超级农民品牌崛起时代来了

在10多年的品牌营销咨询工作中，接触过太多的农牧企业，为企业提供市场研究、品牌战略定位、品牌形象、商业模式设计、营销传播，以及近年来的互联网营销、电商策划创意、微营销的咨询策划服务。

• 一直带领团队深入田间地头、羊圈牛舍，了解农牧业种/养殖环节；
• 走进生产车间、研发中心和中央厨房，参与农产品、食品的产品创新研发过程；
• 出入农贸市场、商超便利店及各大电商平台，探寻消费者需求千变万化的密码；
• ……

在这个过程中，我发现，中国要实现农业现代化，除了大力扶持农业产业化龙头企业发挥带动和带头作用外，还应该扶持遍布祖国大江南北的几百万个新型农业经营主体。就像中国农业大学农民问题研究所所长朱启臻所说的：“我们的农业现代化不仅是设备和技术的现代化，更重要的是农民的现代化。”而要实现农民的现代化，就是要支持实现以合作社和家庭农场为主体的现代化。

培育新型农业经营主体和建立乡村振兴产业体系，我从商品化、市场化、品牌化、连接化角度提出了观点：打造超级农民！

什么是超级农民？以市场化为导向，以小型经营主体为品牌化载体，通过产品创新体系的升级，充分立体化地应用全网、全渠道、“溶和营销”，让合作社、家庭农场的带头人成为超级个体品牌，这就是新时期的超级农民。不能指望把每一个合作社和家庭农场都打造成农业产业化龙头企业，这不现实。坚持“宜大则大，宜小则小”的原则，把千万个新型农业经营主体培育成“规模不大影响大”“产业不长产品长”的超级农民。

改变几百万家农村合作社和家庭农场靠天吃饭、各自为政的状况，用新时期的发展思维来改变他们的头脑，用现代农业科技来武装他们的作业方式，用“溶和营销”模式把农场、牧场和市场、电商平台有机连接起来，让他们融入日渐溶和及边界模糊的全渠道、全营销时空，提升他们的附加值，从根本上改变他们的生活。

我深知农牧民兄弟，因为我就是农民的儿子。他们是没有办法静下心来读一本讲理论的书的，而我也不会写讲理论的书，我希望农牧民兄弟一看就懂、一学就会，就像面对面跟我交流一样。同时，在书中我也列举了很多参与过或者看到过的案例，让农民兄弟可以参考借鉴。

我想把这本《农业营销新战法》作为“超级农民崛起时代的品牌营销指南书”，希望新农业时代的农民能随时刷新自己，让自己始终成为新时期的超级农民。

由于笔者水平有限，以及商业环境快速变化，难免有不妥当和失误之处，望批评指正。

过去中国农产品没品牌，很多高品质农产品，卖不上高价，甚至滞销贱卖。农民年年辛苦耕种，年年发愁销路！

本书就是要帮助全国农业合作社、家庭农场进行农产品品牌打造。让中国优质农产品：

• 打造名气、口碑
• 再也不为销路发愁
• 能卖出高价

全书从以下6个方面，帮您打造农产品品牌：

• 农业企业家首先要提升自己的品牌意识和品牌能力，个人也要进行品牌打造，成为新时期的“超级网红农民”；
• 摆脱初级农产品，有意识地升级、创新产品；
• 从名称、定位、品牌故事、包装等各个角度进行品牌打造；
• 利用一切资源卖货，充分利用“家门口”根据地直接营销、社交电商、拼团购、私域商圈、内容电商、网络直播等进行全网立体营销；
• 3个真实案例启发商业模式创新思路；
• 横向联合，抱团打造品牌。

本书作者在过去十多年里，帮内蒙古企业打造农业品牌、建立区域优势，营销经验丰富，方法实用、鲜活接地气。

吴之 

蒙古族

农业品牌营销实战派专家；

商业模式创新和品牌变现导师；

内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监；

光农榜学堂创始人；

曾任蒙牛乳业集团市场专员和战略咨询师；

中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事；

腾讯腾云智库专家；

内蒙古自治区旅游智库、品牌智库专家；

已出版专著：《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。

导读 2

推荐序一 4

推荐序二 6

推荐序三 8

推荐序四 10

推荐序五 13

章 专业合作社和家庭农场的未来 20

节 新型农业经营主体面临的困境 21

一、自身的能力不够 21

二、不知道咋干 21

三、想干没人 22

四、没资金 22

第二节 打造农业品牌势在必行 23

一、怎样才算打造了品牌 23

二、品牌到底是什么 24

第三节 超级农民品牌崛起时代来了 26

一、个体也能成为品牌 26

二、成为超级农民 27

三、绿小美的品牌 28

第二章 以“我”为主建品牌 29

节 了解农牧行业的本质 29

一、地域性差别大 30

二、季节性和周期性差别大 30

三、投入的长期性及不稳定性 31

第二节 跟上时代的六个思维 32

一、时代性 32

二、立场论 33

三、系统化 34

四、价值感 35

五、动态性 35

六、终身学习 36

七、有格局才能做大局 38

第三节 洞察商业和营销的本质 38

一、上层叫“超值” 39

二、中间那层叫“值” 41

三、下层叫“不值” 41

第四节 消费者需求变化 42

一、不同年龄用户需求变化 42

二、用户需求满足三角形 46

三、满足用户需求三连环 49

四、准确抓住消费者的场景轨迹 52

五、消费者需求变化趋势 57

第五节 讲好你的创业故事 62

一、一个有故事的水杯 62

二、讲好故事的“英雄之环” 64

三、五步奇创业故事 66

四、蒙都羊业的创业故事 69

第六节 壮大你的队伍 73

一、不要认为欠发达地区的企业天生就发展不好 73

二、自己首先要风风火火干起来 74

三、在区域中心城市开设办事处 74

四、要明确需要哪些人才 75

五、雇佣共享员工或季节性员工 75

第三章 我的农产品要做好包装和升级 76

节 专业合作社的产品普遍面临两个问题 78

第二节 产品要做减法 78

一、减掉更多添加剂，要做就做“纯”食品 78

二、减掉更长保质期，要做就做“鲜”食品 78

三、减掉更炫的外表，要做就做“土”食品 79

四、减掉更多的大话，要做就做“真”食品 79

第三节 产品要从消费场景研究开发 79

一、在餐厅吃 81

二、在家吃 81

三、在外面吃 82

四、 82

第四节 产品应该这样创新 82

一、分析和模仿国际市场产品 83

二、分析和模仿国内领先同行的新产品 83

三、随时了解合作伙伴的动态和需求的变化 84

四、搜集终端消费者的需求反馈针对性开发 85

五、对现有产品进行升级 85

【案例】蒙都羊蝎子把内蒙古羊肉产品品牌做出来了 86

第四章 品牌是个系统工程 89

节 好名字是叫出来的 89

一、商号和商标的区别 89

二、起名的七个原则 90

三、起名的七个方向 92

第二节 品牌要有独特的定位 98

一、什么是品牌定位 98

二、如何给你的产品进行品牌的定位 100

三、找几个支撑体系 102

四、策划一句响亮的广告语 103

第三节 给你的品牌讲一个故事 105

一、励志橙的故事 105

二、品牌的故事怎么讲 108

第四节 好包装能自己卖货 110

一、分级包装很重要 111

二、产品的包装“好看”重要吗 112

三、把大米装在易拉罐里卖好了 114

第五章 “溶合营销”新战法时代 122

节 溶和营销新战法时代来了 123

一、传统营销的分级迭代 123

二、垫商、店商和电商 125

第二节 农业营销“溶和”新战法 126

第三节 自力营销策略 128

一、家门口的“在地直商”策略 128

二、社交电商策略 132

三、社区团购型社交电商 135

四、十荟团的社区拼团模式 136

五、微信的“私域”流量策略 138

六、头条系的内容型电商策略 145

七、搭上直播网红列车 151

第四节 借力营销策略 162

一、平台电商模式（交易型电商） 163

二、生鲜电商模式 169

三、新服务商模式 173

第六章 商业模式可以这样创新 176

节 “三不小菜农”的移动电商之路 177

一、“三不小菜农”创始人吴永庆的故事 177

二、为什么叫“三不小菜农” 180

三、“三不小菜农”的成长 182

第二节 左右开弓的特门郭勒养殖合作社 185

第三节 飞牛牧场开创的体验观光模式 190

一、体验型主题农场 191

二、飞牛牧场 192

第四节 抱团发展不断蜕变的“老栗树” 197

一、李永军的专业合作社一波三折 197

二、打造品牌让李永军看到了希望 198

三、从打造品牌到接触电商不断壮大 198

四、从合作社到联合社的抱团发展 199

五、新时期农业新型经营主体的新典范 201

第七章 千万别踏入这些雷区 202

节 找你的好机会太多了也不好 202

第二节 鸟枪换炮是要付出代价的 204

第三节 不能等着别人推动你 206

第四节 怎么才不掉进陷阱 207

一、聚焦资源做深做透 207

二、培养市场化思维 208

第八章 抱团就是要共唱同一首歌 208

节 区域品牌发展的四个阶段 209

一、地方特产 209

二、产业集群 209

三、区域品牌 210

四、区域公用品牌 210

第二节 区域品牌迎来发展的好机会 210

一、国家重视品牌的建设 211

二、消费者越来越认品牌 211

三、地方政府重视打造区域品牌 211

四、企业重视品牌建设 211

第三节 地理标志和区域品牌的关系 211

第四节 区域公用品牌谁来主导 213

一、政府部门、行政主管部门直接主导和推动 213

二、行业协会牵头和推动 214

三、由国有企业牵头运营 214

四、民营企业运营操作 215

第五节 区域公用品牌的两种模式 215

一、综合性区域公共品牌 215

二、单一性区域公共品牌 216

第六节 区域公用品牌打造的两个注意 218

一、如何处理多层次的关系 218

二、如果没有支撑就不好走 219

第七节 产业化联合体的利益联结该怎么搞 219

第八节 共同打造品牌联盟 221

过去中国农产品没品牌，很多高品质农产品，卖不上高价，甚至滞销贱卖。农民年年辛苦耕种，年年发愁销路！

本书就是要帮助全国农业合作社、家庭农场进行农产品品牌打造。让中国优质农产品：

• 打造名气、口碑


• 再也不为销路发愁


• 能卖出高价

全书从以下6个方面，帮您打造农产品品牌：

• 农业企业家首先要提升自己的品牌意识和品牌能力，个人也要进行品牌打造，成为新时期的“超级网红农民”；


• 摆脱初级农产品，有意识地升级、创新产品；


• 从名称、定位、品牌故事、包装等各个角度进行品牌打造；


• 利用一切资源卖货，充分利用“家门口”根据地直接营销、社交电商、拼团购、私域商圈、内容电商、网络直播等进行全网立体营销；


• 3个真实案例启发商业模式创新思路；


• 横向联合，抱团打造品牌。

本书作者在过去十多年里，帮内蒙古企业打造农业品牌、建立区域优势，营销经验丰富，方法实用、鲜活接地气。

吴之 

蒙古族

农业品牌营销实战派专家；

商业模式创新和品牌变现导师；

内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监；

光农榜学堂创始人；

曾任蒙牛乳业集团市场专员和战略咨询师；

中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事；

腾讯腾云智库专家；

内蒙古自治区旅游智库、品牌智库专家；

已出版专著：《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。

第三章 我的农产品要做好包装和升级

节 专业合作社的产品普遍面临两个问题

产品“散多乱”，就是把能做出来的产品都做出来了，没有规划，没有归纳整理，显得产品特别多，但是在没有搞清楚目标消费人群需求的情况下，是没有意义的。所以，首先要扭转的一个理念就是，市场做得不好是因为产品少，要不断地开发、创新那些没有竞争力的产品。

产品“傻大黑粗”，就是形态初级，不精细化。只是站在自己的角度把产品做出来了，没有考虑消费者买回去之后怎么使用、怎么制作的问题。产品在精而不在多，有个拳头产品很重要。

第二节 产品要做减法

这个时代的人们不但要求“好吃好喝”，还要“吃健康、喝健康”。而健康是不能通过“加”出来的，一定是通过“减”出来的。

一、减掉更多添加剂，要做就做“纯”食品

越来越多的食品安全问题和各种“超标”让人们对各类增加“色香味”的添加剂嗤之以鼻，所以“100%零添加”的产品应运而生，大行其道，深受人们的喜爱。所以，在保证产品的“本原品质”的基础上要做“纯”食品。2015年，我们策划的一个面粉品牌——“塞北粮仓”就主打“100%河套平原原生面粉”，一经面世就受到人们的追捧。

二、减掉更长保质期，要做就做“鲜”食品

新鲜出炉，鲜嫩欲滴的食品饮料更受人们的欢迎。人们不欢迎那些保质期36个月、24个月、12个月的产品，更喜欢那些“新鲜”的产品。西方发达国家都是“短保质期的产品”是主流，比如日本的牛奶，都是“鲜奶为主”。这几年，国内鲜奶逐渐受到大城市消费者的喜爱。

减掉更多的保质期，会在产品口感鲜、味道鲜美的时候能被消费者吃进去、喝进去。鲜奶产品由于保质期短，运输距离不能太远，当然也可以很远，但是运费就增加了。

三、减掉更炫的外表，要做就做“土”食品

随着“价值回归”的到来，聪明的消费者已经不容易被那些华丽的外表、昂贵的包装、炫目的形象和包装所迷惑。他们捂紧了钱袋子，像猎鹰一样在寻找那些“土”食品：那些看起来散发着泥土芬芳的天然原生食品，那些传递出手工打磨印记的不标准化的产品，那些突出了产品价值忽略了炫目包装的产品。

四、减掉更多的大话，要做就做“真”食品

随着那些依靠狂轰滥炸的广告崛起的品牌的毁灭，我们再也不相信“有理不在声高”的产品，反倒相信那些 “我们不依靠广告，而是依靠口碑”的品牌。在这个信息对称化和信息透明化的年代，企业的所作所为、一言一行无法躲得过网络的发言和用户的口诛笔伐，那些“实在”的，不把消费者当傻瓜的品牌正获得人们的喜爱和传播。

第三节 产品要从消费场景研究开发

这里我以养殖合作社的牛羊肉举例，当然也可以包括猪肉、鸡鸭鱼肉。

我们的牛羊肉企业总是推崇产品的创新，因为产品创新是企业创新的重要部分。但是，产品创新真正面临的问题并非企业站在自己拥有的资源的角度进行细分或开发。比如纵观牛羊肉企业的网站或宣手册，对于产品的分类推崇的几乎是一边倒的“精分割”，意思是依据动物解剖学理论，精准地将一头完整的牛或羊，根据骨骼结构分割成不同的部位，这样的部位肉就成了比较小的精致的肉或骨头，并进行独立的真空包装。因为我们之前消费牛羊肉基本都是在农贸市场和菜市场的肉摊或肉铺子，没有这样的精细的分类或切割。

具体到企业产品的种类，无一例外都是企业根据自己所拥有的产品的种类来划分的，包括常温熟食、低温熟食、散装熟食、冷冻食品、休闲食品、西式分割、中式分割方、调理预制、副产品等。这种产品的分类是有问题的，因为这种产品的分类是站在“牛”和“羊”的角度来划分的，就是把牛羊屠宰后，从企业的生产工艺能力和有利于储存运输的角度出现了“冷冻的肉”“冷鲜的肉”或者“不同分割方式的肉”。

本来这些羊肉是要给消费者吃掉的，消费者要消费的产品，可是没站在消费者（用户）的角度来划分。那么，站在消费者（用户）的角度划分，应该如何分类呢？

这时候，要分析消费者（用户）消费食用羊肉产品的场景。因为我们在吃羊肉的时候有不同的食用场景，要解决在哪里吃、怎么吃的问题。消费者会站在自己角度来考虑购买食用的牛羊肉类产品，可是企业却不能站在自己的角度来划分产品种类。那么应该怎么划分呢？