直播的逻辑
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作者李勇 等
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300298030
出版时间2022-01
版次1
装帧精装
开本32开
纸张胶版纸
页数288页
字数210千字
定价79元
货号SC:9787300298030
上书时间2024-11-01
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商品详情
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作者简介:
李勇坚，男，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任，中国社会科学院研究生院硕士生导师，经济学博士。曾参与国家“十一五”“十二五”服务业发展规划的编制工作《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发〔2011〕58号）的文件起草工作。在国家核心期刊上发表论文三十余篇，所发表的多篇论文被《新华文摘》、《人大报刊复印资料》全文转载。
内容简介:
直播电商是电商领域的新业态，随着5G时代的到来，将在社会生活中扮演更重要的角色。本书对直播电商的未来趋势、直播背后的消费心理、直播的选品运营和营销策略、行业的法律监管等做了全面分析，让读者能够清晰地了解直播的逻辑，抓住红利、避免风险。书中汇集了作者团队对各大直播平台、数十家MCN机构以及诸多主播及其团队的大量走访调研，呈现了众多生动案例，不仅是从业人员的推荐阅读书，也可为政策制定者、企业管理者、研究人员等各界人士进一步了解直播电商提供帮助。
摘要:
新冠肺炎疫情直接推动直播电商成为近年来商业模式创新的优选风口。所谓直播电商，根据《网络直播营销管理办法(试行)》，就是“通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动”。从底层逻辑来看，直播电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征，从而大大缩短了产品销售链路。
电商平台、泛娱乐直播平台、社交平台加大对直播电商的投入，推动直播电商迅速普及。直播商业模式也不断演化，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的直播电商纷纷涌现。产业带直播、老字号直播、保税仓直播、乡村田野直播、售楼直播、售车直播、健康直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等基于各个行业各种场景的直播形式纷纷涌现。直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。
一、快速增长的万亿级新业态
近年来，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播正成为商家营销的新标配，直播电商规模一直处于持续高速增长的态势。
1．直播用户快速增加，接近四亿之众
我国互联网用户的增长已经步人成熟阶段。2017—2019年，所有渠道日活跃用户数量(DAU)年新增率约2％，在用户整体增长放缓的同时，短视频／直播平台的用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2．5亿，增长到2020年8月的6亿。以快手为例，快手中国App及小程序的平均日活跃用户达到3．792亿，同比增长26．4％，环比增长20．0％。直播日活用户数的快速增长，是推动直播电商快速发展的重要动力。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，直播用户规模为3．88亿，较2020年3月增长46．42％，是互联网用户增长最快的应用领域。
随着家庭宽带、4G等高速网络技术的快速普及，用户在短视频／直播方面的使用时长也快速增加。2020年的新冠肺炎疫情，使用户在短视频／直播方面的使用时长大幅度增加，月均使用时长为20.7小时，相较2019年增长约9％，用户黏性进一步增强(见图1—1)。
从用户特征看，20～29岁年轻用户的使用时长最长，增长速度最快。值得注意的是，60岁及以上人群使用时长的增长也非常快，从未来发展看，这部分人群在使用时长上还有很大的拓展空间。
2．直播规模快速扩大，已形成万亿级市场
直播电商自2016年开始进人社会公众的视野，年均增长率超过了100％。由于直播电商是一种新业态，2016—2018年直播电商的统计数据相对缺乏。
2020年10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，当时预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10 500亿元，2021年直播电商规模将扩大至约2万亿元，如图1-2所示。
2020年，在疫情防控的背景下，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家复工复产，各大品牌商将直播作为品牌营
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目录:
第一章 直播电商是不可阻挡的未来趋势
一、快速增长的万亿级新业态
二、直播电商的是是非非
三、区域发展鸟瞰
四、产业走向透视
第二章 直播电商的科学逻辑
一、直播电商的前世今生
二、营销与传播的完美结合
三、直播电商本质上是一门科学
四、直播电商的基本原理
五、直播营销模式举例
第三章 直播电商的营销学逻辑
一、市场营销的基本概念及理论基础
二、直播营销策略解析
第四章 直播电商的心理学逻辑
一、爆款背后的消费心理
二、爆款背后的粉丝运营
三、爆款背后的价值传递
第五章 直播电商的传播学逻辑
一、寻找卖点
二、提炼卖点
三、卖点与内容挖掘
四、卖点与人设
五、卖点与共情
第六章 直播电商的大数据逻辑
一、何为目标受众画像
二、如何为用户画像
三、用户画像的应用策略
第七章 直播电商的法律逻辑
一、法律主体
二、法律关系
三、法律风险与陷阱
四、销售一般商品的法律责任
五、销售特殊商品的法律责任
后记
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