上海品牌之都发展报告（2020）【正版新书】

  品牌经济是市场经济发展到一定水平的一种新型经济发展形式，也是区域经济发展进程中的一种高级发展形态。品牌经济作为国家软实力的重要载体，是现阶段国与国之间竞争的核心要素，其发展水平，也在客观上对各国经济实力产生决定性作用。在更趋复杂多变的全球经济金融环境中，品牌企业所引领的行业经济从根本上影响着全球经济的发展。全球品牌的激烈竞争格局、地缘政治动荡的深远影响延续着，多元化品牌回归市场、回归核心业务，同时也出现了新的品牌发展特征：目标化、差异化、灵活性、责任感和做好变革的准备。

  在过去的十几年中，全球品牌三大排行榜的演变深刻反映着科技对品牌增值的巨大优势、全球产业体现变革与技术革新的巨大变化和关于现代消费观念的巨大转变。综观全球 (zui) 具价值品牌100强，企业品牌围绕着消费者生活速率加快的变化而调整经营策略。结合当今全球品牌的新特征与新一代消费观念的逐步形成，未来全球品牌的发展趋势将为中国经济的增长、企业转型带来全新的启发与方向：从“单枪匹马”到注重企业品牌战略合作，从注重“现在”到着眼“未来”的品牌需求，从注重微观到重视国家或城市品牌总体形象的培养。

  为了促进我国经济结构转型，党的十九大报告指出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第(yi)、效益优先。习近平总书记多次强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，(li keqiang) 总理在《政府工作报告》中也明确提出：打造更多享誉世界的“中国品牌”推动中国经济进入质量时代。当前我国经济所经历的转换，意味着“中国制造”的产品竞争力必须从低成本过渡到质量、创新和品牌，如何有效发挥品牌所带来的价值溢价、扭转长期以来品牌发展不足的局面，已成为摆在理论界和实务界面前的重要课题。在当今时代背景下，要想实现经济强国的目标，需要高度关注品牌经济，必须推动产品经济向品牌经济转型。

  中共上海市委、上海市人民政府正式发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，2018年4月，明确提出了打响上海“四大品牌”的战略部署，这是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，也是上海当好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。随着打响“四大品牌”战略的明确提出，上海这座国际大都市的未来，已经隐约可见。

  在服务方面，既有辐射的广度又有国际范。很多超市内可采购到世界各地的新鲜果蔬；全球各类潮牌体验店落地上海，将上海和全球时尚同步接轨；在不久的将来更会有上海本土品牌通过政策引导和自身发展而成长为引领全球的服务品牌。在制造业方面，上海也将成为高质量的代名词。C919大飞机、上汽新能源汽车、特斯拉全球第三大智能超级工厂等，这些超级制造业项目带来的不仅仅是GDP的增加，更是为上海先进装备制造产业链带来强有力的拉升，使得上海在先进装备制造业方面走在全国乃至全世界的第1线。在购物方面，一年一度的上海购物节为全国、全世界游客提供高质量、高性价比的商品。“中国国际进口博览会”也将每年举办，通过“6天 365天”的展示平台，让上海市民、全国人民以及国内采购商更快地了解和享受到世界其他地区的高质量商品。在文化方面，既可以在浦东滨江粮食码头改成的艺术馆里定制高级时装发布秀，也可以在上海旅游节感受百年上海的沧桑巨变与海纳百川的城市精神；到上海国际电影节欣赏一部大片，或到人民广场的剧场看一场首映首展首秀，体会红色文化、海派文化、江南文化交融的活力。可以预见的是，随着上海品牌实力的全面提升，必将为上海打造成为国际一流大都市提供新动力。

   面向未来，上海在更高水平上参与全球竞争，提高区域辐射力，品牌建设还任重道远，我们需要在深刻把握全球品牌经济竞争演变趋势基础上，紧密结合上海城市自身特点，从全力打响上海“四大品牌”战略高度出发，深刻把握经济运行从产品经济向品牌经济转型发展转变的内在机制与规律，着力化解制约品牌经济发展的各种体制机制约束，积极探索政府、社会、企业协同推进的品牌经济发展新路径。

  上海社会科学院上海品牌发展研究中心依托长期以来的研发积累，围绕上海市近年来品牌经济发展、品牌之都建设情况，通过蓝皮书方式进行全面梳理归纳、综合呈现，有助于推动上海品牌之都的更好发展。本书既汇聚了编写组多年来跟踪研究的理论观点，也吸收了行业协会、品牌企业的深度参与。我们希望通过本书的推出，抛砖引玉，并与各界领导专家共同探索加强品牌经济的理论与实证研究，从而为国家及区域的品牌经济建设、“中国品牌”“上海品牌”的国际影响力提升而发挥积极作用。

三、 上海商标品牌建设的经验和存在的问题

  曾经有过辉煌历史的上海本土自主品牌，在20世纪经历了低潮和曲折后，虽然还具有良好的发展基础，但在与国内外品牌竞争中优势不再，未来发展前景亦堪忧。品牌作为世界创新、商贸和服务竞争的要素，其重要性越来越被社会各界所认识到。总结上海在商标品牌建设上的经验以及找出存在的不足和问题具有重要的现实意义。

(一) 上海商标品牌建设的经验

20世纪末以来，伴随着品牌竞争的日趋激烈，上海在医药、化工、食品、服装等行业中的品牌优势越来越受到挑战，即便如此，上海品牌依旧保持较好的发展势头，出现了盛大、携程、春宇等互联网、电子商务和物流等新兴行业的新兴品牌。与此同时，一批传统老字号企业获得了新的发展空间。上海品牌建设经验如下：

1. 政府重视，规划先行

  在经济日益全球化的今天，具有高附加值，能给企业带来更高利润的品牌，是企业持续发展的保障，是企业竞争力的重要组成部分，因此社会各界越来越意识到品牌的重要性。上海作为改革开放的排头兵，一直站在市场经济的(zui)前沿，具有较强的品牌意识。上海市各级政府也高度重视商标品牌建设，并积极引导和推动上海商标品牌建设，相关各委办局根据各自分管对象出台一系列推进品牌建设的政策措施，组建并完善相关推进机构，如上海市中小企业品牌建设推进委员会等，初步形成政府、行业协会和企业携手推进品牌发展的政策和组织体系。1996年，上海率先在全国开展“著名商标”认定与保护工作，并制定《上海市实施商标战略中长期规划纲要(2011—2020年)》和《上海市著名商标认定和保护办法》。上海“十一五”规划中多次提到品牌建设，并首次提出要将上海建设成品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心，尤其强调自主品牌建设和品牌延伸，明确要求通过优化产业组织结构，提高企业规模经济水平和产业集中度，大力发展一批拥有知名品牌、核心技术、主业突出、综合集成能力较强的大型企业集团，并以此推动中小企业与大企业分工协作，促进中小企业技术进步和产业升级。2011年3月，中国中小企业品牌建设(上海)示范基地在上海揭牌，该平台通过产业服务与资本服务两个层面，整合国际国内专业资源，双引擎推进时尚品牌的价值提升，力争成为为中国中小企业度身定制的国际化的品牌提升专项平台。目前该平台吸引了一批有多年国际时尚品牌服务经验的国际智库、国内纺织服装行业、品牌研究、品牌传播等专家和投行、基金、交易所等众多资本机构。2011年8月，上海品牌交易中心的建成，标志着全国家品牌交易中心在上海落户，使上海的品牌发展目标迈出了实质性的一步。

在上海市各级政府的引导和推动下，这些举措取得了实质性的进展，有力地推动了上海的商标发展和品牌建设。随着知识经济的不断发展，商标的重要性越来越受到各企业和政府部门的关注。我国实行“申请在先，注册保护”的商标制度，该制度有助于激发企业争先申请商标注册，从而保护企业自身权益。为加快上海商标建设的步伐，充分发挥商标的经济发展中的作用，多年来，上海市工商行政管理局等政府职能部门着力推进商标发展，极大地提升了上海市商标注册、运用、保护和管理的能力。

2. 加强宣传，营造良好的品牌建设环境，重视品牌保护力度

  上海曾经是东亚金融中心，现在是全国经济中心，受历史和文化的影响，上海具有较强的品牌意识，具有良好的品牌消费环境。在此基础上，上海还积极营造良好的品牌环境助力品牌发展。一是大力发展各类由政府支持的民间品牌服务机构，通过市场化的方式为企业品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒体加大品牌的宣传力度。媒体在品牌宣传和加大公众对品牌的监督上起到了很重要的作用。一方面，媒体通过公示上海相关政府和行业协会的各类品牌推荐，让品牌活动处于大众的监督下；另一方面，媒体受邀到企业报道企业的品牌活动，这极大地扩大了品牌的知名度；此外，媒体还常常以各种形式在报纸上宣传上海老字号发展的经验，同时对于品牌建设中的不良现象，媒体也及时曝光。2017年，市工商局召开“中国(上海)自贸试验区商标保护工作座谈会”，探讨研究适合上海自贸区创新发展的商标监管体制和模式；与世界知识产权组织联合举办企业商标国际战略培训会，围绕品牌国际化与知识产权海外保护经验、知识产权组织的全球服务等展开培训，增强企业“走出去”的意识和能力；与美国新平衡公司、法国爱马仕公司、历峰集团等六家公司共同召开涉外高知名度商标商品真伪鉴别培训会，提升基层商标执法水平，更好地维护商标权利人利益；与移动电视联合制作8集6个主题的对话商标系列宣传片，在公共场所和交通站点通过多种形式进行了2000万多人次/天的播放。市工商局建成“上海商标历史文化走廊”并编印相应图集，运用丰富的史料展示上海商标的历史文化和发展保护成果，营造良好的商标法制宣传氛围。

上海在营造良好的品牌建设环境的同时，不仅高度重视品牌保护，而且对企业品牌建设坚持正面引导，充分调动企业推进品牌建设的积极性。在品牌保护方面，上海目前已初步建立起“政府监管、企业自律、社会参与”的良好的品牌发展机制。严格执行国务院于2010年下发的《打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动方案》，对于侵犯知识产权、制造和销售假冒伪劣产品的行为一律予以严惩。上海市技监局对产品经常性抽查并发布抽查结果，把专项执法与突击执法检查有机地结合起来，对假冒伪劣产品进行统一收缴和处罚。2017年，上海重点加强对“迪士尼”“老凤祥”“喜茶”等高知名度商标的保护，受到商标权利人的赞扬，在社会上引起良好反响。加强区域执法协作，参加“苏浙沪皖工商局商标行政执法区域协作会议”；开展云剑联盟行动，推进互联网领域的跨部门跨地区协作；开展溯源专项行动打击跨地区商标侵权行为。在上海开展了保护外地“大光明”眼镜商标的专项行动，并向工商总局提供本市企业商标跨省被侵权的案件线索11件，帮助上海及外地企业加强商标维权。市工商局检查总队查办的上海有象文化发展有限公司擅自使用联合国名称和徽记案入选国家工商总局“2016年工商和市场监管部门查处商标侵权典型案件”，金山区市场监管局查办的上海金咏文化艺术策划有限公司侵犯“迪士尼”等注册商标专用权案入选“2016年上海知识产权十大典型案件”。在品牌建设的引导方面，上海政府相关部门引导企业通过名牌、著名商标和品牌企业等推荐活动，及其争创国家示范园区、chi ming shang biao等活动支持企业创建名牌和著名商标活动。为规范上海市著名商标认定工作，保护上海市著名商标所有人、使用人和消费者的合法权益，促进经济发展，2012年3月14日上海市人民政府令第82号公布《上海市著名商标认定和保护办法》(注：该法于2018年5月16日废止)。2009年以来，上海开始全面实施商标发展战略以及保护和促进老字号发展工程，随着“商标发展纲要”的制定和《上海市著名商标认定和保护办法》的出台，上海“chi ming shang biao ”数量持续上升，农产品商标和地理标志进一步增加；与此同时，上海还通过“老字号街”“老字号电子商务”来促进老字号企业强强联手，进行战略合作，为上海老字号企业的进一步发展提供了更加市场化的平台。

3. 深化商标注册便利化改革，助力优化营商环境

  上海以服从和服务国家战略为宗旨，积极参与国家工商总局商标注册便利化改革，争取国家工商总局各项试点在沪落地。2017年3月1日，国家工商行政管理总局商标局上海(徐汇)商标受理窗口在徐汇区行政服务中心设立，进一步打通企业创业创新全链条。2017年9月29日，上海商标审查协作中心正式落户徐汇区，至此国内商标的申请、审查和马德里商标国际注册等业务都能在上海办理，上海的企业真正实现“足不出沪”即可办理国内外商标注册业务。这是国家工商总局在京外设立的第二个商标审查协作中心。上海也成为目前 (wei yi) 能开展马德里商标国际注册业务的地方城市。2018年5月，上海商标审查协作中心在黄浦区设立全市首个延伸服务的马德里商标国际注册受理窗口。同年6月4日，上海首个“商标品牌创新发展指导中心”正式落户黄浦区行政服务中心。2018年8月9日，国家知识产权局商标局批准设立上海商标受理窗口和奉贤商标受理窗口。11月1日起，商标局扩大商标受理窗口的受理业务范围，从商标注册申请拓展至商标续展注册申请、商标使用许可备案、转让注册商标申请等共计23项业务，上海被列入首批试点。2018年11月6日，市工商局与奉贤区人民政府签订商标品牌合作协议，明确“将上海商标审查协作中心受理窗口的各项功能延伸至奉贤受理窗口”。2018年11月21日，市工商局与浙江省市场监督管理局(知识产权局)、义乌市人民政府在义乌共同签署《关于共同推进商标品牌国际化的合作协议》，并为上海商标审查协作中心马德里商标国际注册义乌联络部揭牌。上海商标审查协作中心为义乌联络部提供必要的专业指导和帮助，为义乌市商标品牌工作人员和相关企业人员提供实习基地，开展国际商标业务培训等。

随着上海商标注册便利化改革的深入推进，改革的红利效应进一步辐射扩大，上海及周边地区的企业办理商标业务不但更加便捷而且节省了商务成本。据商标局2018年中国商标年度报告记载，截至2018年底，上海商标审查协作中心共受理国内商标申请11337件(其中国内商标注册申请10409件，国内商标后续业务申请928件)，马德里国际注册申请18件；完成国内商标实质审查1241712类；完成马德里商标国际申请审查3892件，马德里商标国际注册领土延伸实质审查89764类、形式审查62932类、国际后续业务审查20136件。上海市政府办公厅在《每日动态》上专门编发“市工商局大力推进马德里商标国际注册审查工作”的信息。

4. 开展严格的商标保护，助力上海扩大开放

  2018年，上海市工商局以首届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)为平台，以建设“高标准知识产权保护高地”、服务上海扩大开放为契机，进一步加强商标保护，树立上海良好的商标保护国际形象。

(1) 开展重点商标保护。“上海扩大开放100条”第54条明确：制定《上海市重点商标保护名录》，突出涉外高知名度商标保护。2018年8月，市工商局先后印发《上海市工商行政管理局关于开展重点商标保护工作的意见》和《〈上海市重点商标保护名录〉管理办法(试行)》。市工商局还与市经信委、市商务委等部门建立重点商标保护名录制定工作的协作机制。截至2018年年底，市工商局分批将267件商标纳入《上海市重点商标保护名录》。重点商标保护名录具有开放性、平等性、有效性、协作性和震慑性的特点，体现分类监管、以点带面的原则，成为创新开展商标保护、加强商标监管的抓手。

(2) 加强商标海外维权。“上海扩大开放100条”第59条明确：争取国家主管部门授权在上海设立商标海外维权保护办公室。8月，市工商局印发《上海市工商行政管理局关于开展商标海外维权工作的意见》。10月17日，上海商标海外维权办公室在国家知识产权局商标局的大力支持下正式成立。上海市副市长许昆林为海外维权办公室揭牌并讲话。该办公室作为一个由市工商局牵头指导、知识产权专业机构有序介入、社会力量共同参与的服务平台，主要在商标海外维权方面开展信息收集、政策指导、专业培训、经验交流、预警发布、专家智库、法律援助等多项服务，以提升企业敢维权的意识和善维权的能力。海外维权办公室成立后，建立了工作制度，每周定期派专人接待企业咨询，并举办了“中国企业欧洲商标维权实务”专题培训。

(3) 圆满完成进博会商标保护工作。制定市工商局迎进博会100天保护知识产权行动方案，围绕重点商标、重点商品、重点环节和重点领域，在全市开展市场巡查和商标专项整治，共出动执法人员1000余人次、查处商标侵权案件400多起，并对重点市场开展暗访督查。在全市组织开展以进博会商标保护为主题的全市业务培训。主动对涉及20余个国家和地区的300多家海内外参展机构的5000多页商标注册材料进行全面审查。参与制定进博会知识产权投诉及处理办法、投诉处理工作流程和工作职责；参与组建设立知识产权保护与商事纠纷处理服务中心。进博会举办期间，为参展企业提供商标注册服务，并处理商标侵权投诉举报，现场受理各类咨询投诉共36件，接待外国参展企业50余人次，完成馆内巡查300多次，发放宣传资料530余份，得到外国参展商的好评。

  2018年，闵行区市场监管局查处的侵犯以色列伯尔梅特注册商标专用权案入选国家工商总局十大商标侵权典型案件和上海市知识产权十大案件。该案是近年来上海工商和市场监管部门在知识产权领域查处的罚款金额(zui) 大的一起商标侵权案件，充分体现了上海工商和市场监管部门切实加大对外国企业的知识产权保护力度。

(4) 近距离提供指导服务，助力企业品牌建设。市工商局以商标品牌指导站和创新发展指导中心建设为抓手，点面结合，切实为企业品牌建设提供优质服务。市工商局在4月份印发《上海市工商行政管理局关于在全市开展商标品牌指导站工作的意见》，把商标品牌指导站作为贴近企业、深入园区的一线品牌服务载体，探索在企业集聚度高、产业特色鲜明、品牌建设需求大的园区为企业提供商标注册、运用、保护和管理的指导服务。6月份，全市加快推进商标品牌指导站选点建站以及指导站制度建设和企业商标摸底建档工作。截至2018年年底，全市16个区中已有11个区建成23个商标品牌指导站，覆盖率达到68％。同时，市工商局支持有条件的地区成立区级商标品牌创新发展指导中心，根据各区“四大品牌”建设的定位和特色来打造商标品牌公共服务平台，统筹协调全区商标品牌的注册服务和维权保护。黄浦区和奉贤区已率先成立商标品牌创新发展指导中心。

(二) 上海商标品牌建设存在的问题

  上海品牌和上海商品曾经是中国老百姓心目中品质可靠的代名词。改革开放以后，随着全国各地大量新品牌的涌现和国际大品牌的进入，上海品牌的影响力已远不如当年，总体而言，上海品牌辐射全国的能力在某些领域的衰退是一个不争的事实。面对激烈的市场竞争，上海商标品牌建设的探索从未停止过。特别是近几年，上海出台了一系列政策扶持自主品牌建设，取得了较为显著的成绩。尽管如此，与当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者的要求还有相当差距，与上海成国际品牌之都，以及与上海新一轮城市总体规划提出的，在2020年基本建成四个中心的基础上，到2040年上海成为卓越全球城市的愿景还有差距。

1. 企业小而散

  近年来，上海加快了自主品牌建设的步伐，出台了一系列扶持政策，上海的企业品牌建设进入了快速发展期。像培罗蒙、老凤祥、杏花楼等老字号、老品牌，由于注入了新的文化内涵，继续在行业内领先。同时也培养出了一批新的品牌，一些品牌在国际市场上也占有了一席之地。但这些企业都有一个特点就是小而散。受传统观念和管理机制的影响，上海企业很难实现强强联合、做大做强。英国一个立顿红茶相当于中国所有茶业近2万个企业规模的总和。而立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口，是典型的发展中国家卖原料，发达国家卖品牌。世界品牌百强榜中，美国50个以上，美国几十年来走出了强强联合、做大做强品牌的成功之路。2015年卡夫和亨氏两家规模都在160亿美元的企业合并在一起，合并后的卡夫亨氏集团拥有18个5亿美元以上规模的知名品牌，企业规模成为全球第五大食品饮料公司，今年跃升为全球第三，目的就是垄断该行业的全球市场。刘平均.开展国家品牌培育工程铸就国际品牌地位.［J］.品牌与标准化，2016(6).

2. 企业缺少自主创新的能力

  自主知识产权是打造品牌的核心要素之一，企业品牌是自主知识产权的载体和市场成果的表现。因此，增强自主知识产权的研究开发，建设知名品牌，是增强企业核心竞争力，获取竞争优势的关键因素。而要拥有自主知识产权，离不开自主创新能力的提升。近年来，上海企业自主研发能力虽有所提高，但成果转换以及品牌扩张的瓶颈问题仍然突出，主要原因包括以下几部分：

(1) 企业研发经费投入不足。据统计，世界500强企业用于研发的经费约占其销售额的10%～20%，国外其他企业每年的研发投入占年销售额的5%～10%，而我国大中型企业的技术研发费用仅占产品销售收入的1.4%，很多企业每年的研发费用占产品销售收入的比重不到1%，有些企业甚至不进行研发投入。

(2) 高科技人才的匮乏与流失。虽然我国每年毕业博士很多，但高学历人才在企业从事专业技术的人所占比重并不高。而且企业还存在科技人才流失严重的情况，这无疑会大大削弱企业的创新能力。

(3) 以企业为主体的创新体系尚未完成。发达国家80%的科研工作在企业中完成，而我国企业里的研发机构很少，严重影响了企业的自主创新。

  此外，上海缺少品牌正面宣传的正能量，品牌保护与专业服务不足以及政策资源相对分散也是上海商标品牌建设中亟须解决的问题。

四、 深化上海商标品牌建设的建议

  品牌建设涉及方方面面，上海商标品牌建设应从以下两方面下手，综合运用各种资源和手段，支持品牌发展，用创新思维和制度建设来找准问题，寻根探源，提高政策措施的针对性和有效性。

(一) 创新驱动，加强自主品牌建设

  任何一个成功的品牌都有其核心技术做支撑，因此，加大科技研发投入，通过制度创新持续推动上海自主品牌建设。同时，要把品牌建设与战略性新兴产业和高科技产业发展相结合，大力培育战略性新兴产业以及高科技产业大品牌，并形成与此结构和产业体系相应的中小企业品牌，把品牌建设和产业结构调整新的产业体系建设结合起来。在进行技术创新的同时，也要注重商业模式的创新，要形成具有上海本土特色的适合于品牌做大做强的商业模式。

(二) 扶持有力，营造品牌发展的制度和环境

  品牌建设的重中之重，是营造一个真正公开、公平的市场环境，需要有立足促进品牌发展的法规，来营造适宜品牌发展生长的制度、公平竞争的市场环境，真正走向品牌市场。加大知识产权保护力度，严厉打击侵权假冒行为，不断优化商标品牌发展的环境。充分保护品牌持有者的利益，使其有积极性研发和技术创新，从而提升品牌竞争力。充分调动和发挥政府、企业、社会等各方力量，