市场营销管理：需求的创造与传递（第5版）

图书标准信息

• 作者 钱旭潮 王龙
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2021-01
• 版次 5
• ISBN 9787111670186
• 定价 49.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 436页
• 字数 578千字

【内容简介】

经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。

  本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
  本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。

【目录】

前言

第一部分　理解营销：把握本质

第1章　营销的含义2

1.1　内涵2

1.1.1　营销的定义3

材料　争夺5G标准6

1.1.2　营销的本质6

讨论1-1　推销对市场营销的意义8

讨论1-2　共享汽车能不能挺住9

1.1.3　营销的职能9

1.1.4　营销的职业发展11

1.2　营销观11

1.2.1　生产观12

案例1-1　福特T型车的成与败12

1.2.2　产品观13

案例1-2　是机制“德芙”还是手工“MICHELI”13

1.2.3　推销观14

1.2.4　顾客观14

案例1-3　从用户需求看背单词App的发展15

1.2.5　社会观16

讨论1-3　共享单车如何让生活更美好17

1.3　营销系统及其核心概念18

1.3.1　系统、流程与计划18

1.3.2　顾客及需求20

讨论1-4　构建生活片段21

案例1-4　喝牛奶了吗22

1.3.3　营销者及营销行为22

1.3.4　产品及效用、费用和满意23

案例1-5　任天堂的一枝独秀24

1.3.5　市场、交换与关系25

第2章　营销的发展29

2.1　产生与演变30

2.1.1　产生背景30

案例2-1　拼多多助力贫困山区小农走向全国30

案例2-2　西尔斯公司的创立与发展31

2.1.2　发展历程32

2.1.3　核心知识的进化33

讨论2-1　海外市场禁令如何破解34

讨论2-2　自传播的互联网营销36

2.1.4　组织演变37

2.2　领域拓展39

2.2.1　个人营销39

材料2-1　诸葛亮的个人营销40

2.2.2　组织内营销40

讨论2-3　奋斗与生活真的只能二选一吗40

2.2.3　观念营销41

2.2.4　非营利性组织营销42

材料2-2　非营利性组织在美国的发展42

案例2-3　《国家宝藏》：凝望一眼传承千年43

2.3　方法创新44

2.3.1　沟通工具44

案例2-4　阿里巴巴员工的神奇礼物46

2.3.2　新型关系46

案例2-5　Visa的奥运会生意经47

2.3.3　分析技术48

讨论2-4　平衡理论和形象代言人48

材料2-3　哪种产品页面布局更有效49

第二部分　市场分析：洞悉需求

第3章　需求的认知54

3.1　需求及传递54

3.1.1　需求产生54

讨论3-1　当奢侈品消费成为时尚56

3.1.2　需求类型57

案例3-1　哈根达斯的爱情神话营造58

讨论3-2　常态化的国庆铁路出行60

案例3-2　给顾客惊喜61

材料3-1　你的眼睛变色了61

案例3-3　房子是租来的，但生活不是63

3.1.3　需求传播63

案例3-4　口红一哥李佳琦64

材料3-2　登上大舞台的广场舞65

3.2　需求识别及方法66

3.2.1　需求状态识别67

材料3-3　出租车的退租潮67

3.2.2　需求表述识别68

材料3-4　“帅”的背后68

3.2.3　需求识别方法68

材料3-5　体验中心法的应用69

材料3-6　宾馆的价值曲线70

讨论3-3　大数据为什么这么热71

3.3　消费者互联网新需求72

3.3.1　即时通信和社交72

3.3.2　文化和娱乐（游戏）72

3.3.3　理财和教育（知识付费）73

材料3-7　蓬勃发展的智慧教育74

3.3.4　商务交易74

讨论3-4　外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态74

3.4　需求量及测算75

3.4.1　需求量及顾客界定76

3.4.2　当前市场潜量测算78

3.4.3　未来需求预测81

第4章　环境分析85

4.1　技术环境86

4.1.1　信息技术与竞争规则86

讨论4-1　“赢者通吃”与“低门槛”87

4.1.2　产品技术87

材料4-1　工业4.0下的产品发展趋势88

案例4-1　苹果从1到1189

4.1.3　物流与支付技术90

材料4-2　一次淘宝购物的物流过程90

4.1.4　沟通技术91

材料4-3　物联网产品溯源平台的发展92

4.2　宏观环境93

4.2.1　政治–法律环境93

材料4-4　欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施94

讨论4-2　跟着“一带一路”走向世界94

案例4-2　没有100亿元，比亚迪如何发展95

4.2.2　经济环境96

讨论4-3　人均GDP10 000美元意味着什么96

材料4-5　美丽乡村　环保先行98

4.2.3　社会–文化环境99

讨论4-4　粽子和月饼：习俗可以改变99

4.2.4　自然–人口环境100

案例4-3　“积趣坊”—小趣也有大市场101

4.3　微观环境102

4.3.1　行业环境102

讨论4-5　互联网中的平台垄断104

4.3.2　竞争力量105

4.3.3　相关主体107

案例4-4　Which？硬怼亚马逊的虚假评论109

第5章　消费者市场分析112

5.1　消费者特征112

5.1.1　消费者需求特征113

案例5-1　大众甲壳虫又一次停产114

5.1.2　购买行为特征114

材料5-1　冲动：学习如何与复杂世界相处115

5.1.3　营销特征116

材料5-2　电磁炉的市场教育116

讨论5-1　保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件117

5.2　消费者购买行为分析117

5.2.1　决策过程及决策机制118

案例5-2　大众点评的UGC价值119

5.2.2　卷入机制