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作者王晓锋 著
出版社机械工业出版社
出版时间2020-11
版次1
装帧精装
货号A5
上书时间2024-12-05
中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条?
不少企业在品牌升级转型的过程中要么浅尝辄止,要么在弯道翻车之后一蹶不振。直到几年前,一款售价为597元的山茶花润肤油出现在市场上,甚至比国际品牌雅诗兰黛的同类产品还贵,生产这个产品的企业林清轩不但没有死,反而在2018年“11.11”期间,产品预售量超过了雅诗兰黛。
本书讲述了在“中国没有高端护肤品品牌”的定论下,当其他很多品牌都在模仿西方国际品牌时,林清轩如何反其道而行之,用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”的四轮驱动组合式创新模式形成了四个区隔,隔离出一条新赛道,让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。
林清轩的先行先试,使其将会在未来一段时间里充分享受创新带来的红利。在国产品牌高端化、数字化的创新路上,林清轩为中国企业提供了一个可借鉴范本。
王晓锋
极zhi零售研究院(SRI)执行院长兼首席专家,零售行业观察家,曾任“联想零售执行委员会”专家委员,对零售行业数字化转型进行深度研究。从事零售商业实践与案例研究18年,为化妆品行业、3C数码行业、医药行业、服饰行业、软件行业等近百家企业提供过培训与咨询服务。
著有《中国为什么没有优衣库》《零售4.0时代》《重构零售》《所见即所得》等零售商业研究书籍。2018年和《中欧商业评论》联合发布“重构零售三段论理论体系”。
第一章 林清轩为何一路“向东”
1 思维创新:既是面壁者,也是自己的破壁人
2 文化创新:打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”
3 产品创新:选择山茶花油,本身就是一种创新
一、品类创新,打造极zhi大单品
二、价值创新,“肌肤发光的秘密”
4 技术创新:在产品创新的基石上安上了品牌加速器
一、数字化是林清轩品牌化的加速器
二、科研是奠定林清轩品牌的基石
5 成功破局,来自于创新
第二章 全命以赴
1 短暂的幸福,良心的谴责
2 不甘于此:小商人、生意人与企业家
3 产生了做天然化妆品的原动力
一、一听到立即见效的产品心里就产生抵触
二、立志在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树
4 从代理到开店,再到自创品牌
一、开直营专卖店,来自旅途中的思考
二、日不见其长,反增其道
三、一条别人不爱走的,看似愚蠢的路
5 把产品看作自己的生命
一、使命比生命更重要
二、投机取巧,哪来的巧可以取
三、经历磨难,积累功德
四、至暗时刻,涅重生
第三章 站在十字路口
1 时代在变化
一、 “国货”崛起,成为当下消费市场的“新宠”
二、问题出在哪里
三、看到一个隐藏在背后的信号
四、战略调整,锚定在高端护肤品
2 为什么一定是山茶花,找到了增长的第二曲线
一、从企业使命、愿景和价值观出发
二、向拼搏者致敬
三、用差异化,在消费者心中建立认知
四、必须战略聚焦!全面出击,必死无疑
五、攻其软肋:换个赛道,错位竞争
六、一条有别于国际品牌的“修护”的“修复”之路
七、开辟第二曲线
3 确立十字架战略图
一、在战略上采取倒时针实施法则
二、“十字架”战略图
三、“苹果园理论”――在“十字架战略图”找到突破口
四、从定位到定位再升级
第四章 从抵制电商,到数字化时代的领先者
1 与其弯道超车,不如换个赛道
一、从告阿里巴巴7次,到写信感谢阿里巴巴
二、新零售给林清轩提供了新的赛道
三、数字化转型没有组织承接和推进,理念就落不了地
2 一个中心:注重用户体验与感受
一、离开了“用户体验第一”这件事,我们根本生存不下来
二、愿意为价格解释一万遍,也不愿意为品质解释一句话
3 新导购:新零售场景下导购角色升级
一、销售不再分线下和线上,一切以服务好顾客为准则
二、新导购=全渠道导购+全渠道客服+美容顾问+直播网红
4 新流量:全域布局,让流量持续再生
一、全域布局,流量持续再生
二、直播,让林清轩登顶中国品牌热度排行榜第一
三、线下投放分众广告,8小时涌进了59000多人
四、小程序成为重要阵地,11天完成3000万元的销售额
5 新会员:线上线下全域运营,在营销上掌握了主动权
一、消费者全域运营蓝图
二、基于会员全生命周期的全域运营
6 企业数字化转型之路
一、左阿里右腾讯
二、2018年上线业务中台,开启林清轩的数字化时代
三、全链路数据化
四、林清轩的数智化转型五部曲
第五章 经费放在科研上,把员工发展成合伙人
1 一次痛彻心扉的“眼霜”采购事件,促成全产业链模式
一、“老天赏饭吃”,让我碰上了山茶花
二、从源头守护产品原料的活性
三、从原料开发上先建立技术壁垒,拥有核心配方
四、因一头扎进山茶花油,7年错失近10亿元的机会
五、消费者的感受,就是最好的测试仪器
2 经费、精力放在科研上,产品研发才是硬实力
一、砍掉100个正在研发的产品,只研究山茶花油
二、发布《国际护肤趋势》白皮书
3 把员工发展成合伙人
一、内部出现贪污问题和倒卖现象
二、启动门店合伙人制度,点燃员工的激情
三、股权激励:同心同梦同未来
四、一封情书
五、山茶花开放创新大赛
第六章 没人会拒绝你真诚地对他好,消费者也一样
1 传递爱,对待顾客像对待家人一样
一、顾客把孩子托付给店员照看
二、特意花了一个多小时的车程来店里买产品
2 林清轩的两个核心秘密
一、主动营销+体验营销
二、注意!一定要让顾客开心
三、一个40平方米小店创造的奇迹
四、激活关系:不打扰式地适时互动
五、顾客为什么会买我们的产品
后 记
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