广告策划创新实务
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北京房山
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者刘世忠编著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111735748
出版时间2023-09
装帧平装
开本16开
定价49元
货号13914397
上书时间2024-12-20
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商品详情
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目录
前 言第一章营销的逻辑：广告策划概述提到广告，想必大家又爱又恨。爱的是，广告引导我们购买生活中需要的东西，帮助我们减少了搜寻和犹豫的时间，丰富了我们的生活；恨的是，不管我们需不需要，它都在不断地“骚扰”着我们。一、广告的概念／ ００２二、策划的概念／ ００３三、广告策划的概念／ ００５四、广告策划的前置性／ ００７五、广告策划的原则／ ０１０大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯项目解读／ ０１２经典案例赏析： 一块石头的爱情之旅／ ０１３课后实践任务： 广告策划命题选择／ ０１５第二章松鼠出洞先观察环境：市场分析要为产品进行广告策划，就要非常熟悉当地的市场营销环境。一、营销环境分析／ ０１８二、市场细分的作用／ ０２０三、市场细分的方法和依据／ ０２２四、目标市场的选择／ ０２４大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯市场分析／ ０２５经典案例赏析： 蒙牛的辉煌离不开有针对性的产品细分／ ０２７课后实践任务： 项目的市场分析／ ０２９第三章对镜贴花黄：产品分析第二章分析了JUNPING（俊平）洁面慕斯的细分市场，本章针对JUNPING（俊平）洁面慕斯进行分析，了解其功效和性能，产品的优势和特征，以及它的哪些特征最吸引消费者，如何展示才能打动消费者进行购买。这些要从产品的三层次理论来说起。一、产品的三层次理论／ ０３２二、给产品画像／ ０３５三、产品的竞争优势／ ０３７四、FAB 延伸产品的好处／ ０４１大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯分析／ ０４２经典案例赏析： 昆明城市形象广告策划思路／ ０４３课后实践任务： 项目的产品分析／ ０４５第四章龙争虎斗优胜劣汰：竞争对手分析一个公司最终能赚多少钱，不是看其有什么高科技，而是看它的竞争对手有多厉害。竞争对手的水平决定了公司的成本，公司超过成本的部分才是能赚的钱。一、三种类型的竞争对手／ ０４８二、找准竞争对手／ ０５０三、对比竞争对手的优劣势／ ０５１四、攻击竞争对手的缺陷／ ０５３大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯竞争对手对比分析／ ０５５经典案例赏析： 凯立德汽车导航软件陨落源于替代品的出现／ ０５７课后实践任务： 竞争对手分析／ ０５８第五章一个萝卜一个坑：目标受众的选择同样的东西，在一些人眼里是非常有用的，在另一些人眼里也许毫无用处。例如，榴莲在喜欢的人眼里果香四溢，在不喜欢的人眼里却臭不可闻；一块砖在建房人眼里是材料，对于不用它的人来说却是建筑垃圾。一、目标受众／ ０６２二、好广告只针对它的目标受众／ ０６３三、从需求出发找目标受众／ ０６５四、目标受众画像／ ０６６五、目标受众的选择原则／ ０６８大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的目标受众选择／ ０６９经典案例赏析： 苹果的辉煌是从找到精准的目标受众开始／ ０７０课后实践任务： 目标受众的心理和行为分析／ ０７１第六章找准消费者的心理：广告受众分析有一个小众手机品牌叫传音，只在非洲市场销售。在非洲市场，传音手机被誉为“非洲手机之王”，三星、苹果、华为、小米等公司加起来在非洲的手机销量都没它多。传音出自中国深圳的一家手机公司，它能在非洲胜出，那是因为传音公司非常了解非洲人的行为和心理，做出了适合非洲人的手机。一、受众的消费动机／ ０７４二、马斯洛的五种需要／ ０７５三、马斯洛的五种需要在广告中的应用／ ０７７四、包含多种心理需要的广告／ ０７９大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯广告受众心理和行为分析／ ０８０经典案例赏析： 速溶咖啡的消费者心理画像／ ０８１课后实践任务： 项目的广告受众心理和行为分析／ ０８１第七章找产品优势：产品的卖点有一本外国小说，中文译名叫《牧羊少年奇幻之旅》，是巴西著名作家保罗·科埃略写的，这本小说曾被翻译成68 种语言文字，全球发行量超过了6500 万册，是超级畅销书。这么一本重量好书，翻译成汉语千里迢迢来到中国，却被中国人视而不见，销量惨淡。后来策划编辑在书的封面上加了一句话，居然让这本书起死回生，挺进了畅销书排行榜。这句话就是吸引人购买的卖点。一、卖点的概念／ ０８４二、卖点的重要性／ ０８６三、寻找产品的卖点／ ０８９四、给卖点找支持点／ ０９１大广赛项目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 洁面慕斯的卖点／ ０９２经典案例赏析： 依云矿泉水凭什么比高档牛奶贵／ ０９３课后实践任务： 找产品的卖点／ ０９５第八章做正确的决策：广告定位在中国轿车市场有这么一句话，“开宝马，坐奔驰，安全就开沃尔沃”。意思是：“你想自己开车体验速度的快感，那么就买宝马，因为宝马开起来最带劲，它优选的设施都安装在前排开车的那个座位上；你想体验坐车的舒服，那么买奔驰，因为奔驰坐起来最舒服，它优选的设施安排在后排座位。”很明显宝
内容摘要
本书以广告策划的工作流程为顺序分成十个“模块”，分别是市场分析、产品分析、竞争对手分析、目标受众的选择、广告受众分析、产品的卖点、广告定位、广告主题、广告创意表现、媒体策略。每个“模块”用大广赛的比赛项目“JUNPING（俊平）洁面慕斯”当作实操案例，把相关的理论知识与实践知识有机结合，使广告策划更符合企业工作岗位的需求。每个模块就是一章，每章都是按照“是什么” “为什么” “怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进，章后有对应的实践练习。这十章加上“广告策划概述”和“广告策划书”构成了本书的整体知识框架。本书可作为高校广告学、市场营销、经济学、管理学、艺术设计、传播学等专业的教材，也可作为相关教师、学生，以及企业中高层主管、经理等学习广告策划的参考书籍。全书理论联系实际，语言诙谐幽默，使读者在快乐中领略项目操作的乐趣。本书提供教学视频，有需要的任课教师可以向作者索取，邮箱：25258220@qq.com。
精彩内容
本书以广告策划的工作流程为顺序分成十个“模块”，分别是市场分析、产品分析、竞争对手分析、目标受众的选择、广告受众分析、产品的卖点、广告定位、广告主题、广告创意表现、媒体策略。每个“模块”用大广赛的比赛项目“JUNPING（俊平）洁面慕斯”当作实操案例，把相关的理论知识与实践知识有机结合，使广告策划更符合企业工作岗位的需求。每个模块就是一章，每章都是按照“是什么” “为什么” “怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进，章后有对应的实践练习。这十章加上“广告策划概述”和“广告策划书”构成了本书的整体知识框架。本书可作为高校广告学、市场营销、经济学、管理学、艺术设计、传播学等专业的教材，也可作为相关教师、学生，以及企业中高层主管、经理等学习广告策划的参考书籍。全书理论联系实际，语言诙谐幽默，使读者在快乐中领略项目操作的乐趣。本书提供教学视频，有需要的任课教师可以向作者索取，邮箱：25258220@qq.com。
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