实用广告文案写作

图书标准信息

• 作者 武小菲、成毅涛 著
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2016-08
• 版次 1
• ISBN 9787302445104
• 定价 39.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 283页
• 字数 426千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 新闻传播类专业实用型核心教材

【内容简介】

　　本书以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。在各个环节均配以大量有针对性的案例，从而使读者能够全方位、多层次地理解并掌握广告文案写作的知识储备、写作流程和技巧。

　　本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，既包含对广告文案写作相关理论的研究，也是对当前广告文案写作实践的总结。

【目录】

引言文案不死1基础篇

 

第1章广告文案写作概述51.1广告文案写作的概念6

 

1.1.1广告文案的定义7

 

1.1.2关于广告文案写作的基本认知8

 

1.1.3广告文案写作的地位10

 

1.1.4广告文案写作的任务11

 

1.2广告文案写作的特点12

 

1.2.1广告文案的基本构成12

 

1.2.2广告文案的文本特性15

 

1.2.3广告文案写作与其他文体写作的比较15

 

1.2.4广告文案的写作要求17

 

1.3广告文案的历史渊源19

 

1.3.1广告文案概念的发展19

 

1.3.2广告与文案的历史进程20

 

本章小结25

 

思考与练习25

 

应用分析26

 

第2章广告文案与广告创意28

 

2.1创造力及创造过程29

 

2.1.1关于创造力29

 

2.1.2沃勒斯关于创新的“四阶段说”30

 

2.1.3詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论312.2创造性思维方式训练33

 

2.2.1会议式头脑风暴法33

 

2.2.2个人头脑风暴法34

 

2.2.3逆向思维法34

 

2.2.4水平思考法35

 

2.2.5属性罗列法36

 

2.2.6重新组合法37

 

2.2.7日常记录法37

 

2.3广告创意及经典创意主张38

 

2.3.1关于“广告创意”的不同观点38

 

2.3.2界定广告创意39

 

2.4经典的创意主张41

 

2.4.1独特的销售说辞（USP）41

 

2.4.2固有刺激法43

 

2.4.3品牌形象论45

 

2.4.4关联性、原创性、冲击力（ROI）47

 

本章小结49

 

思考与练习49

 

应用分析50

 

第3章广告文案与广告诉求51

 

3.1广告诉求策略51

 

3.1.1人的需求与广告诉求52

 

3.1.2广告配合诉求策略的主要方向52

 

3.1.3诉求方式选择工具介绍54

 

3.1.4广告及广告文案公式介绍55

 

3.2定位策略56

 

3.2.1定位的概念56

 

3.2.2定位策略分析56

 

3.2.3在文案中贯彻定位策略59

 

3.3理性诉求广告文案写作61

 

3.3.1理性诉求广告文案的特征61

 

3.3.2理性诉求手法在文案中的运用61

 

3.4感性诉求广告文案写作65

 

3.4.1感性诉求广告文案的特征65

 

3.4.2感性手法在文案中的运用66

 

3.4.3感性与理性结合诉求71

 

3.4.4BFD文案公式72

 

本章小结73

 

思考与练习73

 

应用分析74

 

第4章广告文案与写作艺术75

 

4.1修辞艺术76

 

4.1.1什么是修辞76

 

4.1.2广告写作中常用的修辞手法77

 

4.2叙事与广告文案写作83

 

4.2.1叙事理论概述84

 

4.2.2叙事与广告文案写作85

 

4.2.3广告叙事的聚焦88

 

4.3视觉传播与文案写作89

 

4.3.1媒介的变革与视觉体验的转向89

 

4.3.2视觉体验与广告文案的写作90

 

本章小结91

 

思考与练习91

 

应用分析91

 

进阶篇

 

第5章广告语955.1广告语的相关概念96

 

5.1.1定义96

 

5.1.2广告语的表现形式 96

 

5.1.3广告语撰写的准备工作97

 

5.1.4广告语的功能99

 

5.2广告语的写作策略100

 

5.2.1广告语的写作关键100

 

5.2.2如何增强广告语的感染力： 巧用修辞等手法101

 

5.2.3广告语的写作路径思考102

 

5.2.4广告语写作的常见问题104

 

5.2.5广告语的检验105

 

本章小结106

 

思考与练习106

 

第6章广告标题108

 

6.1广告标题概述109

 

6.1.1广告标题的概念及作用109

 

6.1.2标题的构成形态110

 

6.1.3标题的本质113

 

6.1.4标题的创作要点116

 

6.2广告标题的创造性手法120

 

6.2.1类比式标题120

 

6.2.2新闻式标题121

 

6.2.3疑问式标题121

 

6.2.4故事/叙事式标题121

 

6.2.5命令/祈使/建议式标题122

 

6.2.6对比式标题123

 

6.2.7悬念式标题125

 

6.2.8假设式标题125

 

6.2.9拟人式标题125

 

本章小结127

 

思考与练习127

 

应用分析127

 

第7章广告正文和随文128

 

7.1概述129

 

7.1.1广告正文的概念129

 

7.1.2正文的功能129

 

7.1.3正文的内容130

 

7.1.4正文的写作要求132

 

7.1.5广告正文的结构132

 

7.2广告正文的写作技法134

 

7.2.1广告正文的表现形式134

 

7.2.2正文的写作技巧138

 

7.3广告随文的写作141

 

7.3.1随文的概念及作用141

 

7.3.2随文的内容141

 

7.3.3随文的形式142

 

7.3.4随文的写作要求143

 

本章小结143

 

思考与练习144

 

应用分析144

 

第8章报纸杂志广告文案的写作145

 

8.1报纸广告文案的写作147

 

8.1.1报纸广告的特点147

 

8.1.2报纸广告的类别148

 

8.1.3报纸广告的版面形式150

 

8.1.4报纸广告文案的写作要求151

 

8.1.5报纸广告写作的技巧与手法155

 

8.2杂志广告文案的写作158

 

8.2.1杂志广告的特点158

 

8.2.2杂志广告文案的写作要求159

 

本章小结163

 

思考与练习163

 

第9章广播电视广告文案的写作164

 

9.1广播广告文案写作165

 

9.1.1广播的源流与发展165

 

9.1.2广播广告主要规格和类型166

 

9.1.3广播广告的三要素167

 

9.1.4广播广告文案写作的要点168

 

9.1.5广播广告制作流程及脚本写作169

 

9.1.6广播广告的表现形式170

 

9.2电视广告文案写作177

 

9.2.1电视的渊源与发展177

 

9.2.2电视广告主要规格与特殊性178

 

9.2.3电视广告脚本的格式179

 

9.2.4不同时段的电视广告脚本写作要点181

 

9.2.5电视广告的主要表现形式184

 

本章小结188

 

应用分析188

 

第10章互联网及新媒体广告文案写作189

 

10.1数字传播、数字营销与广告190

 

10.1.1数字传播190

 

10.1.2数字营销191

 

10.2互联网广告文案写作197

 

10.2.1互联网广告的形式197

 

10.2.2互联网广告的特点199

 

10.2.3互联网文案写作200

 

10.3新媒体与广告文案写作202

 

10.3.1新媒体广告的类别202

 

10.3.2新媒体时代的广告文案写作208

 

本章小结209

 

思考与练习210

 

应用分析210

 

提升篇

 

第11章产品广告文案作品分析与鉴赏21311.1产品的概念与文案写作要点214

 

11.1.1产品的定义214

 

11.1.2产品的类型214

 

11.1.3不同类型产品广告文案诉求思路215

 

11.2有形产品广告文案作品分析与鉴赏218

 

11.2.1食品类广告文案作品分析218

 

11.2.2酒类广告文案作品分析224

 

11.2.3饮料类广告文案作品分析228

 

11.2.4药品类广告文案作品分析232

 

11.2.5零售业广告文案作品分析233

 

11.2.6洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析235

 

11.2.7家用电器广告文案作品分析236

 

11.2.8汽车广告文案作品分析237

 

11.2.9房地产广告文案作品分析239

 

11.3无形产品（服务）广告文案作品分析与鉴赏243

 

11.3.1旅游观光类广告文案作品分析243

 

11.3.2餐饮类广告文案作品分析245

 

11.3.3保险类广告文案作品分析247

 

11.3.4银行类广告文案作品分析248

 

11.3.5公共交通广告文案作品分析249

 

11.3.6航空客运广告文案作品分析250

 

11.3.7电信服务类广告文案作品分析251

 

11.3.8其他行业文案创作思路253

 

本章小结253

 

应用分析253

 

第12章企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏254

 

12.1企业广告文案作品分析与鉴赏255

 

12.1.1企业广告主要特征255

 

12.1.2企业认知广告文案作品分析与鉴赏256

 

12.1.3企业形象广告文案作品分析与鉴赏256

 

12.1.4企业公关广告文案作品分析与鉴赏260

 

12.1.5企业实用性广告文案作品分析与鉴赏261

 

12.2公共事务类广告文案作品分析与鉴赏263

 

12.2.1公共事务广告的分类和诉求点264

 

12.2.2公共机构广告文案作品分析与鉴赏265

 

12.2.3公益广告文案作品分析与鉴赏266

 

本章小结270

 

应用分析270

 

第13章广告文案测试271

 

13.1广告文案测试的概念和意义272

 

13.2文案测试的标准和类型272

 

13.3事前测试273

 

13.3.1公司内部事前测试273

 

13.3.2面向诉求对象的事前测试275

 

13.4事后测试278

 

13.4.1辅助回忆法278

 

13.4.2纯粹回忆法278

 

13.4.3态度测试法279

 

13.4.4查询法279

 

13.4.5销售测试法279

 

本章小结283

 

应用分析283

 

拓展阅读推荐书籍及网站资源284

 

参考文献285任务1认识商务沟通1

 

1.1知识储备2

 

1.1.1沟通2

 

1.1.2商务沟通22

 

1.2能力开发28

 

1.2.1阅读思考28

 

1.2.2案例分析30

 

1.2.3实训项目34

 

课后练习40

 

任务2商务语言沟通41

 

2.1知识储备42

 

2.1.1有声语言沟通42

 

2.1.2非语言沟通56

 

2.1.3电话沟通73

 

2.2能力开发81

 

2.2.1阅读思考81

 

2.2.2案例分析86

 

2.2.3实训项目96

 

课后练习101

 

任务3倾听106

 

3.1知识储备107

 

3.1.1倾听的作用107

 

3.1.2倾听的障碍109

 

3.1.3有效倾听的策略111

 

3.2能力开发114

 

3.2.1阅读思考114

 

3.2.2案例分析116

 

3.2.3实训项目121

 

课后练习125

 

任务4面谈与面试127

 

4.1知识储备129

 

4.1.1面谈129

 

4.1.2面试140

 

4.1.3应聘146

 

4.2能力开发157

 

4.2.1阅读思考157

 

4.2.2案例分析160

 

4.2.3实训项目167

 

课后练习169

 

任务5书面沟通171

 

5.1知识储备172

 

5.1.1书面沟通概述172

 

5.1.2常用文书写作175

 

5.2能力开发190

 

5.2.1阅读思考190

 

5.2.2案例分析192

 

5.2.3实训项目193

 

课后练习196

 

任务6网络沟通197

 

6.1知识储备198

 

6.1.1网络沟通的特征198

 

6.1.2网络沟通工具199

 

6.1.3网络沟通的策略201

 

6.1.4网络环境下的商务沟通策略203

 

6.2能力开发204

 

6.2.1阅读思考204

 

6.2.2案例分析206

 

6.2.3实训项目209

 

课后练习211

 

任务7商务应酬沟通212

 

7.1知识储备213

 

7.1.1商务接待213

 

7.1.2商务拜访219

 

7.1.3商务宴请224

 

7.2能力开发235

 

7.2.1阅读思考235

 

7.2.2案例分析236

 

7.2.3实训项目238

 

课后练习240

 

任务8客户沟通241

 

8.1知识储备242

 

8.1.1客户的分类242

 

8.1.2客户沟通技巧244

 

8.1.3客户投诉处理255

 

8.2能力开发258

 

8.2.1阅读思考258

 

8.2.2案例分析259

 

8.2.3实训项目262

 

课后练习264

 

任务9会议沟通266

 

9.1知识储备267

 

9.1.1组织商务会议267

 

9.1.2主持会议的技巧271

 

9.1.3参加会议的礼仪273

 

9.2能力开发275

 

9.2.1阅读思考275

 

9.2.2案例分析277

 

9.2.3实训项目278

 

课后练习280

 

任务10商务谈判281

 

10.1知识储备282

 

10.1.1谈判概述282

 

10.1.2商务谈判的技巧288

 

10.2能力开发295

 

10.2.1阅读思考295

 

10.2.2案例分析296

 

10.2.3实训项目300

 

课后练习302

 

任务11危机沟通303

 

11.1知识储备304

 

11.1.1危机概述304

 

11.1.2危机沟通的概念和原则309

 

11.1.3危机沟通策略310

 

11.2能力开发320

 

11.2.1阅读思考320

 

11.2.2案例分析322

 

11.2.3实训项目331

 

课后练习333

 

参考文献334