从2D到5D：多方面体感式营销 刘国华 江西人民出版社有限责任公司
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江苏南京
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作者刘国华
出版社江西人民出版社有限责任公司
ISBN9787210070702
出版时间2015-04
装帧其他
开本16开
定价38元
货号9787210070702
上书时间2024-06-01
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商品详情
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导语摘要
以“互联网+”为代表的新经济形态不断发展，给品牌营销带来许多新的思考，品牌不再是公司的股份，它在消费者心中也有股份。企业想要抓住消费者，就必须重视人类的感官体验，通过感官战略创造出与众不同的品牌，吸引消费者。
随着互联网、新技术的发展，以视觉和听觉为主的2D品牌营销方式已经不能满足市场竞争需求，本书综合阐述企业如何综合利用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉5D营销法进行品牌营销，全方位打通品牌-顾客关系。
《从2D到5D：全方位体感式营销》作者刘国华教授是国内最早一批以品牌为研究为核心的博士之一，主持和参加国家级、省部级课题10余项。在多年研究的基础上，结合当下“互联网+”热潮，在国内首次综合阐述利用人体五种感官进行品牌营销，同顾客建立情感连接。
作者简介
刘国华，湖南汉寿人，复旦大学管理学院企业管理博士、纽约大学Stern商学院访问学者、上海外国语大学靠前工商管理学院副教授。主要从事品牌管理与市场营销、符号消费、感官营销、视觉营销、品牌形象等方面的研究与策划咨询工作。
主持和参与国家社科重大、重点基金，自科基金，省部级课题若干。在重量重要管理核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》、《经济评论》等发表学术论文40余篇，出版《品牌资产与销售促进：基于顾客视角的研究》等学术专著3部，主编重量“十五”规划教材《广告策划》，主持企业委托研究课题若干，担任多家公司品牌发展顾问，主持和参与多个知名品牌的全程策划。
目录
前言
第一章 全感官时代
众所周知的事实
我们如何感知世界
互联网时代与新价值体系
感官时代的来临
感官策略与品牌
第二章 触动品牌
再看iPhone移动互联网革命
我们如何触感物体
材质与触感
触觉的互动性
消费者“接触传染”
购物中的接触
触觉塑造品牌
触感的技术开发
触觉与其他感官
第三章 听辨品牌
萨博汽车的启示
了解声音
声音的环境功能
音乐与品牌
广告中的声音
听觉塑造品牌
听觉的技术
声音商标
听觉与其他感官
第四章 嗅闻品牌
从酒店的气味说起
我们如何感知气味
气味属性
嗅觉塑造品牌
气味的技术
气味商标
嗅觉与其他感官
第五章 尝味品牌
从吃谈起
我们如何感知味道
味觉的通感性
味与文化
味觉塑造品牌
味觉的技术
味觉与其他感官
第六章 看见品牌
从服装店视觉谈起
我们如何看见
视觉设计的魅力
视觉塑造品牌
视觉的技术
第七章 感官未来
总结
反思与展望
后记
内容摘要
刘国华编著的《从2D到5D：全方位体感式营销》全面解读了在“互联网+”背景下，体感式营销对品
牌塑造的应用。传统品牌塑造以视觉和听觉为主的2D模式，但由于互联网的快速发展，市场的活跃度不断提高，品牌之间竞争加快，新环境迫使我们必须突破传统。
《从2D到5D：全方位体感式营销》首先介绍了全感官时代，接着通过介绍触觉、视觉、听觉、味觉、
嗅觉五种感官体验如何让消费者在消费时获得参与感
，对企业品牌和产品产生认知，并激发消费者对品牌的认同感，从而达到提升品牌资产价值的目的，最后反思与展望未来的全感官品牌时代。书中结合详实的案例和数据解读，行文流畅且通俗易懂。
精彩内容
我们如何感知世界我们生活在一个信息爆炸的时代，各种视觉的、
听觉的信息使我们无所适从。现代社会中，有多少人有时间，又有多少人会花时间去完全放松一下？比如
尽情地欣赏美丽的黄昏，听一首动人的乐曲，品味一
顿美味的佳肴，享受一次传统的按摩或者只是闻一闻鲜花的芬芳。但这恰巧又给综合的、独特的感官体验提供了机会。一旦有机会、有时间，我们更愿意享受综合的感官体验。
人与外界互动依靠的是感官,因此感官体验是人最基本的反应。好的色彩与悦耳的声音、可口的饭菜、舒适的手感都会带给人以愉悦感。生活中，大部分的快乐和刺激都源于我们的五种感官感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。五种感官感觉能力越强，我们就越有潜力去享受生活的乐趣。
五种感官的感觉是一个整体，即一种感觉可以影响另一种感觉。例如当视觉信息和听觉信息相冲突的时候，两种感觉上的串扰会导致所见的改变所听的。
当一种感觉懈怠后，另一种可以弥补上来。
盲人可以通过训练让听觉担负起视觉的职责，而那些既失明又失聪的人可以让他们的触觉更上一层楼
，即用触觉来帮助他们理解语言。对于少数一些具有所谓共同感觉的人来说，剧烈的感觉冲突可以形成一
个魔幻般的世界，在他们那里鸡肉尝起来是三角形的，交响乐听起来像是烤面包或者带有一圈红、绿或者紫光的颜色。
我们的感觉必须有规律地在大脑中汇集整合才能产生对这个世界的正确感知。我们觉察他人情绪的能力正是依赖于声音、图像甚至是气味所提供的线索。
感知系统尤其是味觉，与记忆和情绪相连接，可以勾起感受和回忆，并把它们嵌入到味觉之中。
伦敦大学的科学家们在2004年发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，人对事物的记忆分散存储于大脑的各个感觉中心，并由大脑海马体进行回忆。如果一种感觉刺激令人产生某种回忆，那么由其他感觉器官所感知和记忆的场景也会随之显现。而且，这种和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存。因此，有些健忘症患者依然能回想起儿时闻过的气味。
但是这种感觉自身的交叉，提供的仅仅是认知幻觉中的一部分素材、创意和简单的平面画。我们通常可以区别所看到的画面和所听到的声音。但有时候，二者可能会相互交织在一起。在语言的听说过程中，大脑把耳朵听到的和眼睛看到的信息结合起来。因为这种信息的结合发生在感知过程的初期阶段，因此视觉线索就会影响到我们认为我们听到的信息。也就是说，我们看到的可以修饰我们“听到”的。这类发生
在每次讲话过程中的视觉-听觉串扰会在一种叫作麦格克效应（McGurkEffect）的录影带中变得更为明显。在这种情况下，尽管事实上我们听到的都是同一
个声音，但是听到的内容却依赖于看到的面孔。这种效应甚至在我们了解这种想象后仍然会持续，了解麦格克效应并不会让人免受这一现象的影响。
此外，要真正地感受食物，也需要我们调动触觉、嗅觉甚至是听觉，而不仅仅是品尝或盯着它们看。
研究发现，我们在挑选和品尝食物时，过度地依赖了味觉、视觉这两种感官。我们其实还可以有更丰富的感官形式。例如，当你选择食物时，你可以不只是看外表，你还可以闻一闻、品尝一下或者摸一下，抑或是仔细听咀嚼它时发出的声响。也许，你很容易就可以通过味道和外形来辨别食物，但你又是否能通过声音来辨别一种食物或饮料呢？有很多食物，在吃的过程中发出的声音也是一种享受，且其重要性不亚于食
物的口感，酥脆饼就是一个典型例子。保罗·万利拉（PaulVarela）和苏姗娜·费兹曼（SusanaFiszman）在《厨房恰如实验室》一书中提到，“我们感觉到酥脆的部分是和我们的听觉相通的，因为在吃这一类食物时都会发出声响。”很多研究者都认为声音可以影响品尝到的味道。所以我们在定义一种食
物的味道时，不应只使用一种感官，而应将所有的感
官联合起来，在进食过程中发挥。据研究，将味道、
气味、三叉神经系统触觉各要素联合起来，然后再加入视觉和听觉的因素，我们对于食物的感受也会不一
样。这对餐饮、食品行业品牌有重要启示。
在选择食物和进食时，人们总会忘记调动自己所
有的感官，这样，他们与食物之间就无法“沟通”，其感官也会变得“怠惰”。《意识和认知》期刊上有一篇文章指出，当我们看着食物时，它们的颜色传达了诸如“可食用性、味道类别、味感”等关键信息。
但人们将颜色和味道联系所形成的一种感官期待，主要来源于他们先前的体验。顾客在购物或就餐时，时常会被各种颜色、噪音、光线以及形象包围，以至于感官超负荷运转，所以他们在面对食物的时候习惯只靠视觉来辨别。很多商店都不怎么赞成顾客用手触摸商品，同样，在那些已经包装好的食物区域，要闻到气味也是不容易的。现代的菜式都以解构的食物为特色，所以我们可以有更大的空间发挥，可以尝试着往
食物里加一些非常规或意想不到的材料，从而充分调动各种感官，获得更好的体验。
根据《科学日报》的研究，先天性失明患者利用大脑的视觉区域来提高他们的听觉和触觉。研究者发现在给物体定位时，盲人使用大脑皮层中特别的模块处理物体的空间位置。此外，更令人惊奇的是，科学家们发现，组成视觉的那些不同的功能属性，如对空间、样式、动作等的分析，仍然存在于盲人的视觉大脑皮层中，但是盲人不是用这些区域来理解眼睛看到的东西，而是利用他们去处理听到的声音以及摸到的东西。在盲人的大脑中，当他们涉及一些听觉及触觉任务时，大脑中的大部分视觉皮层会亮起来。盲人大脑中的视觉皮层较之常人被更强烈地刺激着，而常人大脑中的视觉皮层被听觉和视觉影响。盲人解决空间问题越精确，其视觉皮层中的空间模块被激发得就越强烈。盲人的视觉皮层发挥的功能是正常人的视觉皮层做不到的。那些神经元及神经纤维依然如常人的一
样，并且仍然发挥着作用，但是处理空间刺激物的属性，并不是由视觉皮层支配的，而是由听觉及触觉皮层所支配的。
文学上有一种描述手法，将各种不同类型的感觉混合在一块，来使描述更形象、更生动。在神经学上,这种感觉混合的现象，被称为“联觉”现象。联觉又称通感，指的是各种感觉之间相互作用的现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。拥有“联觉”能力的人听一首歌时可能品出巧克力的味道，或者是分辨出数字的颜色。《当代生物学》（CurrentBiology）发布的一项研究认为，联觉现象是因大脑一些区域的神经过度活跃而造成的，比如
听歌的时候，不单刺激到了听觉神经，味觉神经也过度兴奋了。英国牛津大学的神经科学家特休恩（DevinTerhune）解释说，儿童时期大脑成长迅速
，联觉在这一时期可能就已经出现。但随着年龄的增长，大脑功能逐步健全，这种现象一般会逐渐消失。
但对于通感者，这种能力将会伴随他们一生。
一些酷刑也充分利用了感官对人的重要影响。酷刑是一种无论身体上还是精神上都导致人痛苦或受折磨的行为。剥夺别人的感官功能是最令人痛苦难忍的，施刑者不仅给受刑者戴上手铐，还要遮住他的眼睛，塞住他的耳朵和鼻子，以剥夺他五项感官功能中的三项（看、听、闻）。所以可怜的受刑者往往无法忍受感官功能的丧失而立即屈服。冷战期间，美国在1963年制定过一部反间谍审讯指南《库巴克》（Kubark），其中就对犯人的精神控制提出了“DDD”症状（Debility、Dependency、Dread三个单词的首字母）一说,即虚弱、依赖和恐惧：在审讯中，施刑的一方会利用感官刺激（受审人被置于无光或强光，无声或连续噪音的环境）影响受审人的身体机能；通过药物以及各种折磨手段（比如在满是臭水的恶劣环境中连续站上几个小时）使受审人的身体及意志进一步衰弱。
希恩（Sheehan）1967年的研究指出，不仅是视觉，所有的感官感受都是可以想象的（即除了视觉之外，我们还可以想象嗅觉、触觉、听觉和味觉）。但同时希恩也指出，人们对不同感官感受的想象能力存在差异。早前的一些研究文献已经表明，感官意想的差异导致不同的人对感官刺激具有不同的反应。埃尔德和科瑞斯纳2008年的研究表明，个人的意想能力与广告的表现形式具有交互作用，并会影响人们对味觉的认知。与此类似，彼得罗娃（Petrova）和恰尔迪尼（Cialdini）2005年的研究表明，个人的意想能力与广告的表现形式具有交互作用，并会影响人们对品牌的态度。
感官诱因，即某一感官刺激激发个人感受或影响其情绪的可能性也可能存在个体差异。我们通常认为五感是相互独立运作的。事实上，正是这五感的紧密合作才使我们可以更好地了解周围的环境。
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