网络营销与策划（第3版）

图书标准信息

• 作者 刘芸；汤晓鸿；陈葵花；李钎
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2020-05
• 版次 3
• ISBN 9787302551553
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

《网络营销与策划（第3版）》为电子商务专业的核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。适用课程为厦门理工学院网络精品资源开放课程。 《网络营销与策划（第3版）》通过建立“战略 技能 实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。《网络营销与策划（第3版）》主要内容包括网络营销概述、网络营销战略、网络营销市场定位、网络营销网站建设、网络消费者行为、网络营销调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、互联网分销渠道策略、网络营销沟通、网络营销广告等。本书还设计包含病毒性营销、微博营销、微信营销、社区营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。第3版主要根据市场环境变化，更新各章节案例，并针对微信营销等社交营销工具应用技巧进行更新。 《网络营销与策划（第3版）》既可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

【目录】

目    录

第1章  网络营销概述 1

1.1  网络营销的产生与发展 1

1.1.1  网络营销的产生 1

1.1.2  网络营销的发展 5

1.2  网络营销的基本概念 6

1.2.1  网络营销的定义 6

1.2.2  对网络营销内涵的理解 7

1.2.3  网络营销的特点 8

1.3  网络营销与传统营销的比较 9

1.4  网络营销的基本理论及方法 11

1.4.1  网络营销的理论基础 11

1.4.2  网络营销的基本方法 13

本章小结 17

思考题 17

案例分析题 17

第2章  网络营销战略 18

2.1  战略规划 19

2.1.1  网络营销战略的概念 19

2.1.2  企业网络营销战略的作用 20

2.2  网络营销战略模型 22

2.3  如何规划网络营销战略 26

2.3.1  网络营销战略的主要内容 26

2.3.2  制定网络营销战略须考虑的

  其他问题 27

本章小结 28

思考题 28

案例分析题 28

第3章  网络营销计划 30

3.1  网络营销计划概述 32

3.1.1  网络营销计划的定义 32

3.1.2  网络营销计划的内容 33

3.1.3  网络营销计划的制订原则 34

3.2  网络营销计划的七个步骤 37

3.2.1  步骤一：形势分析 37

3.2.2  步骤二：网络营销战略规划 38

3.2.3  步骤三：确定网络营销目标 39

3.2.4  步骤四：制定具体的网络营销

  策略 39

3.2.5  步骤五：实施计划 40

3.2.6  步骤六：预算 41

3.2.7  步骤七：计划评估 41

3.3  如何编写网络营销计划书 42

3.3.1  网络营销计划书的主要内容 42

3.3.2  网络营销计划书的编写过程 44

本章小结 45

思考题 46

案例分析题 46

第4章  网络营销市场定位 48

4.1  市场细分和目标市场定位 49

4.1.1  网络营销市场细分 50

4.1.2  网络营销地理细分市场 52

4.1.3  网络营销人口细分市场 53

4.1.4  网络营销心理细分市场 53

4.1.5  网络营销行为细分市场 54

4.2  网络目标市场的选择 55

4.2.1  网络目标市场的概念 55

4.2.2  网络目标市场模式选择 56

4.3  网络营销市场策略 57

4.3.1  无差异市场营销策略 57

4.3.2  差异化市场营销策略 57

4.3.3  集中性市场营销策略 59

4.4  网络市场的定位策略 59

4.4.1  市场定位的含义 59

4.4.2  市场定位的步骤 59

4.4.3  市场定位的策略 60

4.4.4  产品定位方法 61

本章小结 62

思考题 63

案例分析题 63

第5章  网络营销网站建设 64

5.1  网络营销站点建设的基本技术 64

5.1.1  企业营销网站的功能 64

5.1.2  营销网站的基本要素 65

5.1.3  营销网站的类型 66

5.1.4  企业网站分类 68

5.2  网络营销型企业网站建设的原则 69

5.3  企业网络营销站点的建设步骤 70

5.3.1  站点建设概述 70

5.3.2  站点域名申请 70

5.3.3  站点建设的准备 71

5.3.4  站点的设计与开发 72

5.3.5  站点的维护 76

5.4  网站评价与网站诊断 77

5.4.1  网站评价对网络营销的价值 77

5.4.2  不同机构的网站评价指标体系

  介绍 78

5.4.3  自行实施网站诊断的建议 79

5.4.4  网络营销效果综合评价体系 80

本章小结 82

思考题 82

案例分析题 83

第6章  网络消费者行为 84

6.1  21世纪的网络市场 84

6.1.1  网络市场的构成要素 84

6.1.2  网络市场的客户资源 85

6.2  网络消费者行为的基本特征 86

6.2.1  网络消费者 86

6.2.2  网络消费者的需求特征与购买

  动机 89

6.2.3  网络消费者的购买过程 92

6.2.4  网络顾客的服务策略 95

6.3  网络消费者忠诚度分析 96

6.3.1  网络消费者忠诚度概述 96

6.3.2  网络消费者忠诚度的建立 102

本章小结 107

思考题 107

案例分析题 107

第7章  网络营销调研 108

7.1  网络营销调研概述 109

7.1.1  网络营销调研的概念 109

7.1.2  网络营销调研的内容 109

7.1.3  网络营销调研的优势 110

7.1.4  网络营销调研的适用范围 111

7.2  网络营销调研的方法与步骤 112

7.2.1  网络营销调研的主要方法 112

7.2.2  网络营销调研的基本步骤 113

7.3  网络商务信息收集渠道与方法 115

7.3.1　商务信息的特点 115

7.3.2　网络商务信息收集与整理的

  方法 115

7.4  网上问卷调查设计 118

7.4.1  网上问卷调查的方式及其发布

  形式 118

7.4.2  网上调查问卷的类型

  和格式 119

7.4.3  网上调查问卷的设计 120

7.4.4  网络调查问卷的质量控制 123

7.4.5  影响网络调查问卷有效性的

  因素 125

本章小结 126

思考题 126

案例分析题 127

第8章  网络营销产品策略 128

8.1  网络营销产品 129

8.1.1  网络营销产品的内涵 129

8.1.2  网络营销产品的特点 132

8.1.3  网络营销的产品分类 134

8.2  网络营销创造在线客户价值 135

8.2.1  网络环境下客户价值的

  新内涵 135

8.2.2  网络环境下创造在线客户价值

  的方法 135

8.3  网络营销的品牌策略 137

8.3.1  品牌与品牌价值 138

8.3.2  网络对企业品牌的影响 139

8.3.3  网络营销品牌管理策略 141

本章小结 147

思考题 147

案例分析题 147

第9章  网络营销价格策略 149

9.1  网络营销定价概述 150

9.1.1  互联网改变了企业的定价

  策略 150

9.1.2  网络营销定价与网络营销价格

  的定义 151

9.1.3  网络营销定价应考虑的

  因素 151

9.1.4  网络营销定价的特点 152

9.1.5  网络营销定价目标 153

9.2  网络营销定价策略 153

9.2.1  低价渗透性定价策略 153

9.2.2  个性化定制生产定价策略 155

9.2.3  使用定价策略 156

9.2.4  拍卖定价策略 157

9.2.5  声誉定价策略 158

9.2.6  差别定价策略 158

9.2.7  免费价格策略 159

本章小结 162

思考题 163

案例分析题 163

第10章  互联网分销渠道策略 164

10.1  互联网分销渠道 165

10.1.1  分销渠道概述 166

10.1.2  互联网带来企业分销模式的

   深刻变革 168

10.2  互联网直销 169

10.2.1  互联网直销的概念 169

10.2.2  互联网直销的优势 170

10.2.3  互联网直销的弱势 170

10.2.4  互联网直销成功的策略 171

10.3  新零售模式——打破渠道的边界 172

10.3.1  新零售模式的概念及特点 172

10.3.2  新零售模式的历程 173

10.3.3  新零售模式——打破渠道的

   边界 174

10.3.4  新零售模式未来的发展

   趋势 177

10.4  互联网分销渠道的设计和管理 178

10.4.1  网络分销渠道的设计应

   考虑的因素 178

10.4.2  网络分销渠道模式的选择 179

本章小结 179

思考题 180

案例分析题 180

第11章  网络营销沟通 181

11.1  网络营销沟通概述 181

11.1.1  整合营销沟通 181

11.1.2  互联网广告 184

11.1.3  网络公共关系 184

11.1.4  网络促销活动 185

11.2  网络营销推广工具与方法 189

11.2.1  搜索引擎营销 189

11.2.2  网络社区营销 191

11.2.3  病毒性营销 193

11.2.4  口碑营销 194

11.2.5  博客营销 197

11.2.6  微信营销 200

11.2.7  许可E-mail营销 202

11.2.8  知识性平台营销 204

本章小结 205

思考题 205

案例分析题 205

第12章  网络营销广告 207

12.1  网络广告及其主要形式 207

12.1.1  网络广告的产生与发展 207

12.1.2  网络广告的类型 209

12.1.3  网络广告的优势及其

   局限性 212

12.1.4  网络媒体与传统广告媒体的

   比较 213

12.2  网络广告策划策略 215

12.2.1  网络广告策划策略的基本

   要求 215

12.2.2  网络广告定位策略 216

12.2.3  网络广告市场策略 216

12.2.4  网络广告心理策略 217

12.2.5  网络广告投放策略 217

12.3  网络广告效果评估方法 220

12.3.1  网络广告效果的分类 220

12.3.2  网络广告效果评估的内容

   及指标 220

12.3.3  评估网络广告效果的三种

   方法 221

12.4  网络广告发布与策划技巧 224

12.4.1  网络广告效果的影响因素 224

12.4.2  网络广告设计技巧 225

12.4.3  网络广告发布与策划技巧 228

本章小结 230

思考题 230

案例分析题 230

附录A  《网络营销与策划》实验

指导书 231

附录B  学生网络营销策划作品 245

附录C  术语中英文对照表 256

参考文献 259