新营销

图书标准信息

• 作者 刘春雄
• 出版社 中华工商联合出版社
• 出版时间 2018-08
• 版次 1
• ISBN 9787515824000
• 定价 76.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 纯质纸
• 页数 225页

【内容简介】

传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌，线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。
  基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。
  这决定了流量是新营销*重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。
  流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。
  新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

【作者简介】

刘春雄 

郑州大学副教授，硕士生导师。

曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编。

在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员，在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇，与多家上市企业保持良好合作关系。

【目录】

导读3

自序5

目录9

第一章 新营销的逻辑10

1.新营销的逻辑10

2.链接：中国传统营销的逻辑15

3.新营销战术框架18

4.4P皆传播23

第二章 场景26

1.场景即产品26

2.产品逻辑：场景洞察28

3.链接：虎邦辣酱的场景化营销36

4.场景标配39

5.场景情绪42

6.互联网新场景49

第三章 IP51

1.IP：自主传播势能51

2.IP是品牌逻辑55

3.公共IP和自有IP57

4.IP矩阵61

5.每一个IP，都需要CP64

第四章 社群70

1.社群的三大功能70

2.社群是路由器73

3.社交流量，流量之源75

4.社群：筛选的漏斗（本节删除）78

第五章 传播79

1.互联网认知战80

2.要么引爆，要么哑炮84

3.链接：三本畅销书，三个引爆理论88

4.传播基站93

5.粉丝的力量95

6.互联网传播效果101

第六章 4P皆传播104

1.产品：产品就是IP104

2.渠道：所有接触点都是传播点108

3.推广：所有推广活动都有传播价值111

第七章 新渠道115

1.传统渠道的数字化115

2.互联网新渠道118

第八章新组织121

1.新营销组织121

2.赋能组织124

3.C端组织127

4.鲜扎闪送，用C端组织倒逼B端129

【附录1】建立IP驱动的营销系统129

1.营销进入“连接传播”时代129

2.IP驱动130

3.什么是IP131

4.IP与品牌的区别131

5.打造IP矩阵132

【附录2】IP的人格化与内容的调性133

1.内容分享式传播133

2.让内容具有社交分享价值133

3.IP的人格化134

4.IP的辨识度与表达系统135

【附录3】如何引爆IP136

1.IP引爆的“头部注意力”136

2.IP引爆的“瞬间击穿”136

3.IP引爆的“引爆点”137

4.IP引爆的规律137

5.小众积累IP势能138

6.仪式感形成关注和分享138

7.用社群打通”三度空间”138

8.冲突推动传播139

9.IP的现象级传播139