中央民族大学青年学者文库·协同与互动：网络营销创意传播服务模式研究

图书标准信息

• 作者 沈虹 著
• 出版社 中央民族大学出版社
• 出版时间 2013-11
• 版次 1
• ISBN 9787566005502
• 定价 30.00元
• 装帧 平装
• 开本 32开
• 纸张 胶版纸
• 页数 268页
• 字数 230千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 中央民族大学青年学者文库

【内容简介】

　　《中央民族大学青年学者文库·协同与互动：网络营销创意传播服务模式研究》围绕“互动网络环境下”的“营销创意传播”展开研究，讨论新传播环境下现实的营销传播活动中各参与要素的诸多变化，这些变化导致传统的广告公司的服务模式和经营模式也随之改变。同时，广告营销传播环境随网络技术的发展日新月异，新媒体呈不断涌现状态，消费者则以80后成为主流消费人群和90后的崛起成为另一个引人关注的营销传播问题。理论对于传播现状的深人反思和探究往往落后于营销创意传播实践领域，学术界对于互动网络传播平台上营销创意传播服务模式和经营模式的研究并不多见。

【作者简介】

沈虹，民族大学文学与新闻传播学院教师，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员，北京大学传播学专业硕士生导师，中国传媒大学mba学院学术导师，广告研究杂志主编。拥有20年广告营销传播实战和12年相关研宄与教学经验，不断在实践中结，将实践上升到广告营销理论研究层面，并回归指导实践。著有广告文案创意教程、创意传播管理(合著）、90后的数字生活（主编）等专业学术书籍，另有协同创意一一数字传播代的品牌建构即将出版，并在广告行业专业杂志发表数十篇，对整合营销传播、品牌战略传播、广告策略与创意、创意思维、体育营销、数字营销创意传播、90后营销传播以及广告营销传播发展趋势等重大广告理论问题均有深入研究。任外重大华文广告营销传播奖的终审评委，包括中国靠前广告长城创意奖、艾菲实效营销传播奖、中国华文时报广告奖、龙玺华文广告创意奖、金鼠标数字营销传播奖、经典数字营销奖和中国经典营销传播虎咪奖、中国大学生广告艺术节学院奖等。

【目录】

第一章导论
第一节研究背景和创新点
一、从新媒体到互动网络平台
二、消费者在变
——80后的主流化和90后的全面崛起
三、本研究的创新点
第二节选题依据、意义及基本概念说明
一、研究选题的由来
二、广告传播理论与实践需要知行合
三、产业振兴的现实意义
四、“三网融合”的发展机遇
五、从广告到营销创意传播的概念说明

第二章文献综述
第一节广告营销传播模式的相关理论梳理
一、从大众传播模式到营销传播模式
二、现代广告营销传播理论的发展路径
三、广告营销传播效果模式的变迁
第二节互动网络环境下营销传播的研究现状
一、互动网络营销传播策略研究
二、互动网络营销传播实践研究
三、互动网络的消费者研究
四、互动网络营销形式和执行研究
第三节营销传播研究中消费者参与品牌创建理论
一、以消费者为中心衍生产品的共同设计创意
二、品牌价值在消费者体验中的共同创意
三、从服务主导模式到共同创意的管理

第三章研究方法
第一节历史／比较分析法
一、为何选用历史／比较分析法
二、历史／比较分析法的资源
第二节定性资料收集——抽样及访谈
一、抽样方法——非概率抽样
二、定性访谈——深度访问法

第四章广告营销传播活动中各要素的变化
第一节广告主在互动营销中的角色
一、“全程”参与与随时反应
二、广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”
三、广告营销传播目的的统．
第二节互动营销中广告人与品牌传播
一、正在“消失”的专业广告人
二、从制定和执行传播策略到创意传播管理
三、寻找“大创意”与内容创意
第三节互动媒体与互动营销传播
一、传统的大众媒体正在转型
二、视而不见的媒体发布
三、管理消费者自主传播平台
第四节搜索和分享
一、消费者也是传播者
二、主动搜索在互动营销传播中的意义
三、细分消费者与精准营销

第五章创意传播管理的服务模式
第一节传播管理是品牌建构的核心
一、互动网络就是现实生活
二、挖掘品牌的营销传播问题
三、品牌传播的关键在于管理
第二节营销传播的主导策略来自互动网络
一、品牌建构与品牌理念
二、传播策略服务的差异
三、品牌传播策略的源头
第三节互动网络平台上的媒体创新运动
一、媒体策划与媒体购买系统的瓦解
二、自媒体时代的媒体传播管理
三、互动网络平台上的品牌建构
第四节消费者与品牌协同创意
一、品牌“雕塑”到品牌“活体”
二、管理沟通元
三、协同创意——品牌建构的归属

第六章互动网络环境下营销传播经营模式研究
第一节广告营销传播的服务模式和经营模式回顾
一、广告代理专业公司的形成
二、广告营销传播的集团化
三、创意传播管理时代的来临
第二节新型营销传播公司的类型
一、全服务公司体系
二、In-house广告公司的再次悄然兴起
三、细分化服务公司
第三节创意传播效果与新经营模式的形成
一、立体多元化的创意传播管理
二、营销创意传播的效果评估的可能性探讨
三、理想化经营模式格局

第七章结论和展望
一、管理无处不在
二、创意决定成败
三、协同时代来临
四、技术举足轻重
五、效果经营模式
六、研究思考
参考文献
附录
后记