营销企划动作分解与精准制导

图书标准信息

• 作者 张洪吉 著
• 出版社 中国经济出版社
• 出版时间 2020-01
• 版次 1
• ISBN 9787513653619
• 定价 68.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 268页
• 字数 270千字

【内容简介】

在管控营销,提高营销效率这个大前提下，把整个营销企划过程切割为若干个微型模块，对这些小模块，归纳其具有普遍性的要点,将营销思路、普适规律、解决方法、精准制导深入融合，把整个营销方案按照市场营销原理的整体构架，分割成若干区块，采用相对规范、网格化、精准化的制导系统，每个制导子系统包括引导制导、案例制导、操作制导三部分，对每个区块进行制导训练。这些区块包括营销观念确立的制导、营销环境分析的制导、营销战略制定的制导、市场信息与消费行为分析制导 、竞争分析制导、 市场细分制导、 目标市场策略制导、市场定位制导 、产品商标策略制导、产品包装策略制导、产品组合策略制导、产品生命周期策略制导、产品诉求点提炼策略制导、新产品开发策略制导、定价策略制导、通路管理策略制导、实效促销策略制导、销售节点分解制导、销售动作精准制导。

【作者简介】

张洪吉，男， 河北经贸大学工商管理学院教授，天津（南开）大学管理学博士，市场营销专业硕士研究生导师，美国俄克拉荷马大学MBA，天津大学管理学博士，中国教育部公派留学高级访问学者。共出版《市场营销原理》、《企业营销战略》、《永远拥有消费者》、《再造客户价值空间》、《顾问式经销商管理》、《经销商营销新思维》等营销类著作20余部，其中，《顾问式经销商管理》获2010年度杰出营销著作奖。共主持国家自然科学基金项目、国家教育部软科学、省哲学社会科学、省科技厅课题多项；共在《管理世界》、《中国软科学》、《企业管理》、《财贸经济》、《科技进步与对策》、《价值工程》、《销售与市场》、《中国科技论坛》等刊物发表学术论文40多篇；中央电视台经济半小时节目《跨世纪的转变》撰稿人。历任恒祥医药集团营销总监、石家庄君乐美家具有限公司营销总监、穗宝集团（河北）公司营销总监、河北鑫富达医药包装材料有限公司营销总监、河北永盛达农业产业有限公司等多家公司营销总监。曾为强生（中国）公司、太太口服液、惠中集团、生泰尔集团、华药集团等多家企业提供营销培训服务。

【目录】

1市场营销观念的应用制导

1.1指导思想的选择

1.2指导思想凝练的原则

1.3营销观念形成及作要点

1.4市场营销观念落地举措制导

2营销战略规划应用制导

2.1企业使命说明及其要点

2.2波士顿咨询集团矩阵图应用作要点

2.3通用电气（ge）的多因素投资组合分析作要点

3营销环境分析应用制导

3.1应用pest模型分析营销环境作要点

3.2swot分析作要点

4竞争分析应用制导

4.1列出本产品的基本竞争条件

4.2竞争范围界定动作要点

4.3产品成交客户素描

4.4主力竞品排序

4.5竞品特长与短板研判

4.6目前竞品的基本营销策略

5消费者购买行为分析的应用制导

5.1别因素影响购买行为的作要点

5.2年龄因素影响购买行为的作要点

5.3受教育程度影响购买行为的作要点

5.4家庭收入水影响购买行为的作要点

5.5职业因素影响购买行为的作要点

5.6消费者自我概念因素影响购买行为的作要点

5.7消费者生活方式因素影响购买行为的作要点

5.8消费者个因素影响购买行为的作要点

5.9消费者认知因素影响购买行为的作要点

5.10消费者需要和动机因素影响购买行为的作要点

5.11消费者态度因素影响购买行为的作要点

5.12参照群体因素影响购买行为的作要点

5.13家庭因素影响购买行为的作要点

5.14因素影响购买行为的作要点

5.15社会阶层因素影响购买行为的作要点

5.16消费者购买决策过程问题认知阶段的作要点

5.17消费者购买决策过程信息搜集阶段的作要点

5.18消费者购买决策过程比较评估阶段的作要点

5.19消费者购买决策过程购买行动阶段的作要点

5.20消费者购买决策过程购后过程阶段的作要点

5.216w1h的应用作要点

6市场调研工作制导

6.1市场调研程序及动作要点汇

6.2预调研及动作要点

6.3市场调研计划实要点

6.4市场调研主要方实要点

6.5实地抽样调研实要点

6.6数据整理实要点

6.7数据分析实要点

6.8调研报告内容要点

7问卷设计应用制导

7.1问卷结构设计要点

7.2问卷提问编排的动作要点

7.3量表设计动作要点

7.4问卷设计要避的提问方式

7.5问卷提问语句中避出现的词汇

8市场细分方应用制导

8.1按地理环境变量进行市场细分的作要点

8.2按人环境变量进行市场细分的作要点

8.3按消费心理变量进行市场细分的作要点

8.4按购买行为变量进行市场细分的作要点

8.5将前述细分变量进行合成

9目标市场选择方应用制导

9.1在传统市场细分基础上选择目标市场的作要点

9.2从社会阶层角度选择目标市场的作要点

9.3目标市场品类选择

9.4几点说明

10市场定位方应用制导

10.1关于市场定位的几个重要说明

10.2三元定位之属定位方的作要点

10.3三元定位之利益定位方的作要点

10.4三元定位之价值定位方的作要点

10.5实战案例——河北联丰肥业公司产品定位分析路径

11产品点的提炼应用制导

11.1营销视角的产品

11.2产品的点提炼

11.3fabe模式作要点——给消费购买的天上再添砝码

12定价策略应用制导

12.1根据定价目标制定价格预决策作要点

12.2根据市场营销组合策略进行价格预决策要点

12.3在定价预决策时需要虑的其他因素作要点

13通路管理应用制导

13.1通路方案设计前的预热动作要点

13.2通路管控方式分析与选择的动作要点

13.3“长与短”“宽与窄”通路选择的动作要点

13.4通路区域划分动作要点

13.5通路成员选择动作要点

13.6通路成员激励动作要点

13.7通路精耕工作动作要点

13.8场陈列动作要点（以强生为例）

14销售促进应用制导

14.1销售促进方案设计前的预热动作要点

14.2可供选择的实效促销方式举要

14.3促销活动主题动作要点

14.4销售促进活动目标的动作要点

14.5销售促进的产品动作要点

14.6确定促销活动范围（对象）动作要点

14.7促销活动工具准备动作要点

14.8促销活动时间（流程）动作要点

14.9确定促销参与人员动作要点

14.10促销活动预算动作要点

14.11意外风险防范动作要点

14.12促销活动效果预估动作要点

15人员推销技巧应用制导

15.1销售人员忌讳的行为

15.2销售人员素养修炼行动要点

15.3行业了解行动要点

15.4认识自己产品差异化行动要点

15.5掌握产品知识行动要点

15.6熟悉竞品行动要点

15.7寻找准客户行动要点

15.8客户资格审查行动要点

15.9推销工具准备行动要点

15.10准备推销议程的行动要点

15.11约见客户的行动

15.12客户拜访之前的行动要点

15.13拜访前搞清与采购有关的信息的行动要点

15.14拜访阶段客情关系的把控要点

15.15争取一次多拜访几个人的行动要点

15.16拜访的预热行动要点

15.17产品介绍的行动要点

15.18推销产品利益

15.19处理客户异议的行动要点

15.20转化价格异议的行动要点

15.21转化需求异议的行动要点

15.22转化货源异议的行动要点

15.23成交阶段的行动要点

15.24收款阶段的动作要点

15.25维护客情的行动要点

16销售人员常销售行动制导

后记