如何打造第一品牌

图书标准信息

• 作者 刘志奇、邵军 著
• 出版社 九州出版社
• 出版时间 2010-06
• 版次 1
• ISBN 9787510805240
• 定价 35.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 223页
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　《如何打造第一品牌》第一、二部分：通过研究中国市场的差异性、营销战的特点、中国消费者特点等，探讨第一品牌战略对中国企业的必要性及可能性，明确提出“第一品牌战略”理念——成为消费者心中的第一品牌；
　　第三部分：这是本书的核心部分，回答企业家所面对的战略命题——“该选择怎样的战略路径，才能达到第一品牌的目标？”在这一部分，我们将结合智旗在中国市场的实践，提出打造第一品牌的5种战略路径：“抢位、立位、占位、替位、挤位”，以供中国企业家参考。
　　第四部分：战略确定之后，是品牌营销的战术实施。在这一部分，我们从战术角度回答“如何快速打造第一品牌”，结合案例，详细阐述“品牌爆破”这一极具实效性的战术思想。
　　第五部分：快速成功之后，如何保持持续领先？我们将在这一部分，从战术角度回答“如何打造持续领先的第一品牌”，提出“品牌修炼”的营销工具。
　　第六部分：我们将详细介绍8个第一品牌的全程实战案例，希望这些品牌的成功??验，能给那些有着伟大梦想的中国企业带来借鉴与思考。

【作者简介】

　　邵军，智旗品牌营销机构，董事副总/策略创意总监，2008、2009中国十大杰出策划人。国内多个第一品牌的幕后推手。10年品牌营销实战历练，积累了对本土消费者独具一格的洞察，擅长发现市场表象下的消费者心智真相。主张以系统性、整体性的实效策划思维，贯穿品牌建立的始终，擅长以极具爆破力的系统策划，推动品牌快速、稳健成长。先后协助云南白药牙膏、商务通、水宜生、操盘手软件等成为不同品类的第一品牌。
　　主持全案策划：云南白药（牙膏、气雾剂）、恒基伟业（商务通全系列手机）、水宜生全系列产品、操盘手软件、橡果国际（旗下十余个品牌）、千金药业、金施尔康、排毒养颜等品牌。实战案例先后获得中国实效艾菲奖、中国广告长城奖、中国营销策划案例等奖项。多届中国广告节金、银、铜奖。
　　　　刘志奇，智旗品牌营销机构，创始人/总经理，中国杰出品牌策划大师之一。中国实战派营销策划首席专家。“第一品牌战略”理念首创者和实践者。主张“全球视野，本土智慧”，注重中国市场实际及营销业态现状，创造性地对品牌战略、策略与战术、营销执行等各环节进行策划整合，系统性提出“品牌爆破”、“品牌修炼”等重要实战策划思想，为品牌快速成长注入强大动力，从而协助中国企业打造第一品牌。凭借对中国市场的深刻感悟、对国民心理的细致洞察，在与中国众多优秀企业的深度合作中，成就了十多个不同领域的第一品牌。
　　先后出版了《非常突破》、《品牌爆破：本土品牌迅速成长之道》等营销实战著作，被橡果国际、五粮液、盘龙云海、东阿阿胶等多家企业聘为品牌战略顾问，每年受邀为一线品牌企业演讲、讲座、培训达百场。

【目录】

推荐序探索与构建营销策划的专业价值1

自序献给那些具备伟大基因的中国企业5

导言企业家必须自我追问的三个问题7

第一部分第一品牌战略：营销战的冠军法则001
第一章　营销战的冠军法则003
一、第一重要的是做第一004
二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥004
三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地005
四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策009
五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一010

第二章　中国市场的“达芬奇密码”！013
一、13亿人口的市场，有无数个桂冠等你去摘！013
二、中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一！016
三、正处于升级变革的中国市场，将加速催生第一品牌！016
四、世界越来越平，中国企业必须抓住最后的机会！020

第二部分做消费者心中的第一品牌023
第一章　营销战，是怎样一场战争？025
一、营销战是心理战026
二、营销战是系统战026
三、营销战是动态的博弈027

第二章　洞察你的真正对手：中国式消费者029
一、洞察中国大众消费群的八大关键词030
二、中国消费者的六大群体034

第三章　做个心灵捕手，找到正确的沟通策略！039
一、两种消费决策系统039
二、企业怎样影响人们的购买决策？040
三、消费者购物心理模型：“6环心智链”042
四、找到最重要的沟通环，就找到了正确的沟通策略043

第三部分打造第一品牌的5种战略路径047
第一章抢位：多头竞争、势均力敌，率先抢得第一把交椅049
案例：21金维他的抢位战略

第二章立位：避开激烈竞争，创立新品类，自创蓝海自称王051
一、市场细分越做越小，品类创新越做越大051
案例1：Swatch腕表：开创低价时尚腕表品类
二、品类立位，关键在于洞察需求052
案例2：可贝尔：小产品也可以创立新品类
三、实施立位战略，必须追求速度制胜055

第三章占位：发现弱竞争品类，发现蓝海，占据第一品牌056
一、蓝海市场：这里的黎明静悄悄056
二、中国市场的蓝海知多少057
案例：云南白药牙膏，占位药物功效牙膏第一品牌

第四章替位：品类替代，移花接木，让对手成为昨日黄花060
案例1：产业升级的替位战略：“乐洁布”替代“抹布”
案例2：产业萌芽期的替位战略：“商务通”替代“PDA”

第五章挤位：直接冲击第一品牌，挤开对手或实现双赢064
一、第一品牌也有软肋064
二、战略挤位的3个结果065
案例：商务通手机瞄准多普达，实施挤位

第六章成为第一品牌之后，如何守住第一069
一、坚持既定战略，继续前进069
二、关注对手，保持主动攻势069
三、常变常新，保持品牌活力070
四、向下一个“第一”发起冲击070

第四部分品牌爆破，快速打造第一品牌071
第一章　品牌爆破：爆破消费心智，快速制胜073
为什么要实施品牌爆破？073

第二章　实施品牌爆破的5大要素076
一、模式创新，做规则的破坏者076
二、有爆破力的品牌诉求077
三、有爆破力的传播战术组合078
四、打造有爆破力的执行系统078
五、有节奏地推进，实施连环爆破079
案例：衍年骨晶的连环爆破

第三章　4种低成本品牌爆破的战术083
一、公关事件的爆破083
案例：奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲
二、新闻平面的爆破085
案例：云南白药牙膏的新闻平面爆破战术
三、营销活动的爆破087
案例：21金维他“神秘礼物大行动”
四、创意沟通的爆破093
案例：北极绒《赵本山告白篇》

第四章　品牌爆破的四大法则096
一、兵力集中法则096
二、守正出奇法则097
三、系统执行法则097
四、速度制胜法则097

第五章　互联网，品牌爆破的新战场099
一、互联网传播的四大特点099
二、如何在互联网上实施品牌爆破？100
案例：悦活，在互联网实现新品上市的品牌爆破

第五部分品牌修炼，成就持续领先的第一品牌103
一、坚定品牌战略105
案例：商务通的战略转移导致品牌陨落
二、找到品牌灵魂107
三、明确品牌愿景108
案例：马自达“驾有乐，驭有格”的品牌愿景
四、统一品牌调性110
五、理性品牌延伸110
六、规划品牌架构112

第六部分　8个第一品牌实战案例全纪录115
〔案例1〕21金维他的抢位之战：
从8000万到10个亿，成就维生素第一品牌117
〔案例2〕云南白药牙膏：
品类占位，打造中国药物功效牙膏第一品牌139
〔案例3〕水宜生：
无中生有，创立新品类，两年，从0到7个亿，
打造功能性水杯第一品牌155
〔案例4〕索芙特：
避开霸王洗发水，做防脱护发液第一品牌171
〔案例5〕操盘手软件：
借牛市东风，占位大众炒股软件第一品牌179
〔案例6〕可贝尔：
创立眼贴膜品类，成就第一品牌189
〔案例7〕商务通掌上电脑：
巧妙替位，后来居上，成就第一品牌195
〔案例8〕商务通手机：
实施挤位战略，打造高端商务手机第一品牌
以多普达为对手，实施差异化品牌爆破，两年累计销售18亿203
附智旗近年其他精彩案例216

后记　要说明的事，要感谢的人221