潮流：品牌引爆 出圈背后的秘密

图书标准信息

• 作者 杨泽
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2021-11
• 版次 1
• ISBN 9787111691556
• 定价 59.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 纯质纸
• 页数 208页
• 字数 185千字

【内容简介】

是什么因素使B站（哔哩哔哩）、 Supreme、泡泡玛特、喜茶、 lululemon（露露乐蒙）出圈了？答案是入圈。你是否想过成立于2009年的B站、创立于1994年的Supreme、诞生于2010年的泡泡玛特、起源于2012年的喜茶正是因为经历了漫长的入圈过程，才有了后来的破圈而出，成为大众知晓的流行事物？
  本书系统地梳理Supreme、泡泡玛特、 B站、喜茶、lululemon、霸蛮湖南米粉（原伏牛堂）、完美日记、Allbirds等近年来突然流行的品牌，可口可乐等知名品牌，还有摇滚乐、国潮等出圈的原因，提出了除定位外占领用户心智的另一条路径—入圈孕育“潮流”，并详细解析了这条路径中“文化需求、小众人群、超级用户、链接关系”四个关键要素，带你一起体会流行事物出圈之前必不可少的入圈经历，从全新的视角揭示了互联网低成本获客的秘诀，以及在新消费时代，品牌发展的趋势。
  无论你是企业高管、创业者、投资人，还是传统媒体或新媒体从业者，或是对潮流文化、古风汉服、摇滚嘻哈乐、文艺电影、古籍善本等领域感兴趣的人，只要你想将自己的兴趣变成事业，想让自己的事业更进一步，你都可以在本书里获得启发。

【作者简介】

杨泽

资深品牌架构师，新消费品牌研究者，曾主导国内外多个社交网络产品从0到1的过程。脉脉早期团队成员；某千万用户级海外社交网络产品早期团队成员，助产品7天登顶App Store。曾就职于腾讯、百度、凡客等公司。曾任TopMarketing、创业邦、中源瑞盛、青春工场、创业*前线等机构顾问。对外经济贸易大学讲师，中国工商银行内训讲师，阿里巴巴UMIC课堂讲师，36氪EClub创变者俱乐部特邀讲师。碳链价值、36氪、人人都是产品经理、虎嗅、techweb的专栏作者。已出版《精益营销课：产品冷启动》。2018年，在 “撬动人心的10条营销思维”课程中，提出初创项目营销模型。2020年，与36氪合作，深度解析了哔哩哔哩、特斯拉、元气森林、三顿半、泡泡玛特等品牌。

【目录】

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前言

引言 先入圈再出圈，孕育“潮流”的四要素

泡泡玛特入圈， Molly 出圈 / 3

Supreme ：原汁原味的美国纽约滑板文化 / 9

比特币：密码朋克文化的结晶 / 12

另一种定位：占据小众人群的心智 / 15

从功能创新到孕育“潮流” / 16

孕育“潮流”的四要素 / 17

“潮流”的由来和孕育“潮流”的全过程 / 21

第 1 章 文化需求

1.1　从功能到文化：耐克华丽转身的故事 / 25

1.2　文化需求：用户需求的“第二曲线” / 32

1.3　中日两国消费时代的变迁 / 37

1.4　喜茶、元气森林：正在爆发的吃喝玩乐需求 / 42

1.5　文化即品牌，品牌即差异化 / 45

第 2 章 小众人群

2.1　小众人群：百亿美元公司的成长秘籍 / 55

2.1.1　Facebook ：一切从哈佛大学的宿舍楼开始 / 55

2.1.2　Snapchat ：从橘郡高中生开始挑战 Facebook / 58

2.1.3　利基市场战略 / 60

2.1.4　lululemon ：服务小众人群的 400 亿美元运动品牌 / 63

2.2　基于文化需求的小众人群 / 69

2.2.1　虎扑与得物 App / 69

2.2.2　分叉：人类组织的常态 / 72

2.2.3　分叉中的新商机 / 74

2.3 寻找小众人群方法一：挖掘隐藏在小众人群中的更小众 / 77

2.3.1　垂直平台：小众人群聚集地 / 77

2.3.2　综合平台：被筛选出的垂直人群 / 79

2.3.3　UGC 平台：具备创造能力的小众人群 / 82

2.4 寻找小众人群方法二：挖掘大趋势中的小众人群 / 84

2.4.1　促进中日两国文化交流的小众人群 / 84

2.4.2　美国文化：可口可乐的全球化 / 88

2.4.3　我国传统文化的复兴 / 92

第 3 章 超级用户

3.1　超级用户：影响小众人群的更小众 / 99

3.2　特斯拉：如何以 0 元广告投入做营销 / 102

3.3　互联网 1:9:90 法则 / 107

3.4 超级用户 - 核心用户 - 普通用户：完美日记的推广路径 / 109

3.5 模仿：从超级用户开始到亿万用户增长的底层逻辑 / 112

3.6　寻找超级用户 / 114

3.6.1　有高频刚需的人群 / 114

3.6.2　持续产出影响力的 KOL / 117

第 4 章 链接关系

4.1　被忽视的网络效应 / 125

4.2 鞋履品牌 Allbirds ：借助网络效应， 4 年时间估值超 10 亿美元 / 128

4.3　虚构故事：从邓巴数字到组织共识 / 133

4.4　内容链接关系 / 135

4.4.1　用内容链接区块链的“信徒” / 135

4.4.2　链接关系的三类内容 / 139

4.5　运营容器：汇聚小众人群，创造紧密关系 / 145

4.5.1　论坛：汇聚区块链有关的人、事、物 / 145

4.5.2　社群：霸蛮湖南米粉的运营容器 / 147

4.5.3　内容   线下，构建深度运营体系 / 151

4.6　线下运营：构建紧密的关系 / 153

4.6.1　贯穿社交的线下活动 / 153

4.6.2　线下运营，建立深度关系 / 160

4.6.3　创造仪式感 / 163

4.7 线上   线下，围绕运营容器，深度链接小众人群 / 164

第 5 章 潮流：品牌的入圈与出圈

5.1 B 站入圈：出圈之前，请先入圈 / 175

5.2　乐队出圈：小众需求的大众表达 / 185

5.3　引爆流行的副作用：分享“现编”的故事 / 188

后记　用互联网方式建立新一代的品牌