新零售战略提升顾客体验的营销之道

图书标准信息

• 作者 Berkhout 著；[英]康斯坦特·伯克豪特、Constant、邱皓 译
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2020-01
• 版次 1
• ISBN 9787115524584
• 定价 69.80元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 230页

【内容简介】

21世纪的零售行业需要新的成功因素，了解顾客行为及其购物时的选择，已经成为零售商的必修课。这使购物者营销成了全球热门的营销研究新领域。

《新零售战略 提升顾客体验的营销之道》涵盖了零售营销的不同方面，从建模阶段，到提升购物体验的新方法；从渠道选择，到品类管理和购物者营销的实践；从店内执行，到组织发展。借鉴学术研究、自身丰富的经验以及众多成功和失败的案例，作者为我们解答了零售商转向顾客视角的方法，从而达到提升顾客体验以及使零售策略更有效的目的。

《新零售战略 提升顾客体验的营销之道》对那些希望能用新方法应对零售行业变化的从业人员尤为合适，同时适合高等院校相关专业的师生阅读。

【作者简介】

[英]康斯坦特·伯克豪特（Constant Berkhout）

零售市场和顾客研究领域的先驱人物、莱茵河咨询公司创始人

拥有在阿霍德、卡夫食品、吉列、宝洁及百事公司超过20年的工作经验

开创了新的方法来扩大零售类别，并通过花样繁多的商品和供应商与消费者建立联系

为家乐福、卡西诺超市及特易购实现了突破性的技术提升

【目录】

第 一部分 顾客体验 001

第 1 章 为顾客带来幸福感 003

用事实驱动的方式做决定 005

同一时间运转多个渠道 006

深度了解顾客的方法 006

感性的顾客 007

顾客幸福感所赋予的意义 008

零售竞争的答案 009

零售就是想和做 010

零售商必备的五项技能 010

本书结构 013

第二部分 顾客也是普通人 017

第 2 章 关于冲动消费的错误认知 019

70% 的冲动认知 019

两秒内的多重刺激 021

市场调查的缺陷 022

冲动消费 023

快速意味着更多 024

第3 章 非理性顾客行为 026

什么是非理性行为 026

自助购物行为及其隐患 028

为什么顾客会陷入非理性陷阱 037

如何运用非理性思考 038

零售实践中的助推 039

顾客工具的助推作用 040

公共部门带头 042

助推顾客是否正确 042

第4 章 通过神经研究理解消费者的想法 044

传统调查为何无效 044

神经研究的益处 045

性别差异和年龄差异 047

神经研究的应用 048

神经研究的实用建议 049

第三部分 渠道选择 053

第5 章 大型超市的未来 055

处在十字路口的家乐福 056

大型超市的通病 057

大型超市成长的原因 058

大型超市消失的好处 060

大型超市扭转局势的策略 062

解决方案：家乐福星球计划 064

家乐福星球计划的优势 065

星球计划能解决大型超市面临的困境吗 067

总结 068

第6 章 线上购物的趋势 070

线上购物的必然趋势 070

为何未来属于线上购物 072

为何线上购物有所不同 076

线上购物发展缓慢的原因 077

三种商业模型问题：挑选、途径、配送 079

线上购物：脱离饱和市场 083

定位：物流执行还是用户体验 085

带给顾客线上购物的选择灵感 086

相同原理，不同实践 088

线上购物：提高传统消费品销量 089

总结 090

第四部分 事实驱动的决策 093

第7 章 精准分类 095

对有效的空间进行分类 095

顾客驱动的产品分类 097

分类周期的转化 103

舒特玛的演变 105

顾客偏好：多就是少 107

零售商期望的“多就是少” 109

我可以多得一点吗 111

没有决策压力的大型产品分类 116

第8 章 会员卡的重要性 118

从特易购学到了什么 118

会员卡数据与其他数据 121

权力的传递 123

市场调研的新时期 124

零售商会员卡计划的实现 125

英国的英佰瑞 126

荷兰的阿尔伯特·海因 126

会员卡对供应商的影响 128

风险 131

第9 章 理解大数据 135

什么是大数据 135

零售业大数据的驱动因素 137

提升顾客幸福感的新途径 138

快消品第二性质的实验 140

隐私问题 141

清晰、开放的大数据 142

第五部分 店内执行 145

第 10 章 自有品牌的燎原之势和知名品牌的机遇 147

经济衰退带动自有品牌增长 148

创办自有品牌的动机 149

知名品牌对自有品牌的回击 151

零售商与品牌供应商之间的讨论 153

第 11 章 无法解释的音乐功效 159

音乐的功效 159

情感 162

音乐和商店雇员 164

关掉音乐 165

练习 165

第 12 章 气味果真有奇效吗 168

气味有效吗 169

气味对情绪的间接影响 169

灵活反应 170

与所有零售营销变量契合 172

在零售营销中气味被当作“撒手锏” 175

何时使用气味 177

第 13 章 自助扫描结账方式，不仅仅是节约 179

自助扫描对库存损失没有影响 180

从偷窃者的角度来看 181

自助结账的商业案例 183

第六部分 组织发展 189

第 14 章 品类管理的诞生 191

第 一个品类管理项目 191

何谓品类管理 195

品类管理作为ECR 的一部分 196

传播至欧洲的ECR 197

品类管理的八个步骤 199

过时的模型 201

ECR 的贡献 203

第 15 章 真正理解客户 206

零售商所做的无用功 206

贸易商等同于商业伙伴 207

贸易市场的演变 210

贸易市场专业化的条件：顾客分析 213

品类经理在品类管理建议书中要求的五件事 216

第 16 章 购物者营销是贸易营销的新阶段 218

购物者营销的定义 218

一流的购物者营销 220

购物者营销的两个主要驱动力 221

购物者营销的新角色 223

购物者营销的障碍 225

准备开始 226

后记 229

回归顾客：通过零售行为提升顾客幸福感 229