我在阿里做运营 9787121342578 芮曦（@小马鱼） 电子工业出版社

自序：这是怎样一本运营书？

为了人生中的第一本书，我准备已久。

我从小就很文艺，一直有写本书的愿望。想象中这本书是关于自由职业的，或是关于生活方式的，没想到最先成形的是一本运营专业书。诸位读者请放心，我以一名文艺青年的身份拍胸脯保证，这不是一本读起来很枯燥的工具书，而是运营图书里的“小清新”。

市场上跟运营相关的书其实已经有好几本了，有的甚至出自我的朋友。所以在写这本书的时候，我心里还是很忐忑并且有些压力的。自己就是做运营的，所以习惯性地想自己这本书的差异点在哪里，如果没有独特的亮点，宁愿不写。仔细想来，其实本书确实有一些独特的地方。

首先，市场上那些运营书都是个人成长经历的浓缩。我的经历是曾经就职于携程、阿里等大平台，并且在离开阿里后，以运营顾问的角色服务过多家初创公司，所以对大平台及初创公司的运营工作都有切身体会。特别是我在阿里的经历，尤其为外界所期待。我离开阿里时曾写过一篇文章——《我在阿里三年的运营经都在这儿了》，被广大网友疯狂转发，全网阅读量破百万人次，火热程度超出想象。这种现象的出现，很大程度上是因为业界都认为阿里的运营厉害，但阿里的运营人员到底在做些什么，鲜有人分享。我在本书中会用在淘宝和天猫的经历为大家揭秘。

其次，我开创了“互联网私塾”的概念，学员和导师定期线下见面，私塾制授课，陪伴式成长，这大概是目前最有效的学习方式了。我把它叫作“运营圈子计划”。我将学员分为A、B、C三个圈子，A圈为拥有0~1年工作经验、想进入互联网运营行业的大学生，B圈为拥有1~3年互联网公司运营经验的新人，C圈为拥有3~5年传统行业工作经验、想进军互联网的人。这也恰好是本书面对的三类读者。在运营圈子计划中，我每周和学员在一起，切身感受着他们的需求。本书的大部分内容来自于课件，也吸收了很多来自学员的真实案例。学员们对“圈子计划”的评价很高，

但目前此活动只在成都开展，外地同学难以参与。通过这本接地气的、不是闭门“造” 出来的书，我希望把这几年的经验分享给大家，也让外地读者能“解解馋”。

另外，这可能是第一本女性独自撰写的运营书吧？（金璞和张仲荣夫妇合著的《互联网运营之道》除外。）我在阿里做运营 ，女性占比绝对高于男性，然而崭露头角的女性运营高手却寥寥无几。男性运营高手写东西通常会让人觉得很有逻辑、很有策略，然而运营工作既有理性的部分，也有感性的部分，所以女性的第六感也很重要。我写的东西会“柔软”一些，因为我觉得运营工作不外乎对人性的理解。而且，从现在的创业方向上来说，基于消费升级趋势的创业项目如雨后春笋般出现， 我认为在关于美、极致体验和生活品质等方面，女性天然要比男性敏感。

最后，我想说的是，我现在过着互联网人少有的自由而精彩的生活，这也是“运营” 带给我的。它于我而言，不仅是一种谋生的技能，也是一种可以用于指导人生的经验。好的运营人生活不应该是苦兮兮的，运营人应该懂得把自己的人生运营得越来越像自己喜欢的样子。从互联网巨头中肆意生长的职员，到创业公司里过把创业瘾的管理者，到靠知识变现养活自己的自由人，这是一条“少有人走的路”，如果你对此感到好奇，可以到书中找到我的成长经验。

本书算不上一本大而全的运营宝典，而是从我的经历里直接汲取养分而成的， 我更愿意称之为记录我运营之路的运营小本。我也不会试图去给目前还不太规范的运营领域增加一个“小马鱼门派”的注脚。

囿于个人经历及视野，本书略去了一些虽在大运营范畴内但我不擅长或者未经历过的内容。对于书中见解有待完善的地方，还望各位看官见谅，也期待诸位的斧正。

感谢我遇见的每一家公司、同事、领导、合作伙伴，以及在我从事自由职业期间信任我的老板、学员和运营前辈；感谢成都道然科技有限责任公司在图书策划和出版流程上的专业支持；感谢我的家人们。很巧的是，我在酝酿这本书时，肚子里也孕育着我的宝宝——mini 鱼，而且这本书付梓的时候也是他（或她）呱呱落地之时， 这真是一份珍贵的礼物。或许当你看到这本书时，我正在没日没夜地奶娃，但因为有了“运营”，有了你们，未来的日子充满了可能性。我会继续在个人微信公众号“小马鱼”上发布一些运营感想以及生活方式类的原创文章。

关于运营的一切，欢迎交流 ！

小马鱼（阿里花名：芮曦），拥有7年一线互联网公司的运营、市场经营，曾就职于携程、阿里巴巴，目前是一位独立运营顾问，亦是曾被CCTV报道过的“斜杠青年”，生活方式领域KOL。

第1章 运营概述

1.1 我是怎么理解运营的 4

1.2 运营和战略的关系 7

1.3 运营和营销的关系 8

1.3.1 区别：运营是侦察兵，营销是轰炸机 8

1.3.2 趋势：运营与营销，越来越无界 9

1.4 运营在互联网公司中的地位 11

1.5 运营的分类及工作职责 12

1.6 运营与产品经理、设计师、市场的协作 14

1.7 大公司和小公司的运营区别 15

1.8 什么样的人适合做运营 16

1.8.1 做一个有灵气的运营 16

1.8.2 黎万强：语感和美感的修行 17

第2章 运营思维

2.1 思维的重要性 21

2.2 移动互联网时代的新思维 22

2.2.1 碎片化思维 22

2.2.2 粉丝思维 23

2.2.3 快&聚焦的思维 25

2.3 四大通用运营思维方式 26

2.3.1 流程化思维 27

2.3.2 精细化思维 28

2.3.3 杠杆化思维 28

2.3.4 生态化思维 29

2.4 高阶运营独有的产品化和数据化思维 30

2.5 如何培养运营思维 33

2.6 做运营的私房心得 36

2.6.1 永远不要觉得自己是打杂的 36

2.6.2 深耕行业 37

2.6.3 突破舒适圈，获得主动权 38

2.6.4 享受戴着镣铐跳舞的感觉 39 

第3章 阿里运营牛在哪里

3.1 当我们谈论“阿里运营”时，我们到底在谈论什么 44

3.2 阿里的运营分类及职责 45

3.2.1 类目运营 46

3.2.2 KA运营 47

3.2.3 卖家运营 47

3.2.4 产品运营 48

3.2.5 活动运营 48

3.2.6 用户运营 49

3.3 阿里运营团队是一群什么样的人 49

3.3.1 阿里运营人是能扛KPI的理想主义者 51

3.3.2 阿里运营人是既细心又有狼性的人 52

3.3.3 阿里运营人是自带传播属性的“戏精” 53

3.4 阿里运营人的职业路径 54

3.5 厉害了，阿里的数据驱动和人工智能 58

3.5.1 “千人千面”的商品——“猜你喜欢” 58

3.5.2 “千人千面”的banner——设计机器人“鲁班” 59

3.5.3 “千人千面”视频——“淘宝二楼” 61

3.6 商家如何与阿里“小二”打交道 63

第4章 内容运营，创造湿流量

4.1 你的流量是湿的吗 67

4.2 向阿里学内容运营 69

4.2.1 案例研究：淘宝二楼“夜淘宝” 73

4.2.2 案例研究：淘宝造物节 75

4.3 内容运营的职能及能力要求 76

4.4 内容运营与新媒体运营的区别 77

4.4.1 案例研究：开始众筹 78

4.4.2 案例研究：独立设计品牌“质造” 79

4.5 内容的定位和调性 80

4.6 内容的产出方式 82

4.7 选题技巧 84

4.7.1 跟微淘“小二”学内容营销 85

4.7.2 热点的追与不追 87

4.7.3 追热点的高低境界 87

4.8 标题编写技巧 88

4.8.1 常见标题编写技巧 88

4.8.2 案例研究：天猫的哪则文章标题好 91

4.9 内容分发 92

4.10 如何写销售导向的软文 95

4.11 如何练习写作 96

4.12 内容运营工作如何进行数据化考核 98

4.13 产品即内容，内容即流量 99

第5章 活动运营，制造爆点

5.1 为什么电商平台酷爱做活动 103

5.2 活动运营的定义及能力要求 105

5.2.1 每个活动都有第一优先级的目的 105

5.2.2 活动运营的能力要求 106

5.2.3 活动运营与市场部的关系 107

5.3 阿里活动运营的一天 108

5.4 活动节奏 109

5.5 噱头和利益点 111

5.6 活动玩法 113

5.7 BD合作方 113

5.8 活动中的杠杆效应：关键人营销 114

5.9 活动复盘报告怎么写 116

5.9.1 复盘报告包含的内容 116

5.9.2 案例研究：“超级品牌日”活动数据展示 117

5.10 进阶：跟阿里学做活动运营 118

5.10.1 活动系列化 118

5.10.2 活动产品化 118

5.10.3 活动品牌化 119

5.10.4 解析2017年天猫“双11” 119

5.11 写给新人看的项目管理 126 

第6章 用户运营，低成本获客的利器

6.1 认识大热的用户运营 131

6.2 用户运营不可不知的相关名词 133

6.3 用户运营的职能及能力要求 135

6.3.1 为什么用户运营是有前景的 135

6.3.2 “月薪一万元以上的用户运营”怎么做 136

6.3.3 “月薪几千元的用户运营”怎么做 138

6.4 种子用户获取 139

6.4.1 熟人传播 141

6.4.2 抱竞品大腿 141

6.4.3 社交媒体私信邀请 143

6.4.4 干货资源引诱 143

6.4.5 知识问答营销 144 

《我在阿里做运营》是一本散发着浓浓阿里味儿的运营书。作者进入互联网行业7年，曾就职于携程、阿里巴巴等大平台，也服务过小微企业、传统企业及诸多职场新人。不仅经历过各类运营岗，也经历过市场、品牌等岗位，对精细化运营、数据化运营和低成本运营有着深刻见解。

本书展示了在阿里这样的大平台做运营工作的真实场景，也提炼了适用于小微企业的经验，以及让运营新人快速上手的技能和自我修养、职业规划。