政企营销：数字化服务商赢单新战法【正版新书】
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江苏无锡
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作者朱华,王琳
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115589590
出版时间2020-05
装帧平装
开本16开
定价79元
货号31436240
上书时间2024-07-05
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商品详情
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作者简介
朱华 培训师、管理咨询顾问、政企营销专业人士、行业数字化转型与数字化领导力专业人士； 现任西安集优企业管理咨询有限公司政企培训师； 曾任广东省教育促进会企业培训专委会副秘书长，北京邮电大学、中山大学、华南理工大学、广东邮电职业学院等多所高校特聘讲师； 从事通信行业逾20年，先后服务过国企和外企，曾任电信运营商大客户经理、营销主管、地市分公司副总经理、省级公司培训总监等职务，获得过一次原信息产业部管理创新奖、两次省级通信管理局管理创新奖； 近年专注于研究政企数字化业务营销、行业数字化转型、数字化领导力。
王琳 西安集优企业管理咨询有限公司董事长，西安电子科技大学硕士，人力资源与企业管理专业人士、项目管理专业人士； 致力于企业管理咨询与培训，为中国联通多省市政企创新业务咨询培训做整体构架与全程项目护航，带领集优咨询团队“咨-训-战-萃-管”五位一体项目管理体系在咨询培训界独树一帜，以客户为中心，不断为客户提供训前咨询、问题穿越、精准赋能、标准落地等一系列服务，成为咨询行业翘楚，被客户誉为“专业、敬业”的咨询团队舵手。
目录
第 1章 政企营销新战场_1
1.1 行业困境与数字经济崛起_2
1.1.1 基础通信市场饱和与行业微利化_2
1.1.2 新冠肺炎疫情的流行要求数字经济更快发展_4
1.2 新战场：数字化服务市场_6
1.2.1 数字化服务市场应运而生_6
1.2.2 电信运营商在数字化服务市场的能力优势_7
1.2.3 从旧三大市场到新三大市场_9
1.2.4 进入新市场需要凤凰涅槃_11
第 2章 政企营销新战略_13
2.1 最佳生态位选择与价值主张_14
2.1.1 政企客户的数字化服务需求分析_14
2.1.2 政企客户数字化服务需求的特点_15
2.1.3 政企客户数字化服务的需求链_20
2.1.4 电信运营商的企业形态与能力禀赋_21
2.1.5 电信运营商在数字经济中的生态位选择_22
2.1.6 电信运营商的市场定位与价值主张_24
2.2 本地垂直行业前向生态化营销策略_29
2.2.1 以商业模式创造独特的客户价值_29
2.2.2 构建本地垂直行业数字化生态圈_31
2.2.3 本地垂直行业前向生态化营销策略的工具_33
2.2.4 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施要点_37
2.2.5 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施路线图_38
第3章 政企营销新战术_41
3.1 传统销售方法在新战场上失灵_42
3.1.1 政企市场营销与公众市场营销的差异性_42
3.1.2 政企客户数字化服务需求认知的复杂性_43
3.2 新战场需要新销售方法_44
3.2.1 两种新销售方法_44
3.2.2 解决方案式销售_46
3.2.3 引导式销售_49
3.2.4 创值销售_54
3.2.5 政企数字化业务销售“作战”挂图：新七步成诗法_57
第4章 获取线索_63
4.1 向内洞察产品_64
4.1.1 商机线索_64
4.1.2 跨越PMF 难题_64
4.1.3 产品洞察六步法_68
4.1.4 边学边练——产品洞察_71
4.2 向外建立情报网络_71
4.2.1 建立商机情报网络的十大途径_71
4.2.2 9种陌拜的开场白话术_76
4.3 整理商机线索，制定拜访计划_78
4.3.1 收集更多信息并评估商机线索_78
4.3.2 制定客户拜访计划_80
第5章 客情建设_83
5.1 理解政企客情关系_84
5.1.1 理解政企客情关系的意义_84
5.1.2 理解政企客情关系的真相_86
5.2 政企客情关系建设五连环_87
5.2.1 客户组织架构分析_87
5.2.2 立体化客情策略_96
5.2.3 连接社会网络_99
5.2.4 赢得信任度_100
5.2.5 提高亲密度_103
第6章 洞察客户_109
6.1 穷举并仔细辨识客户痛点_110
6.1.1 痛点的微妙特征与应对之道_110
6.1.2 全面洞察政企客户的痛点_111
6.1.3 政务客户痛点挖掘方法与排序规律_114
6.1.4 企业客户痛点挖掘方法与排序规律_120
6.1.5 删掉不好的痛点_127
6.1.6 设计场景问题_129
6.2 匹配产品_130
6.2.1 从客户到产品的MPF 匹配_130
6.2.2 从客户到产品匹配的实战案例_132
6.3 穷举并仔细辨识客户价值点_133
6.3.1 政企客户价值点的特点_133
6.3.2 分析洞察客户潜在价值点的方法_134
6.3.3 边学边练——客户洞察_139
6.4 提炼独特创见_140
6.4.1 独特创见的作用_140
6.4.2 提炼独特创见的方法_141
6.5 设计关键营销话术_144
6.5.1 设计参考案例话术_144
6.5.2 设计独特创见话术_146
6.5.3 设计理性证明话术_148
6.5.4 设计场景故事话术_150
6.5.5 设计价值主张话术_152
6.5.6 设计产品介绍话术_153
6.5.7 完整案例与边学边练——话术设计_155
第7章 商机挖掘_159
7.1 商机挖掘前的准备_160
7.1.1 正确理解商机及产生过程_160
7.1.2 电话邀约_163
7.2 关键拜访中的商机挖掘技巧_165
7.2.1 SPIN 话术批判_165
7.2.2 结构化商机挖掘小七步法_167
7.2.3 后续商机评估_179
第8章 方案胜出_181
8.1 编写解决方案建议书_182
8.1.1 解决方案建议书的参考模型与结构_182
8.1.2 解决方案建议书的评价标准及编写经验_186
8.2 解决方案呈现与交流_188
8.2.1 解决方案交流的目标和要点_188
8.2.2 解决方案交流的方法和技巧_190
8.3 创值销售_199
8.3.1 验证价值点_199
8.3.2 提升客户价值_200
8.4 争取客户支持_203
8.4.1 评估客户支持度_203
8.4.2 争取最大的客户支持_205
8.5 政企销售项目管理_207
8.5.1 政企销售项目管理方法_207
8.5.2 项目背景分析工具_211
8.5.3 项目进度管理工具_213
8.5.4 项目状态分析工具_216
8.5.5 项目赢单形势分析工具_219
8.5.6 赢单策略制定与行动计划工具_222
第9章 投标与谈判_229
9.1 投标运作技巧_230
9.1.1 招投标的流程_230
9.1.2 投标运作与投标策略_233
9.2 商务谈判技巧_242
9.2.1 正确的谈判理念_242
9.2.2 谈判过程与策略应用_243
第 10 章 交付与运营_255
10.1 先别急着庆祝_256
10.1.1 必须完美交付_256
10.1.2 还要完美运营_258
10.2 复盘总结与新开始_259
10.2.1 纳入本地垂直行业数字化生态圈_259
10.2.2 复盘总结_260
10.2.3 谋划新开始_261
内容摘要
数字化转型是当下全社会的共识，不只是电信运营商的政企业务在转型，各种政企数字化服务商也在蓬勃崛起。这种新的形势给电信运营商政企营销部门提出了很多艰巨的问题与挑战。本书既总结了作者多年来政企营销培训的知识体系，又根据数字化创新业务的特点进行了很多创新，同时还提供了大量来自一线的实战案例和经验总结。
全书共10章。第1章介绍了数字经济时代政企营销转型的方向和途径；第2章分析了数字经济时代政企客户的需求特点、电信运营商的能力禀赋，以及电信运营商政企业务在数字经济时代的生态位选择、市场定位和价值主张，并以商业模式创新为工具，提出了垂直行业生态化营销策略及实施工具；第3章—第10章详细阐述了政企数字化项目的营销全过程，以及每个营销环节的目标、任务、方法、工具、技巧和实战案例。
本书适合各类面向政府及企业市场提供数字化服务的营销人员阅读，也可以作为政府及企业进行相关培训的参考用书。
主编推荐
分析电信行业增长困境和数字经济崛起、电信运营商在政企数字化业务市场的市场定位和营销战略。
针对在政企数字化业务营销中传统产品推销模式失灵的问题，将政企营销流程、解决方案式销售、引导式销售、创值销售等B2B销售方法融合成“新七步成诗法”。
准确选择生态位，明确价值主张，做好前向生态化营销。
详细介绍获取线索、客情建设、洞察客户、商机挖掘、方案胜出、投标与谈判、交付与运营的的任务、方法、工具、技巧和案例等。
华南理工大学工商管理学院教授周裕新、中国通信业观察家项立刚、中国电信广州研究院原副院长黄勇军、前华为ICT规划咨询部孙少忆等18位专业人士联合推荐。
媒体评论
本书内容覆盖了当下政企数字化业务的市场分析、营销策划、营销执行及具体政企营销项目全过程的赢单方法，既为政企营销部门的管理人员提供了分析策划参考工具，也为一线营销人员提供了一幅完整的攻坚赢单“作战”地图和大量实用的营销方法、模型、工具及实战案例。我相信，无论是电信行业的政企营销及管理人员，还是其他同样以政府和企业为主要客户的IT软硬件厂家、互联网企业的营销及管理人员，能从本书中获益良多。
——黄勇军 国务院特殊津贴专业人士、中国电信广州研究院原副院长
5G技术的到来，加快了数字经济时代建设的步伐。在新的数字化时代背景下，政企市场要加快转型，快速适应市场发展，是三家运营商的主攻课题。本书为政企业务转型提供思路，用实际案例指引发展，让我受益颇深。这是一本数字经济时代政企市场拓展指南，值得推荐。
——叶丽 中国移动通信集团贵州有限公司安顺分公司政企部行业总监
政企营销是一门高智商、高情商的实践艺术。政企营销人员需要充分准备、洞察秋毫和及时应变。每个政企项目签单，表面看似瓜熟蒂落、水到渠成，但内里每一步无不渗透着精妙的功法。政企营销攻坚赢单的每一步有哪些精妙的法门，我相信本书会给你很好的启发和收获。
——邢燕 中国联通广东省分公司政企事业群副总裁兼工业互联网中心总经理
通读此书，我的收获很大！在数字化转型的要求下，本书对我们政企行业人员非常实用且有帮助。本书对运营商政企市场营销数字化转型进行了充分研究和定位，并给出了操作性很强的政企营销新战术，是理论与实践的结合，也是运营商政企市场所有人员值得一读的好书。
——李治 中国联通河南省洛阳市分公司副总经理
中国铁塔在加快数字化转型。在从“通信塔”向“数字塔”转型的过程中，加快政企行业拓展具有重要的意义。本书的“新七步成诗法”具有很强的实战性，是行业拓展经理们攻坚赢单的利器。
——蔡彦平 中国铁塔广东省分公司行业拓展部原总经理
数字化已经成为社会变革的强力引擎。电信运营商作为信息基础设施的建设者、通信服务的提供者，深谙这一变革的伟大意义，正在努力向社会提供多方位的数字化服务。然而，其中也会碰到许多营销和管理方面的问题。本书对于我们认识和解决这些问题，可以说是恰逢其时。作为在电信运营商和IT企业从事过政企客户营销的我，真心地推荐您读读它。
——智爱民 中国联通学院教授
作者是电信行业培训的先行者和大咖。本书不仅是政企大客户营销领域的专著，更是贴近数字经济时代、贴近政企营销实战的培训教材，是各级政企营销管理人员、政企业务单元行业总监、政企小CEO、政企大客户经理们快速提高营销战斗力的利器，值得细心研读。
——李璐 中国联通智慧客服南方二中心总经理、广东省分公司培训交流中心原主任
近年来，各运营商已经在政企数字化业务上开始积极创新，并已在自身科技研发能力上开始发力，希望能够取得数字技术融合创新排头兵的位置，获得更多的市场竞争优势和毛利空间。本书以本地垂直行业前向生态化营销实施图为牵引，展示了攻山头、控平台，运营行业数字化生态圈的思路，既有战略性又接地气，非常值得学习推广！在为政府行业主管部门建平台的投入上，运营商甚至可以视同网络基础建设固定资产投资一样，担当作为数字基础设施国家队角色，积极投入建设，牵头打造行业数字经济生态圈。
——朱李 中国联通湖南省分公司政企事业群副总裁
数字化转型成为全社会的共识，联通云以其强大的计算能力成为行业数字化的底座。作者对行业数字化转型有比较深入研究，本书也为提升联通云的市场份额提供了实用的营销工具。
——李岚 中国联通江苏省分公司政企事业群云计算中心总经理
本书涵盖政企营销的新内容，提炼业界新特征，把握业界新趋势，融道法术为一体，集学研用于一家，可谓提要勾玄探规律，言简意赅指迷津。本书有理论、有实践、有数据、有案例，值得我们学而时习之。
——闫聪 中国联通吉林省吉林市分公司政企事业群副总经理
朱华老师凭借多年的运营商服务经验和高度敏锐的行业洞察，在本书中运用行业认知和实操经验，构建了具有前瞻性的政企营销战略之道、营销之法、实战之术，帮助企业的政企业务营销站在业界前沿。
——江婵 中国联通广东省分公司人力资源部业务总监
行业数字化业务与基础通信业务差别很大，无论是产品研发、方案设计、营销签单还是交付运营，面临着很多新课题，需要多方面的创新突破和能力建设。本书内容从市场实践中来，既有理论体系创新，又有实用方法工具，对于营销线和支撑交付线很有帮助。
——罗晓良 联通（广东）产业互联网有限公司副总经理
感谢作者为行业数字化发展贡献的智慧和力量。本书内容既高屋建瓴又高度实战，对于培养中国铁塔公司行业拓展队伍的营销能力很有帮助。
——刘华孜 中国铁塔广东省分公司人力资源部总经理
我通读本书获益良多。本书讲述的均是成功的营销实战案例，不仅适合通信及IT 企业营销战线的同行们学习，也可作为其他面向B端市场的企业培养营销人才的培训教材。
——李凤仙 深圳康普盾科技股份有限公司人力行政部负责人
通信行业发展到了无人区。如何把泛在的、冗余的网络能力转化为行业应用，在消费互联网向产业互联网转型中实现增长，成为全行业的痛点。作者在通信行业浸淫多年，不仅理论功底深厚，更有丰富的通信从业经验和管理实践。作者结合20多年的深厚积淀和与时俱进的前瞻思考，深入浅出，为泛通信与互联网行业的从业人员、观察者提供了系统的思考方法论与工具包，不容错过！
——熊智辉 数联领航董事长、智屏时代创办者
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