{正版现货新书} 物以稀为贵:产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究 9787569709537 刘建新著

第一章 引言

第一节 研究背景与研究问题

第二节 研究创新点与研究意义

第三节 研究方法、研究路线与研究框架

第二章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究基础

第一节 产品稀缺诉求的内涵与类型

第二节 产品稀缺诉求的主要影响因素

第三节 产品稀缺诉求的主要影响机制

第四节 产品稀缺诉求的国内相关研究

第三章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的理论基础

第一节 商品理论及其研究

第二节 说服知识理论及其研究

第三节 心理所有权理论及其研究

第四节 心理抗拒感理论及其研究

第四章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究假设

第一节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的直接效应

第二节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的中介效应

第三节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的调节效应

第五章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的定性检验

第一节 深度访谈的基本概况与主要问题

第二节 深度访谈的结果分析

第三节 研究框架的定性修正

第六章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的实证检验

第一节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的预实验检验

第二节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的直接效应检验

第三节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的中介效应检验

第四节 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的调节效应检验

第七章 产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究结论

第一节 主要结论

第二节 理论贡献

第三节 实践意义

第四节 主要局限与研究展望

主要参考文献

第一章 引言

通过产品稀缺诉求影响消费者购买行为已经成为众多国内外厂商经常采用的促销方法，并且取得了不同程度的成功，某些厂商甚至将其发展成为主导性的营销战略。同时，产品稀缺诉求也确实对消费者的购买意愿和购买行为产生了重要的影响，例如提高了产品价值评估和加速了购买行为等。但随着消费者说服知识的增多，产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响越来越充满了不确定性，有时甚至产生了消极影响。虽然产品稀缺诉求策略广为应用，并且学术研究也一直在跟进，但到目前为止相关的研究呈现离散状态，缺乏整合性研究，无疑在一定程度上影响了产品稀缺效应的理论解释与实践应用。本章将系统性阐述产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的研究背景和研究问题，同时陈述本书的研究创新点和研究意义，以及研究方法、研究路线和研究框架。

第一节研究背景与研究问题

一、研究背景

随着社会经济的发展和改革开放的深化，目前我国绝大多数产品已经由供不应求的卖方市场发展成为供过于求的买方市场，无论是产品数量还是产品种类都得到了极大的丰富，国民的消费选择也日益“自由随心”。据国家统计局2016年统计年鉴显示，我国不仅煤炭、钢铁和水泥等生产物资的生产连续多年居于世界第一位，而且汽车、家电和手机等生活资料的生产也已经连续多年稳居世界第一，是真正名副其实的“世界工厂”。随着生产技术的信息化或智能化，我国某些产品的生产已经出现“秒级”，即平均每一秒能够生产数十甚至数百个产品，例如我国某些汽车生产企业平均几十秒就有一台新车下线，而我国著名的电子产品代工厂富土康公司平均每秒能够生产数百个iPhone手机等电子产品。生产规模的扩大和生产技术的革新，尤其是大量数控化或智能化生产设备的广泛采用，某些产品的生产已经严重超出了市场的需求，不仅造成了大量的社会资源浪费，也引起了日益增多的国际贸易摩擦。为了实现我国产业升级和平衡国际贸易收支，2013年我国就开始积极推进调结构、转方式、促升级的供给侧结构性改革，加大落后产能的淘汰，实现产业结构的调整和生产方式的升级，和真正由“制造大国”向“制造强国”的转变。

但与此同时，某些厂商为了促进品牌提升或攫取产品溢价，通过各种方式传播产品稀缺信息（Gupta，2013），例如广告、货架、口碑、脱销、限量版、奢侈性或炫耀性等，增强消费者的购买急迫性或溢价支付意愿，产品涉及艺术品、汽车、收藏品、咖啡品、玩具、流行服饰、鞋、手表以及烈性酒和葡萄酒等（Lynn et al.，1996），甚至包括信息、技能和经验等（Brock et al,1992）。例如Howard等（2007)研究发现，美国发行的报纸广告中有五分之一的广告包含产品稀缺诉求，而电视广告中则高达三分之一；Parker(2011)、Castal et al.（2015）等研究发现，通过货架呈现数量也可以给消费者传播稀缺性，从而增强消费者的购买意愿或溢价意愿；Cheema和Kaikati(2010)研究发现了不同独特性需求的消费者会对产品稀缺信息有不同的口碑传播意愿；Gierl和Huetl(2010)研究发现炫耀性产品不同的稀缺信息会让消费者产生不一样的价值判断。

……

随着生产技术的发展和生产效率的提高，社会物产越来越丰富，我国绝大多数产品已经由供不应求的卖方市场发展成为供过于求的买方市场，厂商赢得消费者的青睐变得越来越困难。选题构建并列多重中介模型深入地探查供应性产品稀缺诉求与需求性产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的内在机理和影响差异，以及它的边界条件，这不仅对于深化和完善产品稀缺效应、产品虚位理论等具有重要的理论意义，而且对于指导厂商正确操作稀缺营销、提升营销效果和帮助消费者理性看待稀缺诉求、提高消费水平具有重要的实践意义，甚至对于行业监管机构加强稀缺营销监管、促进市场秩序健康发展具有重要的政策借鉴意义。