{正版现货新书} 市场营销原理:全球版 9787302520719 (美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，(美)加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著
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作者(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，(美)加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著
出版社清华大学出版社
ISBN9787302520719
出版时间2017-04
装帧平装
开本16开
定价75元
货号9496006
上书时间2026-01-08
商品详情
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作者简介
市场营销学的靠前非常不错之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院靠前营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为品质刊物撰写了100多篇论文。 科特勒教授现在为多家靠前大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。
目录
第一部分定义营销和营销过程
第1章营销： 创造并获取顾客价值3
1.1什么是营销5
1.2了解市场和消费者需求7
1.3设计以顾客为导向的营销战略9
1.4准备整合营销计划和方案13
1.5建立顾客关系13
1.6从顾客身上获利20
1.7变化的营销视野23
1.8综合而言，营销到底是什么29
小结? 30/ 问题讨论? 32/ 批判性思维训练? 32/ 营销技术 33/
营销伦理? 33/ 数字营销/ 33 公司案例? 34/
第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37
2.1公司范围的战略计划：? 确定营销地位39
2.2规划营销：? 相互合作建立客户关系47
2.3营销战略与营销组合49
2.4营销活动管理54
2.5衡量和管理营销投资回报率58
小结? 59/ 问题讨论? 60/ 批判性思维训练? 61/ 营销技术 61/
营销伦理? 61/ 数字营销? 62/ 公司案例? 62/第二部分理解市场与消费者
第3章营销环境分析67
3.1公司的微观环境70
3.2公司的宏观环境73
3.3对营销环境的反应91
小结? 94/ 问题讨论? 95/ 批判性思维训练? 95/ 营销技术? 95/
营销伦理? 96/ 数字营销? 96/ 公司案例? 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100
4.1营销信息和顾客洞察102
4.2评估营销信息需求104
4.3开发营销信息105
4.4营销调研107
4.5分析和使用营销信息119
4.6营销信息的其他方面123
小结? 126/ 问题讨论? 128/ 批判性思维训练? 128/ 营销技术? 128/
营销伦理? 129/ 数字营销? 129/ 公司案例? 130/
第5章消费者市场与消费者购买行为133
5.1消费者行为模型136
5.2影响消费者行为的因素136
5.3购买行为类型152
5.4购买决策过程154
5.5新产品购买决策过程156
小结? 159/ 问题讨论? 160/ 批判性思维练习? 160/ 营销技术 160/
营销伦理? 161/ 数字营销? 161/ 公司案例? 162/
第6章产业市场与产业购买者行为166
6.1产业市场168
6.2产业购买者行为170
6.3机构和政府市场180
小结? 183/ 问题讨论? 184/ 批判性思维练习? 184/ 营销技术? 184/
营销伦理? 185/ 数字营销? 185/ 公司案例? 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合
第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191
7.1市场细分194
7.2确定目标市场203
7.3产品差异化和市场定位210
小结? 217/ 问题讨论? 218/ 批判性思维训练? 218/ 营销技术? 218/
营销伦理? 219/ 数字营销? 219/ 公司案例? 220/
第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223
8.1什么是产品225
8.2产品和服务决策230
8.3服务营销237
8.4品牌战略：? 建立强势品牌244
小结? 253/ 问题讨论? 255/ 批判性思维训练? 255/ 营销技术? 255/
营销伦理? 256/ 数字营销? 256/ 公司案例? 256/
第9章新产品开发与产品生命周期策略259
9.1新产品开发策略261
9.2新产品开发流程262
9.3管理新产品开发270
9.4产品生命周期策略272
9.5其他的产品和服务问题279
小结? 281/ 问题讨论? 282/ 批判性思维练习? 283/ 营销技术? 283/
营销伦理? 283/ 数字营销? 284/ 公司案例? 284/
第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287
10.1什么是价格289
10.2主要的定价方法290
10.3其他影响定价决策的内外部因素299
小结? 306/ 问题讨论? 308/ 批判性思维训练? 308/ 营销技术? 308/
营销伦理? 308/ 数字营销?? 309/ 公司案例? 309/
第11章定价策略313
11.1新产品定价策略315
11.2产品组合定价策略316
11.3价格调整策略318
11.4价格变动328
11.5公共政策与定价331
小结? 333/ 问题讨论? 334/ 批判性思维训练? 334/ 营销技术? 335/
营销伦理? 335/ 数字营销? 336/ 公司案例? 336/
第12章分销渠道340
12.1供应链和价值传送体系342
12.2分销渠道的性质和重要性343
12.3渠道行为和组织346
12.4渠道设计决策351
12.5渠道管理决策355
12.6公共政策与分销决策358
12.7营销物流与供应链管理359
小结? 366/ 问题讨论? 368/ 批判性思维训练? 368/ 营销技术? 368/
营销伦理? 369/ 数字营销? 369/ 公司案例? 369/
第13章与批发373
13.1375
13.2批发395
小结? 401/ 问题讨论? 402/ 批判性思维训练? 402/ 营销技术? 402/
营销伦理 403/ 数字营销? 403/? 公司案例? 403/
第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407
14.1促销组合409
14.2整合营销传播410
14.3沟通过程概述415
14.4开展有效营销沟通的步骤417
14.5制定全盘促销预算和组合423
14.6营销沟通的社会责任427
小结? 428/ 问题讨论? 429/ 批判性思维训练? 429/ 营销技术? 430/
营销伦理? 430/ 数字营销? 431/? 公司案例? 431/
第15章广告与公共关系435
15.1广告437
15.2公共关系452
小结? 456/ 问题讨论? 457/ 批判性思维训练? 457/ 营销技术? 457/ 营销伦理? 458/
?数字营销? 458/? 公司案例? 459/
第16章人员推销和销售促进463
16.1人员推销465
16.2管理销售人员467
16.3人员推销过程477
16.4促销483
小结? 488/ 问题讨论? 489/ 批判性思维训练? 489/ 营销技术? 489/? 营销伦理? 490/
数字营销? 490/? 公司案例? 491/
第17章直复营销和网络营销494
17.1直销新模式497
17.2直销的发展及其作用497
17.3顾客数据库与直销500
17.4直销的形式500
17.5网络营销504
17.6直销面临的公共政策和道德问题516
小结? 519/ 问题讨论? 520/ 批判性思维训练? 520/? 营销技术? 521/? 营销伦理? 521/
数字营销? 521/? 公司案例? 522/ 第四部分扩展市场营销
第18章创造竞争优势529
18.1竞争者分析531
18.2竞争战略538
18.3平衡顾客导向和竞争者导向549
小结? 550/ 问题讨论? 551/ 批判性思维训练? 551/? 营销技术? 551/
营销伦理? 552/? 数字营销? 552/? 公司案例? 553/
第19章市场557
19.121世纪的市场营销559
19.2考察的市场营销环境561
19.3决定是否走向市场568
19.4决定进入哪些市场569
19.5决定进入市场的方式570
19.6确定市场营销方案572
19.7确定市场营销组织579
小结? 581/ 问题讨论? 581/ 批判性思维训练? 582/? 营销技术 582/ ?
营销伦理? 582/? 数字营销? 583/? 公司案例? 583/
第20章可持续营销： 社会责任与道德587
20.1可持续营销590
20.2社会对营销的批评591
20.3消费者促进可持续营销的行动598
20.4走向可持续营销604
小结? 611/ 问题讨论? 613/ 批判性思维训练? 613/? 营销技术? 613/ ?
营销伦理? 614/? 数字营销? 614/? 公司案例? 614/
内容摘要
第3章营销环境分析 市场营销原理 不仅仅是在混乱的环境中幸存下来而已，YouTube还在蓬勃发展，并且引领了视频制作、发布和获利的潮流。在头几年，YouTube的收入几乎没有覆盖成本。然而，这家视频分享网站很近已经到达了网络公司的很好。它不仅能产生令人咂舌的流量，它也能够赚钱。《广告时代》前100名广告商中有98家现在使用YouTube作为促销渠道，这家在线视频巨头因此为谷歌产生超过10亿美元的年营业收入。 YouTube开始是一个普通的供用户上传低质量的自制视频剪辑的网站。但是随着视频行业向前推进，该公司已经很快适应了时代。例如，YouTube的“Shows”栏目的内容范围正在不断扩展，甚至包含了整部电影和含广告的电视节目，因此现在YouTube已经能与Netflix和Hulu等媒体竞争。 但不仅仅是对环境变化作出反应，YouTube更希望引导风向。因此，YouTube不仅仅提供更多的传统好莱坞式内容，还创建了合作伙伴计划，鼓励有志向的网络视频制作者为YouTube创作原创的新内容。总共有27个国家的3万多个合作伙伴现在参与该计划，制作新内容，并分享YouTube从视频广告中获得的收入。 YouTube的许多合作伙伴都成为了时下的大热门。这里只举一个例子，合伙人雷·威廉·约翰逊的频道“= 3”（“等于3”）拥有超过500万的用户，是观看次数很多的YouTube频道。在YouTube上发布的病毒视频（爆炸式传播的视频）半星期就吸引了超过17亿次浏览量，给约翰逊创造了数百万美元的YouTube收入，以及销售商品的额外收入，如约翰逊的周边玩具和智能手机应用等。 考虑到广播和有线电视的所有现有频道，你会认为已经不太需要更多的视频内容了。但YouTube不这么认为。它计划通过创造数千种（甚至是数十万种）渠道来实现其广泛的社会网络力量。YouTube希望成为那些过去在网络或有线电视上没有地位的特殊节目的中心。它旨在为每个人都提供些什么。“有线电视没有风筝冲浪频道，没有滑雪频道，也没有钢琴频道，” YouTube首席执行官萨拉尔·卡曼加（一位狂热的冲浪者、滑雪运动员和钢琴演奏家）说，“那么，我们正在帮助内容创作者定义一种新的方式来吸引观众，所有的主题（即使只有个别人感兴趣）都会有一个家。” 在很好视频环境中创造出创新内容是一个很大的挑战。但是，发现更好的新方式来传播内容的挑战可能会更大。YouTube很喜欢的传播方式是通过互联网传播到个人电脑。它还通过流行的手机应用扩展到移动端，让人们可以随时随地访问YouTube。但随着技术的爆炸，这种模式变得远远不够。YouTube的一位管理人员总结了公司更广泛的传播展望： “YouTube正在成为个优选电视台，成为世界的客厅。”它能随时随地向任何人提供视频。 然而，为了成为世界的客厅，YouTube需要出现在每个可能的屏幕上。很终，除了让用户通过他们的电脑、平板电脑和手机访问YouTube之外，YouTube希望用户像看电视一样观看YouTube。例如，YouTube的个性化频道Leanback就提供了简单的控制、全屏观看和轻松浏览的功能，“让人们在YouTube上看视频像看电视一样轻松”。但是，如果YouTube想要成为同主要的电视网络和很好电视频道相比“被观看得很多”的大屏幕选项，YouTube就需要做更多的事情了。人们平均观看一个YouTube视频的时间只有15分钟，而电视观众每天在电视机前花费的平均时间却有5个小时。为此，YouTube正在专心研究，以便创造一个更吸引人的大屏幕来延长用户的观看时间。例如，它的个性化频道会根据个人的观看习惯提供动态的视频流，就像Pandora广播创建个性化音乐台一样。 同时，YouTube正在改变其制作和分享视频内容的方式，同时也在试图从这些想法中获利，因为许多消费者仍然认为网络上的所有东西都应该是免费的。为此，YouTube正在开发一种根据人们使用网站的方式来构建的广告模式，以优选限度地迎合用户、视频发布者、广告商和自身的需求。 例如，YouTube与卡夫食品公司的费城乳酪品牌合作，创造了一个成功的YouTube营销活动，以展示该产品是一种多功能佐料，而不是只能涂抹在百吉饼上。意识到YouTube是一个很好的传播“How to”（教人们做某一件事情）视频的平台，该品牌建立了一个“食品网络”频道——由主厨鲍拉·迪恩主演的“费城真人秀”（RWoP）。这一活动围绕YouTube上面发布的视频展开，其中包括卡夫发布的主厨视频、“Howto”食谱视频以及用户应邀通过YouTube提交的自己的烹饪视频。 在节目季的开幕当天，卡夫在YouTube首页上以3.75万美元的价格为鲍拉打造了一个专属于RWoP的商业广告。目的是为RWoP网站和YouTube上的费城频道增加流量。虽然3.75万美元看起来很昂贵，但是鲍拉在YouTube上的商业广告却被5 100万人看到了，这比电视黄金时段里具有相同效力的广告便宜得多。更重要的是，每1 000万观看了广告的人中，就有10万人点击了RWoP网站。很终，RWoP将品牌的收入提高了35％，这是5年内抢先发售达成的。 YouTube的未来如何？ 我们仍不得而知。但要继续保持靠前地位，公司必须敏捷地适应不断变化的营销环境——或者，能够引领变革就更好了。重复赫拉克利特的话，专享不变的是变化。一位备受尊敬的营销思想家的说法略有不同： “如果你的业务5年以来处于同一个水平，那你就要关门了。”
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