从零开始学短运营推广 电子商务 高珉编
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作者高珉编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302529255
出版时间2019-06
版次2
装帧平装
开本16
页数264页
字数254千字
定价59.8元
货号708_9787302529255
上书时间2024-04-12
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商品详情
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主编：
本书语言通俗、逻辑清晰、图文并茂，适合短行业领域的从业人员、想通过短进行营销的企业和商家、通过短实现快速引流的新媒体人和专注短风的创业者等人士阅读，同时那些对短运营和营销感兴趣的读者，本书也可满足其阅读需求。
目录：
第１章 初步了解：短新秩序的发展和构建 1
1.1 4 个方面，洞悉短行业发展 2
1.1.1 3 大方面，了解短行业发展特点 2
1.1.2 3 大方向，看透短行业发展态势 3
1.1.3 5 大困境，成为无法忽视的发展隐忧 4
1.1.4 3 个对策，帮助运营者成功走出困境 4
1.2 8 大类型，全面了解短内容 5
1.2.1 原创短：拥有十分显著的独特 5
1.2.2 ugc ：以个人为主的个化内容 6
1.2.3 网络广告：见缝插针，无处不在 7
1.2.4 品牌活动：主题明确的短内容 8
1.2.5 宣传片：企业形象和的诠释 8
1.2.6 系列短片：主题和内容具有一致 10
1.2.7 微电影：将人类的情感诉求融入其中 12
1.2.8 影视短：开放的短形态 13
1.3 7 大优势，领略短营销魅力 14
1.3.1 互动强：使得短得以快速传播 14
1.3.2 传播快速：形成病毒式传播的效果 15
1.3.3 成本较低：3 个方面让营销简单可行 15
1.3.4 效果显著：边看边买形成巨大优势 17
1.3.5 指向强：准确找到企业的目标用户 18
1.3.6 可衡量：数据化效果有目共睹 19
1.3.7 “存活”久：即使不再投入也不停播 21
第２章 发展定位：确保不被落下的运营基础 23
2.1 行业方向：掌好短的后续运营之舵 24
2.1.1 根据个人情况：选择喜欢的或擅长的 24
2.1.2 根据产品行业属：选择能契合的 25
2.1.3 根据行业领域：确定数据分析大致方向 26
2.2 用户画像：描绘好你的目标用户蓝图 27
2.2.1 别：男女比例各占多少 28
2.2.2 年龄：哪个年龄段用户居多 29
2.2.3 地域：主要分布在哪些地区 30
2.2.4 星座：哪些星座的用户多 31
2.3 细分领域：确定好你能制胜的垂直方向 32
2.3.1 词云：了解用户关注的舆论内容 32
2.3.2 热门：认清各台的短特 34
2.3.3 维度特征：确定运营方向的细分领域 35
2.4 内容定位：奠定优质短打造的基础 35
2.4.1 素材搜集1：app内容 36
2.4.2 素材搜集2：内容 36
2.4.3 素材搜集3：经典电影片段 37
2.4.4 素材搜集4：自身拍摄 37
2.4.5 创作原则1：垂直和差异 38
2.4.6 创作原则2：要尽量原创 40
第３章 拍摄：打造出高质量的抖音短 41
3.1 做好准备：拍出高质量短的基础 42
3.1.1 选择对象：清晰传达短的中心思想 42
3.1.2 辅助设备：保证手机短画面稳定 44
3.2 拍摄功能：6 大入抖音拍摄任你选 45
3.2.1 拍：巧妙借用好听的背景音乐 46
3.2.2 切换音乐拍摄：更多音乐可供使用 46
3.2.3 上传制作：轻松合成短 47
3.2.4 图片电影：15 秒的多场景展现 48
3.2.5 参与挑战赛：借助热点收割流量 49
3.2.6 直播拍摄：零基础打造个化 49
3.3 拍摄流程：3 大步骤拍摄抖音短 50
3.3.1 切换音乐拍摄步骤1：选择背景音乐 50
3.3.2 切换音乐拍摄步骤2：正式拍摄短 52
3.3.3 切换音乐拍摄步骤3：短剪辑加工 54
3.4 拍摄提升：5 大拍出优质短 56
3.4.1 合适的快慢速度：调整音乐和的匹配度 57
3.4.2 创意短拍摄：分段拍摄“秒变装”效果 57
3.4.3 利用合拍蹭热门：为宣传引流添一份助力 59
3.4.4 止抖动：4 种方法保证对焦清晰 60
3.4.5 选对拍摄分辨率：让画面更清晰 62
3.5 发布：5 个方面优化推广的效果 63
3.5.1 设置标题：完整表达作者思想 64
3.5.2 插入相关话题：“合适”二字很重要 64
3.5.3 设置@ 好友：准确送达短内容 65
3.5.4 设置地址：提升知名度和唤起归属感 67
3.5.5 谁可以看：确定短的分享范围 67
第４章 推广引流：3 个方面打造百万短 69
4.1 高起点：基于5 大用户需求提升关注度 70
4.1.1 营造愉悦氛围，满足对快乐的需求 70
4.1.2 提供优选谈资，满足好奇心需求 71
4.1.3 设置目标对象，满足学模仿需求 72
4.1.4 工具化内容，满足解决问题的需求 73
4.1.5 提供人生指引，满足自我实现需求 74
4.2 妙：8 种途径提升短推广效果 75
4.2.1 1：明星效应，自带流量 76
4.2.2 2：热点话题，引发热议 76
4.2.3 3：品牌人设，提升黏 77
4.2.4 4：挑战赛，快速聚集流量 78
4.2.5 5：创意广告，提升观感 80
4.2.6 6：kol 合作，提升知名度 80
4.2.7 7：互动贴纸，提升好感度 82
4.2.8 8：反转剧情，带来惊奇感 82
4.3 好内容：7 大方面赢得用户更多点赞 84
4.3.1 高值，满足爱美之心 84
4.3.2 正能量，点燃信念之火 85
4.3.3 萌属，吸引用户注意力 86
4.3.4 暖元素，让观众产生爱 88
4.3.5 技艺牛，让用户衷心佩服 89
4.3.6 各种恶搞与，创造新意 90
4.3.7 干货内容，放心地落地执行 91
第５章 社交台：打造强黏的短推广圈 93
5.1 5 大特点，洞悉短传播与推广 94
5.1.1 5 分钟短，实现快速传播 94
5.1.2 社交化& 化，让台纷涌 95
5.1.3 传播者& 接收者，用户一肩担当 96
5.1.4 新媒体& 短，走上合作之路 97
5.1.5 泛娱乐化到垂直化，转型趋势明显 98
5.2 6 大渠道，构建短推广社交圈 99
5.2.1 朋友圈：优势多多助力推广 99
5.2.2 公众号：更利于构建品牌 101
5.2.3 与 群组：实现推广 101
5.2.4 空间：7 大方法引导关注 102
5.2.5 ：“@”功能与热门话题 103
5.2.6 电子邮件：实现一对一推广 104
5.3 6 大，推动社交台短推广 105
5.3.1 短分享1：app 直达社交圈 105
5.3.2 短分享2：10 秒小快速分享 107
5.3.3 短分享3：超过10 秒也能分享 109
5.3.4 配上吸睛文字，增强短趣味 110
5.3.5 设置所在位置，利用好很好广告位 110
5.3.6 选择提醒谁看，让短分享 111
第６章 app：做好短自家内容的推广 113
6.1 11 大台，让短推广简单可行 114
6.1.1 抖音：主打音乐短成清流 114
6.1.2 快手：记录和分享用户的生活 114
6.1.3 西瓜：优势多多，让推广更易 117
6.1.4 火山：政策扶持，运营效果可期 119
6.1.5 美拍：集直播、拍摄和后期于一体 120
6.1.6 小影：拍摄风格多样，众多 122
6.1.7 爱奇艺：专注打造好玩、有趣内容 122
6.1.8 腾讯：可发短弹幕的台 124
6.1.9 搜狐：多元化的短自媒体矩阵 125
6.1.10 芒果tv：与台合作完成优势升级 127
6.1.11 优酷：快者为王，满足用户需求 128
6.2 7 大，推动台短传播 129
6.2.1 热门内容：深入洞察，激发用户的共鸣 129
6.2.2 多样场景：巧妙结合，让用户乐于接受 131
6.2.3 时间：夺注意力，提升推广效果 131
6.2.4 智能分发：去中心化，更高的播放效率 132
6.2.5 人称：打造，提升品牌可信度 134
6.2.6 合拍玩法：快手抖音，打造强互动 135
6.2.7 镜玩法：小窗，制作个化短 136
第７章 其他台：12 个渠道实现短互赢推广…139
7.1 营销台：打造电商和外短 140
7.1.1 ：两大入，充分利用流量优势 140
7.1.2 ：3 大入，更便于短分享 141
7.1.3 美团外：传播商家短品牌故事 144
7.1.4 产生信任：短多角度诠释企业品牌 145
7.1.5 塑造价值：短突出点让推广更省心 146
7.1.6 自动营销：短成为企业的在线销售员 147
7.1.7 制造震撼：更富张力的短更易留下印象 149
7.1.8 讲好故事：多角度打造受人追捧的短 150
7.2 资讯台：让短更多占据碎片化时间 152
7.2.1 头条：完成自身的短矩阵布局 152
7.2.2 一点资讯：短成为台的重要内容 154
7.2.3 百度百家：两大方面助力推广短 155
7.2.4 贴近生活：让用户基于需要而点击播放 156
7.2.5 添加趣味：有针对才能更招人喜爱 157
7.2.6 情感共鸣：让更多用户获得精神享受 158
7.3 线下场景：实现更的短内容推广 159
7.3.1 社区电梯：稳定而刚需的短推广 159
7.3.2 地铁：两大广告优势实现化推广 160
7.3.3 商圈：广告主更明确的短推广 160
7.3.4 交通：可基于群体共同特征进行推广 161
7.3.5 公交候车亭：提升阅读率和达到率 161
7.3.6 村镇：品牌渠道下沉的宣传优选 162
7.3.7 传播快速：更快形成线下传播矩阵 163
7.3.8 推广：锁定人流密集场所的用户 163
7.3.9 智能互动：让用户自然地融入消费场景 163
第８章 营销：20 个占抖音短风 165
8.1 5 种形式，快速传播内容引牌营销 166
8.1.1 演技不凡：生动地呈现品牌特 166
8.1.2 设置：借助达人影响力和标签 167
8.1.3 实物植入：毫无违和感的品牌营销 167
8.1.4 故事讲述：两个方面万万不能忽视 167
8.1.5 动作插入：表现品牌引发用户联想 168
8.2 3 大步骤，收割抖音流量抓住短红利 168
8.2.1 5 大流程，助力抖音号养号和成长 168
8.2.2 多种工具，让抖音号运营更方便 169
8.2.3 两大关键，不断升级和促成 170
8.3 7 种玩法，提高产品曝光度和打造碑 171
8.3.1 直接呈现：产品要有特或自带话题 171
8.3.2 侧面烘托：策划周边产品形成联动效应 172
8.3.3 额外用途：创新挖掘扩大产品需求范围 173
8.3.4 特优势：短时间内聚焦打下认识基础 174
8.3.5 借用场景：两种方法提升产品宣传效果 175
8.3.6 营销盛况：侧面烘托营造产品的良好碑 176
8.3.7 展示常：让品牌扎根于用户心底 176
8.4 5 大行业，抓住营销关键才能无往而不利 177
8.4.1 餐饮行业：4 大关键打造网红餐饮 177
8.4.2 常用品：两大要点促进产品成交 178
8.4.3 文娱行业：3 个方面扩大营销优势 179
8.4.4 旅游行业：3 个条件打通消费通路 181
8.4.5 汽车行业：发挥人群高度匹配优势 182
第９章 变现攻略：广告化短内容轻松盈利 183
9.1 5 类广告，实现高效、快速变现目标 184
9.1.1 品牌广告――量身定做快速变现 184
9.1.2 植入广告――创意式变现效果更好 185
9.1.3 冠名商广告――借助影响力变现 186
9.1.4 浮窗logo――变现优缺点兼具 187
9.1.5 贴片广告――优势明显的变现方式 188
9.2 两大内容，让知识付费变现成为可能 189
9.2.1 知识付费1：针对强的细分专业咨询 189
9.2.2 知识付费2：更加专业的在线课程教授 190
9.3 6 种策略，大咖模式轻松获取利润 192
9.3.1 企业融资――变现收益大、速度快 192
9.3.2 直播得礼物――基于信任感和依赖感 193
9.3.3 m 运营――保障专业内容稳定变现 194
9.3.4 版权收入――解决搬运短质量问题 195
9.3.5 台补贴――诱惑力十足的变现模式 196
9.3.6 台分成――合理运用，不能一味依赖 198
9.4 两种类型，台与店铺达成合作变现 199
9.4.1 自营电商――获取较多人气和支持 199
9.4.2 第三方店铺――通过上涨变现 202
0 章 台变现：有效流量让短快速变现 205
10.1 短app，与流量是关键点 206
10.1.1 快手：打赏是主要收益方式 206
10.1.2 抖音：优质内容获台丰厚补贴 207
10.1.3 火山：赚取火力值让收益提升 207
10.1.4 美拍：积累足够获得打赏 208
10.2 在线，上传内容更广、收益更多 209
10.2.1 腾讯：3 大条件获得台分成 209
10.2.2 爱奇艺：提出申请获取分成 210
10.2.3 搜狐：通过多个渠道赚取收益 210
10.2.4 哔哩哔哩：垂直内容引导打赏 212
10.2.5 ：成功晋级才能获取收益 212
10.2.6 爆米花：上传优质内容可得利 213
10.3 资讯app，台分成成为主流 方式 213
10.3.1 头条：形式多样，快速实现变现 213
10.3.2 百家号：3 大渠道，让变现更简单 214
10.3.3 一点资讯：“点金计划”申请获利 215
10.3.4 企鹅媒体：4 大条件，获取流量补贴 216
10.3.5 号：星级提升，获得更高收益 217
1 章 数据评估：准确判断和了解运营的效果 219
11.1 内容评估：确定未来短运营方向 220
11.1.1 量：短被给多少用户阅读 220
11.1.2 播放量：短被多少用户点击观看 220
11.1.3 均播放进度和跳出率：内容是否符合预期 221
11.1.4 播放时长：帮助把握短内容的节奏 222
11.1.5 收藏量和转发量：衡量短内容的价值 223
11.1.6 点赞量：短被多少用户喜欢和认可 224
11.1.7 互动量：短被多少用户过 225
11.1.8 播放完成度：80% 以上占比越多越好 226
11.2 效果评估：洞悉短品牌营销影响力 227
11.2.1 显示后访问量：有意愿了解品牌更多信息 227
11.2.2 品牌熟悉程度：更全面地了解品牌及产品 228
11.2.3 品牌喜好程度：喜欢或厌恶品牌一目了然 230
11.2.4 购买意愿：4 大阶段影响品牌的用户购买力 230
11.2.5 品牌联想度：横向、纵向联想体现品牌魅力 231
2 章 案例解析：12 个短揭秘抖音运营诀窍 233
12.1 企业号：推动企业形象塑造和提升好感 234
12.1.1 ：契合台调实现成功圈粉 234
12.1.2 成都商报：内容贴近生活才能赢得好感 235
12.1.3 美团外：话题+ 才艺让形象深入人心 236
12.1.4 饿了么：影片式短引发用户联想 238
12.1.5&nb
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