{正版现货新书} 知识营销：从零到一打造品牌超级用户 9787557030476 余江编著

余江（Jamie）

前电脑报科技媒体人，拥有20年互联网运营和管理经验，长期从事新媒体营销推广和数字化商业创新工作，曾创办中国30万民宿房东知识社群“淘民宿”，复旦大学管理学院EMBA，互联网营销师三级，得到讲师训练营一期，上海旅游高等专科学校特邀教授。

绪论

知识营销产生的市场背景/2

高噪音时代知识营销的价值/9

链接超级用户——知识营销的品牌新使命/12

知识营销的市场定位和商业效率

知识营销本质是一种精神服务/18

知识营销目的不是做老师，而是成为用户的专业“幕僚”/23

知识营销的策划方法和知识体系框架搭建/27

知识营销产生的商业效率/38

如何运用知识和话题营销产品和服务

知识营销的内容准备/52

知识营销的内容创作/63

如何透过知识话题和目标用户沟通/ 107

如何让知识营销变得吸引人

用“产品人”思维把握消费者的问题和需求/122

用“策展人思维”把最吸引人的知识精选展出给消费者/127

用“刀客思维”重塑消费者认知/132

用“心理咨询师思维”走进消费者内心世界/136

知识营销工具和私域管理

知识营销的工具与平台/ 145

知识营销私域管理/162

个人型知识博主变现和发展路径

知识博主兴起/188

知识博主的价值/194

知识博主IP打造/201

知识博主品牌推广/208

知识博主的几种变现方式/214

如何搭建和管理知识营销团队

知识营销团队搭建的意义/230

知识营销人才选择和任用/237

知识营销人才的培养和激励/254

知识营销人力资源的整合/270

著名品牌知识营销案例

特仑苏：“知识营销”打造的刷“瓶”案例/275

米其林指南：一本在轮胎上行走的“法国小红书”/280

奥迪：用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？/284

苹果电脑：知识赋予品牌价值/288

《路易威登城市指南》，挖掘当地文化的极致吸引/290

理财师 APP，解锁知识营销密码，提升线上金融产品转化率/294

芬必得：疼痛认知形成独特消费者拉力/298

雀巢：超级能恩3，凭何捧走深度营销案例奖？/ 301

黑猫普法：趣味知识短视频，促进用户的认同理解/305

丁香医生：知识场景化！“健康+”营销之道/308

京东：从旧习俗中寻找“新花young”/315

淘民宿：信任成就超级用户/318

知识营销本质是一种精神服务

随着现代社会高速发展，人的知识增长速度，特别是对高新技术产品的认识水平，远远落后于科学技术发展速度，人往往被社会裹挟向前。消费者这种对高新技术产品和服务的认识“滞后性”，既妨碍用户了解和使用新产品来融入社会，也成为企业营销的一大障碍。因此，知识营销应运而生。例如，微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正体现了“先教电脑，再买电脑”的知识营销观念。

知识营销，一方面把产品和服务所具备的知识点进行长期多元的内容再生产，另一方面把这些知识内容结合为用户消费体验的重要环节，并在用户消费体验中进行社交媒体传播时转化为其他用户头脑中的“先验知识”，从而促进产品和服务销售水平提升的一种全新营销理念。它把信息技术、市场预测、营销决策等主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最好的经济效益，是知识价值理念深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。在当代营销中，用户购买产品前在脑海里所拥有的先验知识带来的“前置体验（消费梦想）”成为影响消费者决策的底层因素。因此，知识营销的本质是在精神上焕发客户的需求，满足客户的期待，实现他的梦想。

一、知识营销的传播优势

1.对产品内涵深入挖掘，使营销知识含量得到提升

在知识营销的整个阶段，注重消费者共鸣价值观的培养。进入知识经济时代，作为重要的消费资源，企业加大了学习力度，而知识营销想要实现预期目标，也必须确保消费者可以学到更多的知识。不仅如此，随着社会持续发展，大众生活质量已经得到明显改善，消费者在进行选择过程中，不再单一考虑产品的使用价值，产品不是价值引发消费者的消费观念，而是消费者的消费观念决定了产品价值。“观念价值”也成了重要影响因素，简单理解即是消费者更为关注产品服务以及文化内涵。举例说明，李宁品牌的服装呼吁青春活力与健康生活，基本与青少年的价值观保持一致，因此，青年消费群体也成为它主要消费对象。可以说，消费者之所以选择某产品，是因为该产品就在消费者观念之内，因此要推广产品，首先是用知识普及该产品蕴含的生产生活观念。

……

知识经济时代，企业已经越来越重视通过知识营销的方式获取用户好感。笔者通过自身20余年互联网营销工作经验，敏锐观察到这一商业趋势，并总结出了对新时代知识营销的一系列方法论。读者可以通过对此书的学习，系统地了解知识营销的原理、方法和案例，从零到一打造属于自己品牌的超级用户。其中知识营销“4K理论”由笔者首次提出，是产品或服务基于知识分享为用户建立起多维度的量化信用值体系，建立超级用户与品牌之间有生命力的互动关系的总结思考。