创意的坏习惯(14个地产传播反行规案例)
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北京房山
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作者夏不飞著
出版社上海社会科学院出版社
ISBN9787552031904
出版时间2020-08
装帧平装
开本32开
定价78元
货号9861514
上书时间2024-12-19
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商品详情
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导语摘要
★14个精选传播案例☆14年广告生涯核心思路★14段“解题”音频☆无数脑洞故事精准“狙击”地产传播中的坏习惯，有针对性地锻炼打破常规、“异想天开”的创意能力。
现在，随中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”夏不飞，“亲历”14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”，一起踏上“破案”之旅。
每个案例，均揭示案前思考、案中探索、案后反思技巧。
不给方案，只讲案例，逼你戒掉方案依赖症；嬉笑怒骂，生动幽默，带你和策略“互为朋友”。
“哪有那么多灵光乍现，灵光乍现的路上，都是自否、坚持、痛苦、甚至自我怀疑……”
作者简介
夏不飞·正经介绍：以策略见长，洞察力诡异。
中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”。
中国诸多百强地产企业特邀培训人。
中国著名地产付费知识平台 —“夏不飞创意日报”创始人。
·不正经介绍：修了4年飞机，干了15年地产传播。 网上我的方案及音频，传阅次数累积近百万次。
曾有甲方用16万一小时的价格，邀我“问诊”。
爱蹲坐全球各种马路牙子想稿子。
蹲坐过的马路包括：首都的长安街、京都的花间小路、伦敦的肯辛顿高街……
天生“反骨”，不循行规。
用“三个胖子”卖了长沙的铺王；用“打架”策略包装海南少见的山海项目；用“迟钝”给中国著名大盘做了形象标签；……
诸多“反骨”，书中详谈。
目录
序一 来自父亲的寄言 01
序二 耳边总有规矩在唠叨 13
第1章 小镇的误区 01
城里人真的爱出城吗？
第二章 学区房的误区 35
学区房卖着卖着，都卖成了学校房
第3章 自然别墅的误区 63
学会苦笑打闹，才更懂“自然界”
第4章 热点土地的误区 91
深呼吸，嗅出一块土地的脾气
第5章 大盘的误区 115
客户一伸舌头，就要能尝到甜味
第6章 集团品牌的误区 137
查族谱，翻家书，做品牌
第7章 养老公寓的误区 165
老人，真的喜欢静静吗？
第8章 山林别墅的误区 193
常年卖假货，突然进了一批真货，咋吆喝？
第9章 高铁公寓的误区 217
哪有那么多说走就走，那都是旅行社的忽悠
第10章 环都会圈项目的误区 251
短的，有时候反而更强大
第11章 城市品牌的误区 277
来来来，帮我做个城市品牌吧，因为今年我有几个高价项目
第12章 区域品牌的误区 303
一个大头爸爸，如何带好一群小头儿子
第13章 新品类的误区 331
今天的洞察，可能明天就没用了，因为土地时刻在发育
第14章 新中式的误区 359
最好的传播，是干净的翻译，半个标点符号都别加
后 记 哪有那么多灵光乍现 381
内容摘要
第1章 小镇的误区 城里人真的爱出城吗？ 引言 一群假装出城的人 这是一个小镇泛滥的时代，多数小镇品牌形象无非就是“自然、生态、回归、社群”。说直白一点，小镇传播多数都在营造：比动物世界还野的自然，比黑夜还静的环境，比氧气罐还纯净的空气……这真的是小镇吸引城市人出城的优选原因吗？在我的知识星球“夏不飞创意日报”（加入请扫描后勒口二维码），我也不断用音频与文章、案例探讨当下热门的小镇传播背后的思考。 这一切也许都过头了，为啥，看看成熟的SUV行业对城市人的研究就知道：城市人看起来都有一颗野的心，但是多数人真要丢了城市，野在大自然，不超过三天就怀念“外卖、快递、约会、纸醉金迷”的生活。所以，SUV有基础的越野功能，满足这种内心“去野”的需求，但耗油、操纵性、舒适性都按照城市驾驶来设计，满足一年99％的日子在城市“撒野”的“假装出城”。SUV很火，就是由于满足了多数城市人的“假野”心态。 所以现代人，说到底是一群已经被“城市舒适化”征服的动物，也许“出城有个小镇”只是你看到的表象。在多数小镇还不具备超强社群运营的情况下，小镇营销传播的常规人手方式应该是什么呢？这章聊一个我当时做的，基于“城市人都假野”洞察点人手的案例。 案情第1步 项目初接触一个很“撩人”的小镇 第一次接触甲方，甲方开门见山：这是一个很大很大的项目，但是不想只玩出“大”的感觉。项目位于上海的朱家角老镇内，相比乌镇、甪直、西塘等江苏或浙江老镇，我们就在上海境内。一个江南古镇旁的全新开发小镇，除了传统的销售型地产（居住别墅、商住别墅）外，还有大量商业、文化设施。 当然，客户又强调了：除了传统的古镇配套，他们自身拥有强大的“文化资源”，有很多可以合作的文化机构和文化大咖，作为小镇后期全年度艺展、活动运营的一部分。 相比传统贩卖野趣的小镇，第一次接触，就感觉这是一个很文艺“撩人”的小镇。这种“撩”，也许不是传统小镇卖风景、卖江南的传统模式，有种活着的江南的感觉。但是具体“撩”在哪里，一时无法确认，只是脑子里蹦出这个感觉，没有原因，全然直觉。 案情第2步 初捋案情偷懒的诱惑 坦率说，从客户那儿离开，我就开始思考，而从始至终一直有两股力量在纠结： 老派势力的内心涌动：项目位于上海有名的朱家角，一个具有百年文化的江南老镇，良好的水系和建筑保留，而项目也直通有名的江南园林——课植园的后门。“直通”的保证位置优势，无缝连接江南原生文化的项目状态，可以说几乎是多年操作的那么多文化小镇项目中，最有位置特色的一个。 我去项目实地考察过，课植园的后门几乎就安静地正对着我们的私家别墅，就如拙政园、网师园就枕靠在你家别墅旁。简单的门对门背后，正中广告人下怀，挖掘江南文化，贩卖文化地标旁的院子。 面对这种唾手可得的传播体系，类似“江南一脉相承”的形象，可以让项目不费吹灰之力，迎刃而解，这对任何一个传播策划人，都是一种诱惑。甚至这种“站在江南肩膀上卖江南”的方法，我当时立刻随手就可以写出一大堆： 1.植在百年园林里的小镇。用“植”这个字，不是“邻”“倚”。那种紫藤老石头门，静静隔开私家别墅和千百年江南故事，那种比“邻”更近，更有生命力的融入深植感。 2.仿效中国地产传播经典案例：后现代城（因在现代城的后面，顺势取了“后现代”这个名，也正好迎合了一个很酷的生活方式“后现代主义”），我想了一个类似思路的案名：课植园李。在景观植被上，每栋别墅院子一颗几十年的李子树，近树而人墅，出树而人园。李谐音“里”，表现项目与江南文化的关系：深入江南深处。 3.其他类似江南文化的挖掘也很容易，一大堆地产行货的方法，源源不断，在此不赘述。反正认了这道门，传播从案名到IP识别，再到传播形象，几乎可以轻而易举地打开传统江南的故事。对于传播人，优选的诱惑是有现成的，不用动脑的，而且做出来也很像模像样的文化捷径。 这门代表的老文化是一股力量，但另外一股新力量也“勾引”着我，就是那天和甲方接触初始，他们滔滔不绝地讲的，关于他们对于文化资源的调用的想法。譬如中影大量杀青电影丢弃的影视作品道具，譬如甲方手中诸多的台湾地区文旅资源……都可以使用在这个项目上。让这个项目不止是江南传统建筑的寄生，还可以有新的生活基因。 多个方向纠结犹豫时，常规的行业做法，就是开个会，或者决策人直接决定哪个方向。但我一般都会向甲方要足时间（虽然甲方都嚷着时间不够，但其实他们要的永远是“解决方案”，而不仅仅是“方案”），然后不堵死任何一条思路，每一个思路都“深挖一铲子”，然后再决定，简称“一铲子创作法”。 P1-5
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14个传播案例 14年广告生涯核心思路 14段“解题”音频 无数脑洞故事 精准“狙击”地产传播中的坏习惯， 有针对性地锻炼打破常规、“异想天开”的创意能力。 现在， 随中国地产“悬案”“难案”的“破案人”夏不飞， “亲历”14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”， 一起踏上“破案”之旅。 每个案例，均揭示案前思考、案中探索、案后反思技巧。 不给方案，只讲案例，逼你戒掉方案依赖症； 嬉笑怒骂，生动幽默，带你和策略“互为朋友”。 “哪有那么多灵光乍现，灵光乍现的路上，都是自否、坚持、痛苦、甚至自我怀疑……”
精彩内容
修过飞机，做过地产广告，提报录音被业内拷贝近百万次。2018年，突然“退休”，一边周游优选，一边玩起知识付费。不小心做成中国地产传播界有名的知识付费平台。 非科班出身，对所有传播规律，都认为是“可以砸碎”的。看起来，本书路子很野蛮，其实是对地产广告新现实的一次冷反思：因为购房人越来越精明，广告越来越难做了。 不认同的就放下吧，硬读费时。当然放下这本价值上“亿”的书，务必三思，因为——这里有作者十多年拿下几个亿广告合同的核心思路。 认同的，值得深读，因为——真正“身价上亿”的广告人，很少如此毫无保留地分享14年的“破局”经验。 “反骨”14年，精选14案，为您呈现14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”。
媒体评论
★ 14个精选传播案例
☆ 14年广告生涯核心思路
★ 14段“解题”音频
☆ 无数脑洞故事
精准“狙击”地产传播中的坏习惯，
有针对性地锻炼打破常规、“异想天开”的创意能力。
现在，
随中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”夏不飞，
“亲历”14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”，
一起踏上“破案”之旅。
每个案例，均揭示案前思考、案中探索、案后反思技巧。
不给方案，只讲案例，逼你戒掉方案依赖症；
嬉笑怒骂，生动幽默，带你和策略“互为朋友”。
“哪有那么多灵光乍现，灵光乍现的路上，都是自否、坚持、痛苦、甚至自我怀疑……”
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