解码广告：广告的意识形态与含义【正版新书】
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江苏无锡
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作者朱迪斯·威廉森
出版社南京大学出版社
ISBN9787305086175
出版时间2021-08
四部分类子部>艺术>书画
装帧平装
开本16开
定价59元
货号31206709
上书时间2024-07-04
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作者简介
目录
目录
001 / 导言 “含义与意识”
第一篇 “广告的工作”
011 / 第一章 符号作为通货
016 / （a） 区分
022 / （b） 已建立的联系：“客观相关”
025 / （c） 产品作为所指
030 / （d） 产品作为能指
032 / （e） 产品作为生产者
034 / （f） 产品作为通货
037 / 第二章 与人对话的符号
039 / （a） 通货交易需要主体
042 / （b） “图腾制度”：主体成为所指
048 / （c） 指名和个性：个体构成主体
055 / （d） 部分
062 / （e） 广告和“镜像阶段”
070 / （f） 被塑造的自我
076 / 第三章 破译符号：阐释学
083 / （a） 缺席
093 / （b） 语言
103 / （c） 书写法
第二篇 “意识形态的堡垒”：指称系统
118 / 第四章 “烹饪”自然
118 / （a） “原料和熟食”：转化的重现
127 / （b） 科学
140 / （c） “经处理的”性别：“文明与其不满”
143 / 第五章 回归自然
144 / （a） “天然”
155 / （b） 超现实主义
159 / （c） 天然的意识形态
162 / 第六章 魔幻
170 / （a） 炼金术
174 / （b） 咒语
177 / （c） 灯神和瓶中世界
180 / （d） 水晶球/魔幻圈
182 / 第七章 时间：叙事和历史
188 / （a） 过去的时间：记忆
192 / （b） 计时未来：欲望
197 / （c） 历史
201 / 第八章 结论
217 / 参考文献
218 / 致谢
内容摘要
广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。本书并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。
想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案”，而是一套“工具”，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。
因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。
精彩内容
导言 “含义与意识”所以简要来说过程如下：在交换的瞬间，产品变成了商品，商品由此获得交换价值。为了凸显其交换价值，它被转换为一个代表其交换价值的符号。作为代表交换价值的符号，它可以反过来以明确的标价交换任何其他商品。因为产品可以成为商品，而商品又可以成为交换价值，故而从概念来讲，商品最初就是一种双重存在。这项双重概念一直延伸（且必须延伸）到商品在事实交易中的双重存在：它一方面是自然产物，另一方面又是交换价值。
卡尔？马克思《政治经济学批判大纲》（Grundrisse）广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一。它们在生活中随处可见，且无法忽视：即便你不看报纸和电视，你依然无法逃离遍布城市的招贴画。广告覆盖所有媒介，不受载体限制，通过明显的自主存在和强烈的社会影响，构成了广阔的上层建筑。我不想在此测算其影响力，因为这种工作除了要研究广告本身，还需要从更大范围收集材料以进行社会学研究、获取消费者数据。我只想简单分析我们能从广告中看见什么。正是广告在多种媒体中的存在使之成为一个与我们的生活相连接的独立现实：广告与生活同样具有连贯性，广告构成的世界往往看上去也十分真实。因此广告“世界”看似与承载它的屏幕纸张等物质媒介相互分离。从物质性角度分析广告可以让我们不会错误地赋予其实质性，从而放任“广告世界”歪曲屏幕或纸张以外的现实世界。
广告之所以重要，是因为其作为一个可识别的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技术媒介，拥有各种各样的“内容”（即传达了不同产品的不同信息）。显然广告的主要功能是向我们兜售物品，但它还有另一项功能，且我认为这项功能在各种意义上取代了传统的艺术和宗教：它创造出了含义的结构。
如前所述，即便是广告最“显而易见”的功能：卖东西给我们，也涉及创造含义的过程。广告不仅需要考虑它们所推广产品本身的特质和属性，还要用某种方法让这些属性在我们看来有所意指。
媒体评论
☆多图预警！《解码广告》是一本干货满满的“广告工作手册”，用100余个生动的广告实例，破解广告密码，解构令人眼花缭乱的商品世界。
☆《解码广告》是广告符号学的经典之作。从某种意义上说，《解码广告》是娜奥米•克莱恩（Naomi Klein）所著的广受欢迎的《拒绝品牌》（No Logo）的先驱。本书讲述了广告是如何构建和提升商品的意义的，书中分析了广告的工作方式，而非仅仅评论其内容。多年来，广告的含义一直在变，但其机制从不变化，这就是《解码广告》历久弥新的原因：机制分析仍然有效。本书自问世40余年来，对当今的广告学、媒介研究仍有着经久不衰的重要意义与参考作用。
☆“伟大，同时严谨而有趣。”
——安吉拉•卡特
☆“（《解码广告》）是媒体研究领域的关键文本，精辟地展示了高深的哲学思想是如何被应用到日常生活中的。”
——《卫报》
☆“对任何在过去十年里教授媒体研究的学者来说，朱迪斯•威廉森《解码广告》一书的出版都是浮夸世界中一项引人注目的创举。威廉森是一位身处流行文化却依然视角敏锐、行文坚定的作家。”
——《城市边界》杂志
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