产品价值实现机制？ 166

第八章  绿色价值链和分销渠道策略 169

第一节  价值链与绿色分销渠道 170

第二节  绿色分销渠道成员关系策略 174

第三节  分销渠道绿色化管理策略 178

第四节  逆向流渠道管理 183

本章小结 187

核心概念 187

本章思考题 188

本章即测即练 188

本章实训指南 188

本章综合案例：立白如何构建绿色全价值链？ 188

第五篇  绿色营销的价值传播

第九章  绿色促销和公共关系策略 195

第一节  绿色促销的内涵和类型 196

第二节  绿色人员推销策略 197

第三节  绿色销售促进策略 203

第四节  绿色公共关系策略 206

本章小结 209

核心概念 210

本章思考题 210

本章即测即练 210

本章实训指南 210

本章综合案例：如何让绿色更流行？ 211

第十章  绿色广告和传播策略 213

第一节  绿色广告的内涵和类型 214

第二节  线下绿色广告与传播策略 218

第三节  线上绿色广告与传播策略 221

第四节  精准绿色广告与传播策略 224

本章小结 226

核心概念 226

本章思考题 227

本章即测即练 227

本章实训指南 227

本章综合案例：企业在绿色环保路上都做了些什么？ 227

第六篇  绿色营销的实施和未来

第十一章  绿色营销的实施和评价 231

第一节  绿色营销的推行实施 233

第二节  绿色营销的绩效评价 239

第三节  绿色营销的迭代优化 244

本章小结 248

核心概念 249

本章思考题 249

本章即测即练 249

本章实训指南 249

本章综合案例：格力如何以增值服务置换废弃电器？ 250

第十二章  绿色营销的拓展和未来 251

第一节  绿色营销的知识拓展 255

第二节  绿色营销的前沿领域 263

第三节  绿色营销的未来发展 269

本章小结 273

核心概念 274

本章思考题 274

本章即测即练 274

本章实训指南 274

本章综合案例：雀巢如何把可持续理念做到透彻？ 274

参考文献 278

附录 283

综合案例1  天猫为品牌找到绿色营销新解法 283

综合案例2  巴塔哥尼亚的反套路营销 286

综合案例3  品牌怎样才能“绿”得与众不同？ 289

综合案例4  为了可持续发展，营销是否需要做减法？ 292