Google 广告高阶优化（第3版）：Google 主要广告平台的终极指南

图书标准信息

• 作者 [英]Brad Geddes（布兰德·盖兹） 著；宫鑫、康宁、王娜 译
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2015-09
• 版次 3
• ISBN 9787121268878
• 定价 99.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 540页
• 字数 864千字
• 正文语种 简体中文
• 原版书名 Advanced Google AdWords

【内容简介】

《Google广告高阶优化（第三版）》可以说是GoogleAdWords的指南，内容非常丰富，第三版在内容上进行了全面更新。介绍了AdWords的最完整的功能，阐释其工作原理，也提供了相应的优化方法、策略和实践教程，读者可以随时在自己的PPC广告系列中进行实践。第三版增添了50多页新内容，涵盖Google系统最近的所有变动，包括广告系列结构的变化、出价调整器、重定向、视频广告功能、全新的质量得分分析技巧以及的广告拓展更新等。
本书内容详尽，见解独特，涉及多种技巧、方法和真实案例，是学习Google广告优化的学习指南。
《Google广告高阶优化（第三版）》不仅能让行业新手快速成长，也为专业的广告人员提供了大量新颖的实用技能，适用于市场营销人员、搜索引擎优化师、咨询顾问、专业公关人员、网站开发者等其他人员。

【作者简介】

宫鑫：射手学院创始人，曾任百度认证负责人，品众互动首席优化师。著有《Google广告优化与工具》；主持编写《百度推广-搜索营销新视角》《点金时刻-搜索营销实战前沿》；译有《精通搜索分析》、《转化：提升网站流量和转化率的技巧》、《数字营销解析》、《搜索引擎优化(SEO)方法与技巧》(第5版)等康宁：上海外国语大学英语语言文学博士，现为青岛科技大学外国语学院副教授，英语系主任，翻译硕士教育中心主任。在《中国翻译》等期刊发表论文二十余篇，出版译著一部。曾为青岛海等多家公司担任兼职译审和翻译。王娜：北京品众互动网络营销技术有限公司副总裁，负责针对国内及海外客户的基于搜索引擎的整合营销，以及基于大数据技术应用的精准营销服务业务，北京大学法学硕士，数字营销领域从业八年，拥有丰富的搜索广告投放实战经验。

【目录】

第1章  了解搜索原理1
1．1  Google AdWords起源2
1．1．1  Google进入大众视线4
1．1．2  Google AdWords对PPC进行革新5
1．2  搜索心理6
1．2．1  把概念转化为文字7
1．2．2  了解搜索结果8
1．2．3  广告文案的目的9
1．2．4  着陆页可以带来新客户10
1．2．5  广告成为信息后便不是广告11
1．3  目标一致性，Google、广告商和搜索用户13
1．4  应用搜索理论的最佳实践14
第2章  关键词效果研究15
2．1  购买漏斗16
2．1．1  分析购买漏斗的各个阶段16
2．1．2  怎样才能让顾客进入购买漏斗18
2．2  深入理解关键词18
2．2．1  商业关键词的类型19
2．2．2  寻找关键词创意21
2．2．3  一个账户应该有多少关键词23
2．2．4  创建关键词列表25
2．2．5  使用长尾关键词26
2．2．6  宽泛关键词及具体关键词28
2．3  了解关键词匹配类型29
2．3．1  广泛匹配29
2．3．2  含修饰符的广泛匹配31
2．3．3  何时应该使用广泛匹配32
2．3．4  短语匹配33
2．3．5  精确匹配34
2．3．6  变体匹配35
2．3．7  哪种匹配方式最好36
2．4  使用否定匹配37
2．4．1  使用否定关键词38
2．4．2  否定广泛匹配40
2．4．3  否定短语匹配41
2．4．4  否定精确匹配42
2．4．5  否定与肯定关键词相结合43
2．4．6  否定关键词研究43
2．5  使用高级组织技巧45
2．5．1  为相同的广告组设置多种匹配类型45
2．5．2  限制广告组的匹配类型46
2．5．3  限制广告系列的匹配类型46
2．6  控制广告展示47
2．7  关键词研究的最佳实践47
第3章  关键词工具，从Google中提取有价值的数据49
3．1  AdWords关键词规划师50
3．1．1  产生关键词思路50
3．1．2  高级选项和过滤器54
3．1．3  广告组和关键词思路57
3．1．4  流量估算63
3．1．5  AdWords关键词规划工具和第三方关键词工具67
3．2  GoogleTrends68
3．2．1  你应该提供什么服务70
3．2．2  确定你的信息传送72
3．2．3  判断客户的兴趣73
3．3  Bing广告智能73
3．4  使用关键词工具的最佳实践74
第4章  撰写引人注目的广告76
4．1  你的广告体现了搜索词条吗76
4．2  撰写有效的广告78
4．2．1  行动号召79
4．2．2  触碰情感核心80
4．3  遵循Google的编辑指导原则81
4．3．1  字符长度81
4．3．2  编辑要求82
4．4  制订独特的销售计划83
4．5  辨别特点和益处84
4．5．1  益处、特点和购买漏斗85
4．5．2  什么时候使用特点和益处86
4．6  使用能获得点击的主题87
4．6．1  在广告中使用数值87
4．6．2  行动号召的作用有多大90
4．6．3  撰写信息型广告文案91
4．6．4  使用否定广告文案92
4．6．5  谨记显示URL92
4．7  控制移动设备广告94
4．8  使用广告扩展为广告增添色彩95
4．8．1  站点链接扩展95
4．8．2  通话扩展101
4．8．3  其他扩展102
4．8．4  新扩展的测试版103
4．9  使用产品目录广告（PLA）显示产品104
4．10  遵守规则，商标106
4．10．1  商标特殊情况108
4．11  寻求广告宣传的真谛108
4．12  编写引人注目广告的最佳实践110
第5章  创建着陆页，将搜索者转化为客户111
5．1  你的着陆页是否回答了搜索用户的问题112
5．2  目标URL的相关内容113
5．2．1  使用目标URL进行追踪115
5．2．2  遵守目标URL编辑政策122
5．3  选择着陆页，提高转化率122
5．3．1  根据查询类型，选择着陆页123
5．3．2  区分本地业务查询126
5．3．3  使用细分页面128
5．3．4  使用表格做着陆页129
5．3．5  感谢你的客户131
5．3．6  制作完善的着陆页132
5．4  利用可用性、信任和网页技巧132
5．4．1  使用网站技术，实现可用性和用户安全133
5．4．2  提高转化率的心理因素139
5．4．3  网站的可用性目标145
5．5  着陆页的最佳实践146
第6章  学习高级优化技巧147
6．1  提高网站流量148
6．1．1  探究增加广告展示次数的策略148
6．1．2  利用动态关键词嵌入152
6．1．3  提高页面访问量156
6．2  提高转化率159
6．2．1  撰写可促进产品交易的广告文案159
6．2．2  创建着陆页，提高转化率160
6．2．3  通过额外转化，增加利润168
6．3  使用高级优化技术的最佳实践170
第7章  揭秘质量得分172
7．1  什么是质量得分173
7．1．1  质量得分是如何影响广告排名的175
7．1．2  搜索中的质量得分因素177
7．2  查看质量得分180
7．3  着陆页质量：让页面紧扣主题183
7．3．1  可抓取性183
7．3．2  相关性183
7．3．3  透明度184
7．3．4  导航185
7．4  评估首页出价186
7．4．1  了解展示网络质量得分187
7．4．2  自选展示位置中的质量得分188
7．5  诊断质量得分189
7．5．1  无视质量得分194
7．6  提高质量得分196
7．6．1  创建相关性较高的广告组196
7．6．2  测试广告，提高质量得分199
7．6．3  着陆页修复200
7．7  质量得分下降应该采取的措施201
7．8  有关质量得分的常见问题203
7．9  优化质量得分的最佳实践205
第8章  超越文本，采用图片、视频和移动广告207
8．1  超越台式设备，创建移动广告208
8．1．1  面向智能手机用户208
8．1．2  智能手机扩展210
8．1．3  面向其他移动设备用户――WAP移动广告211
8．1．4  广告预览和诊断工具213
8．2  超越静态文本，创建多媒体广告214
8．2．1  创建有效的图片广告215
8．2．2  创建盈利的视频广告219
8．3  AdWords广告图库222
8．4  使用图片、视频和移动广告的最佳实践224
第9章  了解展示网络226
9．1  什么是展示网络227
9．1．1  展示网络的优势228
9．1．2  展示广告定向方法229
9．1．3  系统推荐的展示位置vs．自选展示位置229
9．1．4  创建搜索网络广告系列和显示网络广告系列230
9．1．5  广告组定向管理231
9．2  创建成功的展示网络广告系列232
9．2．1  创建基于关键词的展示广告组233
9．2．2  展示网络主题定向237
9．2．3  基于用户兴趣的定向广告240
9．2．4  展示位置定向，选择显示广告的网站242
9．3  阻止广告出现在展示网络上247
9．3．1  确定否定展示关键词251
9．4  智能竞价：根据平均转化成本衡量成效252
9．4．1  选择CPM或CPC出价253
9．5  使用展示广告规划师工具255
9．6  展示网络的最佳实践260
第10章　使用高级展示网络技巧261
10．1  再营销：让访问者重返你的网站262
10．1．1  界定受众群262
10．1．2  在自己的网站上设置脚本266
10．1．3  创建再营销广告组267
10．1．4  100条cookie规则269
10．1．5  再营销策略270
10．1．6  不要吓坏你的顾客275
10．2  灵活定向，混合使用每种定向选项276
10．2．1  灵活定向选项277
10．2．2  竞价编辑器279
10．2．3  灵活定向示例281
10．3  优化展示广告系列285
10．3．1  组织展示广告系列287
10．4  创建场景，理解并接触受众291
10．5  制作有效的展示广告292
10．6  高级展示网络广告的最佳实践294
第11章　使用高级地理位置定向技巧295
11．1　什么是地理位置定向296
11．1．1　位置定向使用的技术296
11．1．2　位置定向的准确度298
11．2　获取特定地区的用户299
11．2．1　找到定向位置300
11．2．2　半径定向304
11．2．3　位置群和出价调整工具305
11．2．4　高级位置定向选项305
11．3　位置定向注意事项307
11．3．1　定向多个国家307
11．3．2　如何在一个国家的某个地区获得用户308
11．4　在广告文案中区别对待本地和外地人313
11．4．1　在广告文案里自动嵌入商家地址314
11．4．2　本地人信仰体系案例分析317
11．5　浏览地理位置结果318
11．6　地理位置性能报告319
11．7　地理位置定向的最佳实践322
第12章　使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户324
12．1　AdWords编辑器概述325
12．1．1　选择你的视图325
12．1．2　在AdWords编辑器里查看账户328
12．2　扩展账户332
12．2．1　导入关键词332
12．2．2　创建成千上万的关键词和广告组334
12．2．3　轻松创建大量广告337
12．3　使用AdWords编辑器优化展示341
12．4　使用AdWords编辑器的最佳实践343
第13章　制订盈利性的竞价策略344
13．1　制定营销目标345
13．2　使用Google转化跟踪代码评估结果346
13．2．1　AdWords转化跟踪代码346
13．2．2　Google Analytics跟踪350
13．2．3　获取AdWords报表中的重要数据351
13．2．4　跟踪通话呼叫353
13．3　探究AdWords出价选项353
13．3．1　关注点击，选项1354
13．3．2　关注点击，选项2354
13．3．3　增强 CPC355
13．3．4　转化优化工具355
13．3．5　关注展示360
13．3．6　灵活出价360
13．4　盈利性竞价策略364
13．4．1　ROAS与收益365
13．4．2　每次点击收益366
13．4．3　考虑利润368
13．4．4　供应商如何确定每次点击利润370
13．4．5　使用转化程序追踪长时的交易周期371
13．5　计算最高CPC373
13．5．1　按ROAS设定出价373
13．5．2　展示的出价375
13．6　出价调整工具，根据时间、地理位置、设备及其他因素自动调整出价377
13．6．1　位置出价调整工具380
13．6．2　广告时间设定，按时间段自动调整出价383
13．6．3　按时间范围查找转化信息385
13．6．4　广告时间设定成功的案例388
13．6．5　建立时效性的报价390
13．6．6　设备调整工具390
13．7　了解属性管理391
13．8　查看AdWords报告，确定ROAS出价394
13．9　使用盈利的竞价策略的最佳实践396
第14章　有效管理账户398
14．1　什么是AdWords账户399
14．1．1　AdWords账户的限度有哪些399
14．1．2　使用简单的方式管理多个账户400
14．1．3　成为Google合作伙伴402
14．2　建立有效的广告系列组织结构403
14．2．1　新建广告系列的原因404
14．2．2　组织广告系列，实现商业目标404
14．3　合理组织广告组，提高点击率和转化率416
14．3．1　移动设备出价调整工具广告组的组织结构418
14．4　账户管理策略的最佳实践418
第15章　使用测试技巧，增加利润420
15．1　测试对增加利润的重要性421
15．2　测试广告文案，提高转化率421
15．2．1　应测试的广告文案信息422
15．3　广告文案主题应具有创造性422
15．3．1　测试折扣而非价格422
15．3．2　创建广告文案测试425
15．3．3　具有统计意义变化的通用原则427
15．3．4  评估广告测试的结果428
15．3．5　多重广告组测试431
15．3．6　测试移动设备广告433
15．4　测试着陆页，提高转化率434
15．4．1　测试流量发送的位置434
15．4．2　着陆页测试要素438
15．4．3　广告与着陆页相互配合443
15．4．4　优先测试重要元素447
15．4．5　创建着陆页测试448
15．5　测试每次点击利润及每次展示利润451
15．6　AdWords广告系列实验453
15．7　测试增加收益技巧的最佳实践455
第16章　AdWords报告，提取可操作的信息457
16．1　选择通用AdWords报告设置458
16．1．1　自定义界面458
16．1．2　下载数据461
16．2　利用报告优化账户463
16．2．1　广告系列报告464
16．2．2  广告组性能报告465
16．2．3　广告性能报告465
16．2．4　关键词报告468
16．2．5　展示网络报告470
16．2．6　维度报告472
16．3　创建自定义警告474
16．4　使用AdWords 报告的最佳实践476
第17章　循序渐进，创建并监控AdWords账户478
17．1　创建账户前的准备工作479
17．1．1　创建广告系列480
17．1．2　创建搜索广告系列481
17．1．3　创建针对展示网络的广告系列484
17．1．4　创建自选展示位置广告系列485
17．1．5　其他广告系列类型487
17．2　优化运行中的广告系列487
17．2．1　优化搜索广告系列487
17．2．2　管理最大点击次数广告系列490
17．2．3　优化展示广告系列491
17．2．4  优化自选展示位置广告系列492
17．2．5　优化CPM广告系列493
17．2．6　优化其他广告系列类型495
17．2．7　创建优化计划表495
17．3　创建与管理AdWords账户的最佳实践498
术语表500
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