{正版现货新书} 网络营销实战全书 9787550210905 石建鹏著

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北京丰台

作者石建鹏著

出版社北京联合出版公司

ISBN9787550210905

出版时间2010-12

装帧平装

开本小16开

定价45元

货号7820193

上书时间2025-12-10

商品详情

品相描述：全新

商品描述: 目录
序网络无限，营销倍增
第一章网络营销——躲不过的营销变革新模式
一、网络营销优势多 /
1.覆盖面更广 /
2.有更强的针对性 /
3.高度的灵活性 /
4.更加便于计量 /
5.营销成本更低 /
二、双线营销让你业绩飞 /
三、线上营销与线下营销相互转换 /
1.将客户从地面引向网络 /
2.将客户从网络引向地面 /
3.地面与网络多品牌运作 /
四、兼顾企业营销与客户营销 /
五、网络营销的五大定位 /
1.网络赢利模式定位 /
2.核心竞争力定位 /
3.目标客户定位 /
4.核心产品定位 /
5.品牌差异化定位 /
第二章搜索营销
一、搜索引擎优化是一举两得 /
二、“关键词”真的很关键 /
1.基本性定义，选择泛关键词 /
2.精准定位，组合长尾关键词 /
3.问题关键词，让客户轻松找到你 /
4.借力关键词，提升网站流量 /
5.为核心产品量身定做核心关键词 /
三、关键词应用是个技术活儿 /
1.建设网站先考虑关键词选择 /
2.站内发布新闻植入关键词 /
3.外部推广要有关键词链接 /
四、随时关注搜索引擎优化的效果 /
1.运用关键词工具分析竞争状况 /
2.通过收录与排名检测搜索引擎优化效果 /
五、搜索引擎营销VS搜索引擎优化 /
六、选择适当的搜索引擎广告投放方式 /
1.好的投放地点，自然有好的营销效果 /
2.善用百科做广告 /
七、一定要控制广告投放的成本 /
1.按点击付费 /
2.包月 /
3.按业绩付费 /
4.其他方式 /
第三章官网营销
一、让你的网站具有营销性 /
1.长期的公信力 /
2.猛烈的传播力 /
3.强大的网站销售力 /
二、进行搜索引擎优化，快速提升网站访问量 /
1.力求网站动态化，页面静态化 /
2.每个页面都要有独立的标题、关键词和描述 /
3.网站一定要有强大的内链功能 /
4.新一代网站地图很重要 /
5.添加行业资讯，吸引用户阅读 /
三、提升网站转化率，让潜在客户转变为客户 /
1.好好设计专题页 /
2.先形成信赖感，后引导客户消费 /
3.吸引客户要靠差异化 /
4.建立强大的导购体系 /
5.让网站更直观一点 /
四、有效引导客户，提升网站促销能力 /
1.给客户更详实的资讯 /
2.千方百计提升客户的一次购买量 /
五、如何提升网站的客户回头率 /
1.提供免费服务，让顾客先尝后买 /
2.持续跟进客户，增加购买次数 /
3.通过多种渠道促使客户转介绍 /
第四章博客营销
一、博客比网站更有吸引力 /
1.博客营销好处多多 /
2.谁适合做博客营销 /
3.选对方式，做对营销 /
二、成功开设博客，等于博客营销成功了一半 /
1.用关键词优化博客名称 /
2.做个“标题党” /
3.内容优质，才有人转载 /
4.多回复，多顶帖，才能赚人气 /
5.多开博客，多链接 /
6.互踩博客，提升流量 /
7.博客关键词优化要到位 /
三、如何让博客更具营销性 /
1.精准锁定读者群 /
2.会讲故事的博客 /
3.软文字，软链接，强过硬广告 /
4.无欺骗，不炒作，塑造真实的博客形象 /
5.与博友互动，赢客户口碑 /
6.多做宣传，多做推广 /
第五章微博营销
一、微博真的很管用 /
1.微博绝对不是博客的“迷你版” /
2.开微博对公司的价值巨大 /
二、打造实用的营销型微博 /
1.有头像，有真相 /
2.选择皮肤，用色彩激发人的兴趣 /
3.一要实名，二要加“V” /
4.签名要简短而有特色 /
5.特别的标签，表示特别的你 /
6.不能创造话题，也要参与话题 /
三、如何让微博变成摇钱树 /
1.不要四处撒网，锁定一个即可 /
2.链接到自己的博客或网站 /
3.用个性提升黏性 /
4.用团队的方式发微博 /
5.有计划地发布微博 /
6.企业微博一定个人化 /
第六章软文营销
一、新闻营销：与媒体战略合作，主动引导舆论 /
1.重视网络新闻的强大影响力 /
2.标题要有吸引力 /
3.内容要有冲击力 /
4.寻找最佳新闻点 /
5.最佳的投放产生最大的效力 /
6.既要系列报道，又要控制数量 /
二、论坛营销：选好阵地，打好网络营销战 /
1.适合任何企业的论坛营销 /
2.草根论坛需要草根姿态 /
3.选择适合做营销的论坛 /
4.保证帖子的原创性 /
5.要做软广告，不要做硬推广 /
6.结合时事，效果更佳 /
7.有趣有用才更有效 /
三、问答营销：以互动的方式做品牌，做口碑 /
1.养号是个大关键 /
2.始终站在目标客户的角度 /
3.问题必须具有针对性 /
4.选取适当的关键词 /
5.全方位、正面地展示信息 /
6.加外链时莫贪心 /
四、邮件营销：通过前期引导，获得客户认可 /
1.廉价而有效的网络营销方式 /
2.邮件营销也讲天时地利 /
3.为客户量身定制邮件 /
4.让邮件主题具有营销性 /
5.设计发件人信息 /
6.规划邮件的内容 /
7.让用户心甘情愿接受邮件 /
8.让邮件具有一定的特色 /
9.尽量使用公司邮箱 /
第七章视觉营销
一、视频营销：巧妙植入广告，成功引爆网络 /
1.视频广告与电视广告的PK /
2.别把视频做成企业宣传片 /
3.选择最适合的广告形式 /
4.制作视频其实很简单 /
5.视频一定要有创意 /
6.搞笑、人情与猎奇是视频的必杀技 /
7.允许搞笑，拒绝恶俗 /
8.让更多的人看到你的视频 /
9.用关键词作为标签 /
二、图片营销：让用户成为你的免费推销员 /
1.图片比文字更“养眼” /
2.利用论坛和群传播 /
3.对图片进行搜索引擎优化 /
4.广告植入不要太明显 /
5.图片制作有讲究 /
6.有创意，有主题，才有吸引力 /
第八章网络营销管理
一、管理建设：为网络营销准备一支强大队伍 /
1.确定网络营销团队组建方式 /
2.网络营销团队的构成 /
3.快速提升团队的网络营销力 /
4.策划有吸引力的网络营销活动 /
二、舆情监测与危机公关：将网络营销危机变为转机 /
1.网络危机就是洪水猛兽 /
2.观望等于把定时炸弹拿在手里 /
3.速度快，态度好，把危机消灭在摇篮中 /
4.删帖永远不是最佳选择 /
5.借力使力，让危机成为转机、良机 /
6.事前有预案，事后不慌乱 /
7.密切关注网络舆情 /

内容摘要
第一章
    网络营销——躲不过的营销变革新模式
    一、网络营销优势多
    没有哪家企业会认为，企业生存不需要做市场、不应该做广告。但是现实的尴尬在于，很多企业在投放广告，尤其是在互联网上投放广告的时候，钱花了不少，效果却不明显，有的甚至根本看不到效果。于是，导致很多企业对在网络上投放广告不热衷，有的甚至敬而远之。
    其实，之所以产生这种情况，大多是因为很多人、很多企业不熟悉互联网，不懂得如何利用互联网进行有效的网络营销。如果我们真正掌握了网络营销，就不会让大把的钱“打水漂”，反而会为企业省钱，甚至不花钱，还能赚钱。
    那么，什么是网络营销？简单说，网络营销就是把传统营销原则、网络技术手段和网络平台进行了高度整合后的一种营销方式。
    网络营销和传统营销之间没有太大区别，它们的营销原则是相同的，只是在平台和技术方面不同而已。因此，做网络营销我们要从两点入手：第一，从平台角度出发，学习网络营销这种营销策略，将传统营销平台和互联网平台相结合，形成一个新平台；第二，从技术手段出发，学习相关的网络技术手段。
很多时候，我们在做网络营销的时候，缺少必要的网络营销技术手段。
    虽然二者之间区别不大，但由于网络营销依托更广阔的平台和技术手段，这使得网络营销有着较之传统营销更加鲜明的特点。
    1. 覆盖面更广
    在网络发展的初期，商务人群是绝对的网民主体。但是，随着网络时代的来临，现在网络已经深入到了农村，很多农民都用上了电脑。根据2012年7月19
日中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：农村网民规模已经达到了1.46亿，占整体网民数量的36.8%。
    在我的农村老家，现在基本上家家都有电脑，都能上网。我问他们上网做什么？他们说买东西。他们的很多衣服、化妆品都是从网上买的。我没想到，现在网络的覆盖面已经这么广，而且已经深入到了农村市场。这就提醒我们，在做网络营销的时候，我们的客户可能不只限于城市，农村也有大量可开发的
市场，而且增量市场很可能都在农村。我们不能再完全以商务人群作为唯一的营销对象。
    2. 有更强的针对性
    人们在搜索引擎上进行搜索的时候，搜索引擎总是会针对输入的特定信息提供搜索结果。根据网络营销的这种极强的针对性，在搜索引擎上，我们可以针对信息需求提供搜索结果，并选择目标区域进行推广。比如，如果我们选择嘉兴市作为目标市场，就可以专门针对嘉兴市进行推广；如果我们选择武汉市
作为目标市场，就可以专门针对武汉市进行推广。相比较而言，传统营销方式传播效果有限，针对性没有这么强。
    3. 高度的灵活性
    在互联网上，我们可以随时将投放的广告撤换，但在传统营销中，就很难做到这一点。比如，我们要在报纸上刊登广告，假设在报纸已经印刷完成后，发现在广告页上的某个数字后面多加了一个“0”，将“买1000送1000”写成了“买1000送10000”，这时候我们没有办法叫停，因为报纸已经印刷完毕，甚
至已经到了读者手中。如果我们想更正，只能在下一期的版面上刊登声明，并承认错误。
    而在互联网上就不一样了，一旦发现错误，我们可以随时变更。这就体现了网络营销的高度灵活性。
    4. 更加便于计量
    网络营销中，我们可以很清楚地知道网络带来了多少流量、多大订单、转化率有多高。传统营销很难做到这一点。大多数情况下，我们不清楚到底有多少人是看了报纸或者电视后才了解我们的，很多数据我们都没有办法统计。
    从服务数据方面来说，更是如此。传统营销中，基本上很难产生后续服务。仍以报纸推广为例，基本上就是报纸发完后，这个事情就算结束了，没有后续服务。但在互联网上，服务却是经常带有延续性的，我们可以通过后台记录，进行服务跟进，并了解客户的每一次消费和浏览行为。
    5. 营销成本更低
    其实，传统营销手段的覆盖面也很广，但是收费往往偏高，而且覆盖面越广，收费随之也就越高。我有一个做广告公司的朋友，他的公司专门做报纸期刊广告业务。据我了解，那种全国性的报纸，一个版面的广告费动辄就是几万、几十万元。而在电视台做广告，费用就更高，动辄上亿元。那么，效果如何
呢？
    企业花那么多钱在电视上做广告，广告确实也做得很漂亮，但是做完之后没过几天，这家企业很可能就倒闭了。企业在电视上做广告，很多时候不是为了做效果，而是为了做形象。这是一种比较典型的从众心理，不是从效果角度出发去分析问题的理智思考。
    试想，这么高昂的广告费，如果用在互联网上，会产生什么效果？如果我们把这些钱都投放到网络上，遍地开花——只要对方上网，不管是聊QQ、MSN，
还是看视频，都能见到我们的广告，那么我们的收益就太大了。这个效果绝对比在报纸和电视上做广告的效果好上十倍、百倍、千倍。
    当然，如果你的公司实力非常雄厚，为了做形象，在电视上做广告是可以的。但是，对于中小企业来说，在选择广告的投放媒体时，就要量力而行了。
这就是说，在做营销的时候，我们必须考虑到成本因素，而网络营销在这方面具有明显优势。
    二、双线营销让你业绩飞
　　
    在营销学上，有一个很形象的比喻：建立客户关系的过程就像和女孩子结婚一样。要想和一个女孩子结婚，通常需要六个步骤，我称之为六部曲：听说你、了解你、记住你、喜欢你、娶回家、生孩子。
    做营销同样是这六个步骤。首先要通过一种途径让目标客户听说我们的产品，然后通过一个平台让对方了解产品，让他们记住、喜欢我们的产品，当目标客户对产品非常感兴趣的时候，他们就会下决心购买产品，如果客户用过产品之后感觉非常满意，很可能会帮助我们进行推广，为企业带来新客户。在这
个销售过程中，隐含着一种特殊的营销方式——双线营销。
    为什么我要强调双线营销这样一个概念？因为网络营销绝不仅限于互联网。单纯从概念上来说，网络营销就离不开传统营销，它是传统营销原则与网络技术、网络平台的结合。从现实操作上来说，网络营销与传统营销的结合，对于企业来说，有着非常重大的影响。二者之间的关系，如图1-1所示。
    图1-1双线营销
    既然是双线营销，为什么上图中会有四条线，而不是两条线？这是根据两个不同的概念进行划分的，一个是空间概念，另一个是人群概念。从空间概念上讲，双线营销是线上营销与线下营销的结合，即客户线下体验，线上购买；对于企业来说，就是线上营销，线下成交。从人群概念上讲，双线营销是企业
营销和客户营销的结合。
    既然是网络营销，为什么还要特别突出线下营销？这与产品的性质有关。如果我们销售的是像计算机、办公桌之类的实体性产品，成交相对比较容易。如果我们销售的是虚拟性产品或者服务性产品，在网上直接成交的可能性就会比较小。因为通过简单的网络展示，客户很难清楚了解你的产品或者服务的具
体情况，以及它们产生的实际效果。研究表明，65%的消费行为是通过体验和场景引发的。通过线下的体验式营销，能够让客户更深入了解你的产品。很
多公司在推广产品的时候，会选择做一些试用装，就是基于这种考虑。
    营销本身可以做很广的延展，但是通过多年的实际观察，我发现很多企业在做营销的时候，很少有人能够将网络营销和传统营销结合到一起，也很少有人在企业做营销的同时能够让客户主动帮我们做营销，就是企业和客户二者结合起来同时做营销，更很少有人能够将这四者在营销过程中同时体现出来，总
会有某个或某几个方面有所缺失。
    在双线营销方面，巧虎做得很成功，他们很好地将线上与线下营销、企业与客户营销结合到了一起。
    案例
    巧虎是做学龄前儿童家庭学习用品的，他们的产品包括儿童图书、父母读本、DVD影像教材和玩具等多个品种。在做推广活动的时候，他们首先把目光集
中到了网络，并且在网络推广中特别突出了“免费”两个字。他们的网络推广活动做得非常好。当时几乎在各大网站上，我们都可以见到巧虎的宣传广告
——只要加入巧虎体验俱乐部，就可以免费索取、体验巧虎商品，并且不需要支付运费。
    巧虎在做网络营销的时候，很明确地锁定了女士最爱的化妆品网站。这种网站尤其受那些即将生小孩或者刚生完小孩的年轻女士欢迎，在这样的网站上投放广告，能够让更多的目标客户了解活动信息。
    巧虎还在一些论坛，比如天涯社区，做了一些硬性的广告推广。在很短的时间内，巧虎在天涯论坛所发帖子的浏览量就超过了7万，回复量超过2000条。
这说明很多人都想参与这个活动。
    巧虎不只在网络上进行推广，还会定期组织现场活动。通常，当孩子喜欢上巧虎的视频课程之后，会很渴望和巧虎的实体店进行线下接触。去参加巧虎的现场活动时，很多人都是带朋友一起去的，这样，巧虎就通过这种线下活动吸引到了更多的客户。
    不仅如此，他们还有一个客户有偿转介绍机制：如果你是巧虎的老客户，只要你介绍朋友免费领取了他们的产品，新客户在填写推荐人的时候写上了你的名字，你就会获赠礼物，而且不同时期会有不同的礼物。这样一来，巧虎的老客户都十分愿意把巧虎产品推荐给自己的朋友。
现在，很多家庭都在使用巧虎的产品，尤其是那些一二线城市的家庭。巧虎把网络营销与传统营销结合到了一起，很好地诠释了双线营销的重要性和必要
性。
　　
    巧虎在营销方面的成功是可以复制的。在进行网络营销的时候，如果其他企业能够同样将这些营销方式和手段整合起来，既进行线上营销，也开展线下活动，既发挥企业优势，又调动客户参与，双线营销，多点出击，一定能够吸引更多的客户，实现预期营销目标。
    三、线上营销与线下营销相互转换
    网络营销仍需以传统营销原则为基础，其最佳营销模式是将两者结合起来，双管齐下，并形成互动。这样才能让企业的营销系统充满活力，更大限度地满足市场需求。
　　
    1. 将客户从地面引向网络
    现在很多人都会选择网络购物，原因有很多，比如，价格相对优惠，能够节省时间，避免购物拥挤，货款支付便利，等等。根据客户的这种购物偏好，我们就可以进行适当的引导，将客户从地面购买引向网络购买。这不仅是在适应客户的需求，也是在为企业节约成本。
    案例
    在美国，有一家新兴的户外服饰专卖公司，名字叫Nau，Nau在毛利语里是“欢迎，请进”的意思。
    Nau的领导们创造了一种全新的购物方式，即网络零售店，就是将网络销售与精品专卖店的概念相结合。像在其他服饰专卖店一样，顾客们可以选择直接
购买，但是，Nau的工作人员通常都会劝导顾客在网上购买。
    具体表现是，Nau在专卖店内安装了一个自助服务亭，顾客可以通过触摸屏实现网络购物。不仅如此，Nau还鼓励顾客接受送货上门服务，这样不仅可以享受10%的折扣，并且还免费运货。
    现在，这家公司仍然存在，而且已经开了200家分店，资产也增长到了近3亿美元。这都要归功于这种新奇的销售模式。
    为什么这种网络零售店的购物方式会取得成功？
    首先，他们认真分析了人们的购物心理。这种购物方式在很大程度上解放了男士，在这种方式没有出现之前，男士们要陪老婆逛街，还要大包小包拎东西。通过这种购物方式，顾客可以当时下单，却不必立即带走所购产品，同时他们还可以享受在打折基础上免费送货上门的服务。
    其次，Nau通过这种方式，可以建造更小的专卖店，减少店内库存，减少营运开支，减少能源消耗。可以说是一举多得。
    另外，这些顾客在上网购物的时候，都会被要求注册，填写自己的信息。这样一来，顾客就很容易成为企业的忠实粉丝。有统计显示，一旦顾客在某购物网站上注册了，他的二次购买率就会达到60%以上。因为顾客对公司、产品和服务已经有了一定的了解，甚至可以说是对品牌的信任，那么，重复购买行
为就水到渠成了。
    我们再回过头来看看国内。一些企业也在做这种尝试，但做法不太一样。企业也会组织线下活动，但是他们活动的目的不是卖货，而是让客户体验，展示给客户看。而顾客在逛商场的时候也不是直接买，而是看看价格，然后回到网上花更少的钱购买。
当然也会有人现场购买。不过，既然人们的消费习惯在改变，越来越习惯于网购，那么我们的营销模式就要跟着转变，既要给人们提供线下体验的场所，
又要有便捷的网购系统。
    这种把传统的实体专卖店营销和互联网相结合的新型营销模式，不仅能够充分利用资源、控制成本，还能够有效扩大企业的客户规模，并很好地贴近现代客户的消费习惯。
    2. 将客户从网络引向地面
    我们常说“眼见为实”，尽管现在有不少人选择了网购的方式，但还是有相当数量的人选择去地面店购买产品。就像苏宁电器董事长张近东所说的那样，电子商务永远取代不了实体门店。随着实体门店和互联网的发展，两者是相互依存的关系，并不存在冲突。
在地面店，我们可以有更直观的印象，可以看，可以听，可以触摸，可以试，而这些都是网购不能替代的。这样，我们就有了把客户从网络购买引向地面
购买的必要。在这一点上，我有一段亲身经历。
    案例
    一家卖烤箱的专卖店在淘宝商城开了一个店，口碑非常不错，于是，我也想买一款。正准备下单的时候，我看到一则图片提示：北京实体店与淘宝店价格一致，实体店欢迎您的光临。我对比了一下，两者的价格确实一致。
    正好那天下午没事，他们的实体店也不远，我就决定过去看看。
    我看上的那款烤箱在网上的售价大概是五六百块钱，我却在实体店消费了1500元。为什么？因为买了烤箱之后，店员就开始为我推荐。他说什么样的模子是用来烤蛋糕的，什么样的模子是用来烤面包的，什么样的模子是用来烤饼干的。然后，他还告诉我要想烤出好吃的面包，要用从国外进口的纯天然材料
。结果，在店员的一步步引导下，我买了一整套的烤具和一大堆的材料。
    这家店的销售手段可谓别出心裁。在很多人的概念中，网购绝对要比实体店购买花钱少，但是他们没有这样做，而是线上线下一个价，这样就弱化了网购的价格优势。
    而且，大家买东西或多或少都会有一种疑虑，都想看产品到底好不好，材质怎么样，拿到之后是不是跟网上描述的一样。这家店考虑到了人们的这种心理，就鼓励大家去实体店。
    此外，这家店之所以这样做，还有另外一层考虑。客户选择网购，往往买了一只烤箱就可以了，不会顺便购买其他东西，而一旦到了实体店，就可以通过导购人员的激发、引导，从而购买其他配套产品。
    这种延伸销售恰恰是网络营销所不足的。当然，要想将客户成功地从网络购买引向地面购买，我们必须建立一个好的延伸消费系统，线下的跟进一定要到位，线上线下要形成一个闭环，不能整天做一锤子买卖。那样的话，我们永远都是开荒者。
    3. 地面与网络多品牌运作
    进行网络营销的时候，很多企业都遇到过这种情况：将所有的品牌都拿到网络上去推广，结果导致自己的品牌之间相互竞争。该如何规避这种风险？
    有些企业的解决办法是：实行多品牌运作，做至少两种品牌，既有地面品牌，也有网络品牌，地面品牌走传统渠道，网络品牌走网络渠道。
一般来说，线上与线下品牌都应该深度开发，互为补充，要根据客户需求进行市场细分。企业可以根据细分人群，打造多个相关的、品类跨度不是很大的
全新子品牌。
    在推出新品的时候，企业可以先在线上进行小规模测试，检测一下产品的被认可度。如果市场反应良好，再投入生产，这样就能在一定程度上减少新品投入的市场风险。
    四、兼顾企业营销与客