定位(有史以来对美国营销影响的观念经典重译版)/定位经典丛书【正版新书】
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江苏无锡
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作者(美)艾·里斯,(美)杰克·特劳特
出版社机械工业出版社
ISBN9787111577973
出版时间2021-01
装帧其他
开本16开
定价79元
货号31084649
上书时间2024-07-04
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商品详情
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导语摘要
本书主要讲述了一种新的传播方式，即“定位”。书中大部分案例源于广告，也即所有传播方式中最难的一种。
“广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。
很多知识分子认为，广告不过是为了商业利益而出卖灵魂，并不值得认真研究。
不论广告的名声如何，或许正因为如此，广告领域才是传播理论极佳的试验地。
作者简介
火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》，合著有《中国企业如何定战略》。
目录
致中国读者
序一
序二
前言
第1章 定位的本质
第2章 心智遭受信息轰炸
第3章 进入心智
第4章 心智中的小阶梯
第5章 此路不通
第6章 领导者的定位
第7章 跟随者的定位
第8章 重新定位竞争对手
第9章 名字的威力
第10章 无名陷阱
第11章 搭便车陷阱
第12章 品牌延伸陷阱
第13章 品牌延伸何时有效
第14章 企业定位：孟山都
第15章 国家定位：比利时
第16章 产品定位：奶球
第17章 服务定位：邮递电报
第18章 为长岛银行定位
第19章 为天主教会定位
第20章 个人及事业定位
第21章 成功六步曲
第22章 定位素养
附录A 定位思想应用
附录B 企业家感言
内容摘要
2001年，美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响.大的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本.佳商业经典”第一名。
如果只看一本营销书籍，.《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响.大的观念”——定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
精彩内容
定位何以在以创意著称的广告界如此风行？
事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼
罩的人的形象广告已让位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。
有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功
，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知。
要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
过去可行的战略，对如
今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。
.常听到的质疑是“为什
么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法？
传播过度的社会上述问题的答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。
如果你一年在广告上花费100万美元，以365天计算，每天人均广告费还不足半美元。然而，每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。
在我们这个传播过度的社会中，要说你的广告有多大的轰动效应，就是在严重夸大你的信息的潜在效果。
这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。
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