绝对成交大客户营销内训手册 中国科学技术出版社 9787504697776

[美] 迈克·舒尔茨（Mike Schultz）

RAIN Group联合创始人兼总裁

全美备受热捧的销售顾问

巴布森学院市场营销系讲师

迈克·舒尔茨是销售培训领域和业绩提升方面的大师。他创办的RainToday.com在线杂志和会员网站，订阅人数超过10万，旨在为销售与营销人员提供各种信息和资讯。

[美] 约翰·E·杜尔（John E. Doerr）

RAIN Group联合创始人

商科名校本特利大学讲师

约翰·E·杜尔是精通销售技巧与策略的商业领导者，曾担任欧洲管理中心的董事总经理。他通过内训和公开课的形式，帮助全世界上万名销售人员掌握复杂销售技能，并成为销售精英。

第1章 销售赢家：以客户为中心，为客户持续创造价值

700多次B2B 成交，揭秘销售赢家制胜绝招

6项核心因素：推动客户只与你反复签单

RAIN 模式三级别：“关联—说服—合作”

信息爆炸时代，提供洞察力就是提供价值

洞察贯穿始终，与客户朝共同的目标前行

第2章 为什么洞察销售将开启全新销售革命？

产品和服务可替代，但洞察不可替代

主动创造机会的销售人员本身就是价值所在

2种形式重塑认知，进而影响客户选择

从根本上转变思路，让业绩一飞冲天

销售人员是改变的使者，打开通往新世界的大门

第3章 价值定位：让客户从你手中得到最想要的东西

为什么只有你能给客户带来更多价值？

高效的战略客户管理：内部评估与创新合作

“3 点定天下”价值定位图

真实案例：理解决策过程的销售人员拥有巨大的影响力

第4章 关联：为最大限度提供商业价值打开大门

价值共生的核心法则

理解需求并提出有说服力的解决方案

RAIN 模式引导高水平会谈

11 个颠覆性问题，帮客户走出舒适区

第5章 说服：创造令人信服的故事就能推动改变

想让客户共情并行动，你要把道理讲成故事

决策3 要素：客户的信心需要你来给

7 步骤构建令人信服的故事框架

第6章 合作：你的独特优势是带来新理念和新视角

高效能公司的业绩和利润增长是其他公司的2~3 倍

合作型讨论比单纯推销有效10倍

在合作中，销售人员可以创造的6大价值

2 个关键让客户重视你提供的机会

善于建立合作的5个常见特征

行动路径：促成销售会谈的5个阶段

第7章 信任始终是洞察销售成功的关键

只有客户信任才能实现的5个神奇效果

构建信任的3个核心因素

8条法则循序渐进赢得客户信任

第8章 除了技能和知识，洞察型销售人员还应具有哪些品质？

从数千个销售人员样本中总结出今天的品质需求

倾向是推动行为的引擎，品性是指引行为的舵

理性评估并定位，挖掘潜力人才

第9章 规避洞察误区，掌控风险

洞察销售最重要、最普遍的3大错误心态

RAIN 模式三级别中最常见的误区和误解

进行销售会谈时的误区

建立洞察型销售团队的误区

第10章 不同客户“买”和“不买”的表象背后

深入解析购买模式的客户心理

和8种典型客户交易的实战演练

第11章 如何让销售培训效果好、时效长？

销售培训失败的7宗罪

后记 创造基于价值的可持续竞争优势，你就能获得稳定的销售成功

附录A 在销售会谈中运用洞察

附录B 如何讲述具有说服力的故事

致谢

第1章 销售赢家：以客户为中心，为客户持续创造价值

众所周知，与几十年前相比，如今的客户掌握了更多的信息。客户主要通过网络获取信息，此外还有越来越普及的研究信息和专业咨询。客户比之前任何时候都更了解销售人员的服务内容、市场供求、竞争情况、自身需求、行业情况和待选方案。

大客户营销面临着另一个现实：如今的客户更难搞定，购买周期更长，每笔交易涉及的决策者更多，客户也更犹豫不决。虽然销售行业的“大萧条”还远未到来，但今后的销售之路无疑会更加艰难。

从20 世纪70 年代至今，销售行业的理念没有太大改变。近年来盛行的理念，是销售人员只要研究和利用好传统方法或顾问式销售，就能持续获得优秀的销售业绩。

然而，事实远不是这样。

客户的消费模式在改变，产品或服务类型在变迁，行业竞争也日益激化，顾问式销售风头不再也不足为奇。《哈佛商业评论》等主流媒体的文章中时常会出现“顾问式销售已终结”之类的评论。而我们RAIN 集团也看到了这一趋势。

事实上，我们已经身处销售的新世界。万物兴衰的规律决定了一种模式的衰落往往伴随着另一种模式的崛起。那些仍囿于旧模式的销售人员的业绩肯定会下滑。近年来，很多公司越来越频繁地向我们求助：“我们之前的销售方式行不通了。”危机迫在眉睫。

虽然这些销售人员抱怨销售量下跌，但是交易仍每时每刻都在发生！这说明有些销售人员在脱颖而出。这就引出了一个非常明显的问题：他们的制胜绝招是什么？

700 多次B2B 成交，揭秘销售赢家制胜绝招

这个问题很难有统一答案，但我们决定从这个问题着手研究，于是我们把问题展开：

和客户虽然心动过但最终没有选择的第二名相比，与客户成功达成交易的销售赢家有哪些独门绝招？

为了找到答案，从2012 年底到2013 年初，我们开始研究服务、金融、咨询、技术和制造业等众多领域B2B 销售情况，他们的销售过程通常有些复杂。

我们研究了众多客户731 次B2B 成交结果，从总量上看，这些客户贡献了31 亿美元的年成交额。除了上述研究，我们还采访了150 多家企业的采购员，了解它们的采购经历。

下面是我们的发现：

◎销售赢家与第二名的做法完全不同。在很多方面，销售赢家都能出奇制胜，令人惊叹。

◎销售赢家的成交过程环环相扣，第二名很难望其项背。

◎有几个共同的核心特质让销售赢家脱颖而出，但以前销售界很少有人讨论它们。这些特质值得我们关注。

◎顾问式销售的理念仍行得通，但想要顺利成交，我们需要做更多。因此，顾问式销售的核心理念需要重新打磨和优化。

在分享更多细节前必须指出，我们并没有选择性地呈现研究结果。我们的出发点是寻找原因和解决问题。我们希望这些结论可以帮助我们调整思路，改善我们的销售咨询服务和RAIN 销售培训项目，激励我们不断提升和进步。事实上，我们一直都在这样做。

客户的关注点和销售人员截然不同

各类销售图书和文章很有意思的一点是，它们的很多建议表面看起来行得通，即便在销售领域拥有加起来超50 年经验的我们也是如此认为。

除了少数例外，大部分销售方法听起来都不错，而事实上其中有些完全是错的，至少对某些行业和某些人来说是错的。然而，从坏建议中找出合理建议并非易事。

找出好建议的方法有很多，但并非所有方法都管用。销售调查的方法通常是询问销售业务员、销售经理和公司领导：销售赢家和表现一般的销售人员各自做了什么？然而，人们认为自己所做的事情和他们实际做的事情，往往并不一致。

举一个例子，亨记研究所（Hinge Research Institute）对一些B2B 销售的客户和销售人员进行了调研，调查客户对销售公司和营销策略的看法。

亨记的管理合伙人李·弗雷德里克森（Lee W. Frederiksen）博士告诉我们：“总体来说，销售人员和客户在销售过程中的关注点截然不同。比如，销售人员通常会高估成交过程中价格因素的重要性。他们对价格的关注度是客户的两倍。”我们还发现了客户和销售人员在认知上的不一致。我们在调研中问了几百个销售人员和客户几个同样的问题。客户眼中的销售过程和销售人员自认为的销售过程相当不同。

《绝对成交大客户营销内训手册》就是站在客户的角度进行调研，再得出结论。正如前面提到的，我们的目标是找到问题的真正答案。销售赢家和第二名的做法究竟有哪些不同？

6 项核心因素：推动客户只与你反复签单

我们让客户回想最近的交易，并对销售赢家和第二名进行打分。我们的目的是：

客户印象：客户对销售赢家的哪些销售行为有深刻的印象？

选择理由：销售赢家比第二名多做了什么，才使客户最终选择了销售赢家？

成交因素：客户认为第二名做出哪些改变，才有更大机会成交？

这三个方面是顺利达成当前交易的关键，也是销售人员的制胜策略。我们也调研了客户愿意成交的核心推动因素：

客户满意度：客户对整个交易过程满意吗？

客户回购：客户会再次购买同样的产品或服务吗？

客户推荐：客户会向其他人推荐自己购买的产品或服务吗？

这后三个方面也有助于达成当前交易，而且它们对赢得后续交易的作用更为关键。

这六个方面像拼图，当我们把它们拼合起来时，就形成了一个引人入胜的故事。原来销售赢家的做法与第二名截然不同，销售赢家之间还有着很多共性！在本书中，我们想传达的信息，是那些愿意改进自己销售行为的销售人员，能够让当前交易的价值最大化，还会持续取得销售成功。我们将竭尽所能呈现和解密销售赢家的做法，这些做法被称为RAIN 模式三级别。

阅读RAIN 模式三级别之前要谨记：销售人员在学习和应用这个销售模式的过程中，不应孤立地看待三个级别，而应把它们看成一个综合体。综合应用，这三个级别将会相互促进，产生合力。反之，去除任何一个级别（或一个级别中的一部分），都会对销售结果产生不良的影响。

RAIN 模式三级别：“关联—说服—合作”

我们将研究成果总结成RAIN 模式三级别，正是它们使销售赢家胜过了第二名。下面是对这种模式的阐释。

级别一：关联

在公司的产品或服务与客户的需求之间建立关联，为客户提供解决方案，销售赢家在这方面比第二名做得更多。销售赢家会更多地倾听客户的需求，更多地与客户联系。

这听起来非常像关系式销售或顾问式销售。关联不仅仍然有效，而且非常关键。过去的销售人员单靠级别一就能大获全胜，而现在，它只能算是第一步。

级别二：说服

销售赢家能够让客户相信他们可以获得最大收益，而风险在可接受范围内，他们能让客户相信自己是所有销售人员中最好的一个。很多销售人员并不擅长说服客户，甚至有不少人不愿多费唇舌。如果愿意并且能够说服客户，销售人员就能签下更多订单。

级别三：合作

销售赢家会通过实际行动与客户合作，客户认为他们有责任心、积极主动、容易打交道（工作中积极配合）。同时，合作不仅指销售人员与客户的互动过程，还包括他们具体的销售行为。

客户认为销售赢家在交易过程中真心实意地与自己合作，换句话说，与客户精诚合作以达成共同的目标。客户认为合作型销售人员对于顺利成交至关重要。

关联、说服和合作，这就是销售赢家比第二名做得更多、做得更好的秘诀（见图1.1）。

RAIN 模式级别一：关联

销售赢家擅长关联。他们与客户联系，将客户需求和自己的解决方案相关联。这个发现有点令人惊讶，鉴于《哈佛商业评论》宣告顾问式销售已走向穷途末路，还发表了文章论述销售与关系无关，这些文章会让人们认为，销售赢家们已经抛弃了这些久经考验的销售理念，顾问式销售已经衰落。

然而事实恰恰相反，顾问式销售离衰落还远着呢。但是它已经在两个重要的方面发生了改变：

◎销售人员单靠顾问式销售不一定能取得成功交易。

◎ 人们需要重新思考顾问式销售在新时代的意义。

虽然人们从很多方面定义顾问式销售，但顾问式销售的核心始终是将产品、服务和销售人员的专业能力作为解决方案，与客户的痛点进行对接。这种销售模式非常注重销售人员对客户需求的“诊断”。诊断之所以必要，是因为客户并不清楚自己为何身处眼下的困境，也不知道该如何改善。通过诊断，销售人员会清楚客户的情况，就像医生清楚病人的情况一样。

如今，直接理解需求比诊断需求更重要。在客户反馈的销售赢家与第二名的区别中，“加深我对自身需求的理解”跌落到清单的底部（在42 项因素中排名第40）。与其他因素相比，销售赢家在这方面投入得不多，但它仍有助于他们成功签单。

和销售赢家相比，第二名更注重诊断客户需求，但仍然无法顺利成交。在某些情形下，诊断确实很重要。如果客户想要改善现状，但不知道问题出在哪里，诊断就很有必要。但是从宏观上看，诊断已经不像过去那么重要了。

虽然销售人员不必像过去那样频繁或深入地诊断客户需求，但是理解客户的需求仍很必要，甚至举足轻重。这两个说法可能看起来差不多，但是把理解客户需求和诊断客户需求一同忽视则并不明智。

让我们来观察最能区分销售赢家和第二名的因素，“理解我的需求”排在第5位。事实上，在随时理解客户需求这方面，销售赢家的得分是第二名的2.5 倍。此外，在客户反馈的“第二名应致力改善，以便顺利成交”的因素中，“理解我的需求”同样排名第5。

理解客户需求而不是诊断客户需求

在第一轮销售会谈之后，销售人员通常会将思路和行动计划总结成文档交给客户。但是近来我们发现了相反的做法。客户向销售人员发送文件，大致说明自己对困境的理解、为什么会出现这种困境、自己的预案，以及自己对销售人员的期望。这些客户提前做好了功课，把材料交给了通过自己第一轮“筛选”的销售人员。

虽然有时客户对现实情况的理解有偏差，但客户至少经过了深思熟虑，并且目标明确。因此，销售人员不需要耗费大量时间诊断客户的需求，从而可以将精力用于倾听，与客户谈论如何开展下一步行动。虽然销售人员并没有进行诊断，但最终的提案仍体现出销售人员理解客户的类型、客户的需求，以及客户期待借助交易达成何种目标。对于客户来说，这是非常重要的决策标准，满足这点的销售人员将顺利与客户达成交易。

但这并不意味着客户需要掌握全部信息。有了互联网和其他便捷的消息渠道，客户在与销售人员打交道的过程中，明显比之前更有主动权。

正如克里斯蒂数字系统（Christie Digital System）的总裁兼首席运营官杰克·克兰（Jack Kline）所说：

如今，我们可以找到产品和价格的相关信息，但是随着我们的业务日益复杂化和运作速度加快，我们需要想办法持续提高产品或服务的质量。供应商每天都在自己的领域中摸爬滚打，而我们这些外行可能要3年才涉足一次。我们需要供应商的专业理念和思维，确保自己获得最大收益。我们期望从供应商那里看到所有相关因素如何相互作用，以便我们预先想象自己的业务将如何得到改善，以及如何让我们在市场上更具优势。

这就好像如今有些人生病了，他们首先会上网搜寻资料，如果有必要，他们就会去看医生。但是在看医生之前，他们已经对病情和治疗方案有了不少了解。

从渴望和痛点出发，提出具有说服力的解决方案

顾问式销售还有一个方面需要改进：不要将眼光局限于销售策略中经常用到的“问题”和“痛点”。以前，这两个词最常被用来描述潜在客户的需求，这往往导致销售人员采用“发现问题—解决问题”的方法。

如果客户并没有觉得哪里有问题（或至少没有需要马上解决的问题），解决问题型的销售人员就会发现自己无计可施：没有问题可解决，就没有东西可销售。

而销售赢家不仅关注负面（痛点），他们也注重正面（渴望）。注重正面不仅可以让销售会谈的内容更丰富，还可以增加销售的机会。这种机会要求销售人员从自身的需求出发，而不是单方面直接回应客户的需求。

渴望和痛点并重的销售人员能够直接左右客户的计划，因为他们会引导客户发现新的可能性，即便客户之前并没有意识到。的确，创造机会是级别二和级别三的核心结果，但是它起源于级别一，将侧重点从单纯关注痛点转变为痛点和渴望双管齐下。

在对客户需求表示理解的同时，销售人员需要提出具有说服力的解决方案。这是销售赢家和第二名的第七大差别，也是第二名需要改进的第三重要的因素。

建立良好关系只是交易的开始

想象一下，有个销售人员正在向你推销产品，而你发现他并不理解你的需求，也不能提出具有说服力的解决方案，那么他达成交易的希望估计非常渺茫。如果销售人员能做到“理解我的需求”和“提出具有说服力的解决方案”，说明他能够在客户需求和自己销售的产品之间建立清晰的关联。话说回来，这是顾问式销售核心思想中的一部分。但是仅仅建立关联还不足以帮助销售人员顺利成交。

如果这个销售人员做到了建立关联，但你发现他不倾听你的想法，也没与你建立个人联系，这时，市场上能提供同样高质量的产品或服务的销售人员也与你建立关联，你就不太可能会和这个不善于倾听的销售人员达成交易。

虽然建立关联并与客户建立起良好关系后，销售人员可能还没最终成交，但他们已经登堂入室。如果想要顺利成交，他们还有两个级别的工作需要去做。

将洞察运用于RAIN 模式三级别，为大客户持续创造价值，首单赢、单单赢！

近年来，越来越多的客户认为产品和服务是可替代的。面对日益激烈的竞争和商品化世界，一种新型卖家仍旧能以强劲的价格和利润率赢得一次次交易，并建立稳固的战略客户关系。

在《绝对成交大客户营销内训手册》中，舒尔茨和杜尔研究了731个B2B销售实例，其间买家的年购买力总计为31亿美元。从客户的评价出发，他们总结出销售赢家相比位居第二的销售人员的独特优势，就是前者能为客户提供富有价值的洞察。这种“洞察销售”的方式被阐释为“RAIN 模式三级别”。

Connect级别一：关联

将客户需求、产品与解决方案建立关联，并将客户作为核心连接起来。

Convince级别二：说服

用令人信服的故事向客户展示他们将获得的回报，及时处理客户眼中的风险，成为客户的优先选项。

Collaborate级别三：合作

为客户带来新理念和新视角，充分体现自己的价值，积极与客户追求一致的目标。

本书是通过总结销售赢家的获胜经验而成的营销战略和战术指南，已帮助成千上万名销售人员实现差异化竞争并成功赢得大订单，同时为企业打造洞察型销售团队提供更优培训系统。