正版现货新书 营销内核:市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划 9787115523136 秦鑫
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作者秦鑫
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115523136
出版时间2019-07
装帧平装
开本其他
定价59.8元
货号9758102
上书时间2024-12-16
商品详情
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作者简介
秦鑫,秦鑫奔跑互动(SocialRun)创始人兼执行董事、奔跑财经(FinaceRun)创始人兼总编。社会化媒体传播探索实践者、媒体人。Effie Awards(艾菲奖)、ECI Awards(艾奇奖)评委,艾菲实效训练营实效营销导师。中国国际公共关系协会会员、《国际公关》杂志特邀专栏作者,撰写发布深度文章数篇,多次形成热门话题,被媒体广泛报道与转载。十余年互联网运营及互动广告经验,服务过上百家企业,注重实效营销,善于洞察互联网用户需求,精准地将品-牌个性通过创意手段传达至目标人群。
目录
第 一章 社会化营销还有多少红利可图
002 | 曾经的“巨头”为何连续 4 年亏损
006 | 营销的救命稻草为何成了“毒药”
011 | 从小米案例洞悉“互联网 +”的营销之道
015 | 企业投入越来越多,为何效果却越来越差
020 | 从“凡客体”思考:产品为上,营销为先
025 | “社会化”营销不是“社会人”营销
027 | 靠营销噱头博眼球的资本红利消失
第二章 营销人员常走进的几大“误区”
032 | 误区一:万能的价格战
036 | 误区二:只会“卖米”,不懂生意
041 | 误区三:天价思维
044 | 误区四:销量不佳,销售人员不行
048 | 误区五:眼里只有客户
053 | 误区六:“坐井观天”
059 | 误区七:营销成败取决于“圈子”大小
第三章 如何让营销更有效
064 | 系统高效的新媒体营销技巧—— CFID 运营法则
078 | 品牌爆发式传播利器——SIAS 话题营销法则
084 | 给用户带来惊喜的跨界整合营销
088 | 让消费者无法屏蔽你的五感营销
094 | 用好大数据技术,让精准营销真正落到实处
099 | 裂变营销:低成本的获客之道
105 | SEO,让用户自己找上门
第四章 如何让营销更有趣
112 | 重视消费者
115 | 情绪营销“434”口诀
119 | 品牌如何做好情感营销
123 | 共情营销:照顾好消费者的自我实现需求
127 | 情感营销如何做到品效合一
第五章 如何让营销更有保障
146 | 评论营销:别让评论“杀死”品牌
150 | 做好这 4 个步骤,还企业清白
155 | 企业容易招致的 3 种“网络霸凌”
158 | 隐藏在企业身边的 10 种危机
164 | 危机解围需要正确的公关态度
168 | 应用:三情六式公关法则如何化“危”为“机”
第六章 如何在未来营销中不被淘汰
174 | “互联网思维 + 实业精神”——什么是互联网思维
180 | 两种简单有效的定位方法
184 | “窄告”正在取代广告
189 | “短视频 +”营销分红利
193 | 企业自媒体营销“红海”突围
196 | “1+1 > 2”,品牌联合营销势在必行
第七章 营销新人的基本生存法则
200 | 营销人员请正视营销
207 | 营销人员首先要学会做人
208 | 营销人员创业更容易成功
216 | 每天被挑战,很痛苦也很充实
220 | 给职业赋能,为职场加分
后记
内容摘要
曾经的“巨头”为何连续4年亏损 某食品饮料集团销售业绩显示,2014—2017年,该集团的销量已经连续4年出现下滑,2017年该集团全年销售额400多亿元,跌回2009年的销量水平,相较于2013年的783亿元,销售额几乎下降了50%。早在2010年,该集团负责人就放出豪言,要达到1000亿元的销售目标,可该集团近几年的销售额一直呈直线下跌的趋势,离这个目标也越来越远。 市场升级后企业如何制定营销策略 该食品饮料集团销售额大幅度下滑的原因是什么呢? “它真的太土了!” “喝它,会被同学笑话的!” “喝它会让人觉得没品位、没格调。” 在对消费者的调查中发现,“太土”“没品位”成了消费者对该品牌很深刻的印象。 该集团的情况反映了互联网时代传统企业普遍面临的一个问题:单一渠道红利的时代已经过去了,消费者需求的时代来临了。 在该集团的辉煌时代,传统营销沿着“产品—经销商—终端—消费者”的路径占领大量渠道,可当下的营销路径已经调整为“消费者—产品—经销商—终端”,消费者需求了营销工作,洞悉和把握消费者的需求成为做好营销的前提。 该集团实力雄厚,但连续4年亏损。为什么它不及时掉头转型呢? 粗放型营销失效,品牌重要性日益凸显 管理学领域有一个词叫“螃蟹效应”,它来源于现实生活中的一种现象:竹篓中只放一只螃蟹时,必须要盖上盖子,否则,它会爬出来;竹篓中多放几只螃蟹后,就不必再盖上盖子了,这时螃蟹是爬不出来的,因为篓口很窄,当一只螃蟹爬到篓口时,其余的螃蟹就会用威猛的大钳子抓住它,直至把它拖下来,再由另一只强大的螃蟹踩着它向上爬。如此循环往复,没有一只螃蟹能够成功爬出竹篓。 “螃蟹效应”的主要特点是组织成员目光短浅,只关注个人利益,而忽视团队利益;只顾眼前利益,而忽视长久利益;陷于内斗,进而使整个组织逐渐丧失前进的动力,由此,便会出现“1+1<2”的结果。 在传统营销模式下,市场部和品牌部就是“1+1<2”的互相扯后腿的关系。 市场部认为品牌部只会花钱,不干正事;而品牌部觉得市场部空有劳力,不讲策略。在实际工作中,品牌总监运筹帷幄,精心制定了市场推广计划,到执行的时候,销售人员则抱怨市场推广活动不接地气,难以实施,效果有限。品牌部认为市场部不配合,市场部则指责品牌部瞎指挥,互相争吵,难以解决矛盾。 很多企业为了息事宁人,就大力打压品牌部,毕竟市场部拿回来的是“真金白银”,品牌部嘴里的品牌效果却有些虚无缥缈。慢慢地,市场部成了老大,带领整个企业销售商品,品牌部则成了小弟,只干些打杂的事情。在这种模式下,客户需求、市场动态,企业接近听不见、看不到,销售业绩能不下滑吗?! 精细化营销如何做到“1+1>2” 过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不看效果,直接看业绩:而现在,渠道呈碎片化形态,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化,企业必须明白当下商业的核心是用户和服务,一切都是围绕用户而建立的,品牌部的重要性日益凸显。市场部手握渠道资源,很贴近一线市场和用户需求;而品牌部了解市场需求、行业趋势和产品走向,能统观品牌全局。只有二者结合起来,营销才能发挥优选的效用。在工作中,企业可以从以下4个方面着手。 ,品牌部要用互联网思维连接市场部。 互联网时代,产品即内容,用户即媒介,品牌即人格,数据即价值。品牌部要用互联网思维武装自己,以此营销工作的运转,不是仅仅配合市场部做促销、为品牌投放广告,而是要让产品与消费者连接起来,这才是互联网连接一切的本质。 第二,市场部和品牌部共同确定协作方式并坚决执行。 老大和小弟这样的协作模式是不利于企业长久发展的,市场部和品牌部应该是平等的关系,企业应该避免任何一方出现被使唤、没有决定权的局面。在双方协作中,品牌部可以和市场部一起制定推广计划,然后市场部按照计划执行,执行过程中市场若有变动,双方应一同协商解决。 第三,在利润分配上,市场部和品牌部要平等。 在很多企业中,市场部可以拿着KPI(关键绩效指标)理直气壮地去申请奖金,而品牌部只能拿着固定的工资,要想让品牌部真正实现对市场部的支持,进而提升销售业绩和利润,品牌部也应当获得奖励,在利润分配方案设计上,企业要把品牌部的占比考虑进去。 第四,品牌是市场部和品牌部的很好结合点。 成功的品牌对市场部而言,是价格之外的一个竞争优势;对于品牌部而言,如何实现企业的品牌效应是自己工作的一个重点。二者的利益结合点能很好地体现在品牌推广上,然而现实中,品牌部与市场部的纠纷一直存在,以致造成严重的内耗。 P2-5
主编推荐
“互联网+营销”背景下,营销的理念、方式、形态,已发生了翻天覆地的变化,媒体、广告、公关、营销的边界越来越模糊,营销已经变成一场整合的战役。
一招制敌、单枪匹马走天涯的神话终将走下神坛,未来我们将如何应对?品牌营销之路将何去何从?
图书呈现营销中关键的创意知识、方法及其背后的逻辑:
(1)如何走出营销误区;
(2)如何让营销更有效;
(3)如何让营销更有趣;
(4)如何让营销更有保障;
(5)如何在未来营销中不被淘汰。
从书中你可以得到:
(1)解决当下营销中的困惑;
(2)建立营销知识体系;
(3)掌握成为营销高手的思维模式和方法;
(4)透过现象,快速抓住营销的核心和本质。
精彩内容
“互联网+营销”时代,营销已经从渠道为王、创意为王、内容为王转化为系统运营为王,如何打通产品、市场、公关、渠道和销售,实现营销的品效合一成为当前亟需解决的问题。
《营销内核:市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》作者结合自己十多年一线营销工作的体会,对大众关注的营销问题进行了阐述和剖析。书中有营销界鲜为人知的规则,有对传统营销常见问题的剖析,有对新式营销方式、方法的整体解读,有对负面网络信息的应对和解决方法,有对未来营销趋势的大胆预测,有关于新时代营销人员的行为准则。
《营销内核:市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》涵盖了近几年国内具有影响力的营销案例,作者通过对各大案例进行深刻的剖析,指出新时代的营销创新特点:营销人员需要左手市场、右手营销,让二者成为一个互相融合的整体。
媒体评论
“互联网+营销”背景下,营销的理念、方式、形态,已发生了翻天覆地的变化,媒体、广告、公关、营销的边界越来越模糊,营销已经变成一场整合的战役。
一招制敌、单枪匹马走天涯的神话终将走下神坛,未来我们将如何应对?品牌营销之路将何去何从?
图书呈现营销中关键的创意知识、方法及其背后的逻辑:
(1)如何走出营销误区;
(2)如何让营销更有效;
(3)如何让营销更有趣;
(4)如何让营销更有保障;
(5)如何在未来营销中不被淘汰。
从书中你可以得到:
(1)解决当下营销中的困惑;
(2)建立营销知识体系;
(3)掌握成为营销高手的思维模式和方法;
(4)透过现象,快速抓住营销的核心和本质。
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