营销革命 喻国明 陈永 9787300109374 中国人民大学出版社
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作者喻国明 陈永
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300109374
出版时间2009-10
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定价58元
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上书时间2024-11-07
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前言
曾几何时，收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门，在收视率高的电视节目中插播广告，在发行量大的报纸投放平面广告，在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着有效的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果，事实上，生产者形象、产品形象及使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等等因素都会给广告和品牌带来多重效应，而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以呈现的。
在中国广告业初始发展的20余年中，消费者的同质化程度比较高，因此投放广告只要找到一个规模化的传播平台，持续地投放就会获得很好的广告效果，但是步入新世纪后，这种情况发生着静悄悄的改变：以往行之有效的高投入、高产出的传播营销模式已日渐势微，投入产出的效能比出现失衡。一个显而易见的事实是，中国人已经开始了多元化的生活，人们开始形成自己的“圈子”，单单这样一个改变，就对我们的市场营销和整合传播带来了新的挑战。
在我看来，对于今天的广告主而言，仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够，还要在这个规模的基础上找到更加具象、更有功能化意味的那些进入人们“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”的种种“接触一嵌入”的点位。实际上，接触规模仅仅是传播营销价值的一个方面，另外一个更为重要的方面就是建构认同。而通过嵌入各类“圈子”的文化认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们可以产生具有现实生活意味的互动，在白空间（现实世界）与黑空间（虚拟世界）之间营造更多的灰空间（现实世界与虚拟世界的交叠互动空间），接通人们从精神到物质的文化通路，这是今天和未来的营销传播所需要构建的重中之重。
换言之，在营销传播的1.0时代，企业只需要找到一个规模化的传播平台，把广告信息传递出去就算是完成了一次传播；在如今则需要考虑圈子的文化特性，以及商品、品牌和人们的文化认同、精神情感等要素的契合，并且，这种营销传播更要体现出2.0的特性，即互动性，在互动和体验中加深对品牌和企业的认知、认同，使人们的品牌认知成为一种生活方式。
要嵌入圈子，达致文化认同，有三个操作要点：一是要数字化。因为只有数字的形态才能够以无界的方式进入人们的生活方式之中，并提供互动，提供广度和提供参与度。其次，要嵌入社区，实现对“碎片化”的消费形态的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜欢的东西、同类化的东西，进而将这些特质与相关的营销活动链接在一起，套住人。第三就是内容，内容必须跟目标受众相关，只有人们有兴趣的，他们才会参与，因此内容的契合度的构建是非常重要的。最好的营销传播活动一定是精彩纷呈和趣味盎然的，目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中，这样目标受众就从被动的接受信息变成为主动的参与信息和内容的分享和传播。这也正是现在资本市场比较看好消费类的点评网站的重要原因，如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网，在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人，广告投入目标精确，到达率和认同度、行动概率都是相当高的。
概言之，2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩，用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动，从而更深层次地与目标受众进行交流，提升品牌的偏好度。
作者简介
喻国明，1957年9月生，现为中国人民大学新闻学院副院长、责任教授、博士生导师、中国人民大学舆论研究所所长。同时兼任：中国传媒经济与管理学会会长、中国传播学会副会长、中国电视艺术家协会高校委员会副会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编等。主要研究领域为新闻传播理论、传媒经济与社会发展、传播学研究方法。已经出版学术著作18部，另有400余篇公开发表的学术论文和调研报告。
陈永，《现代广告》杂志社社长、主编，中国广告协会互动网络分会秘书长。致力于推动中国广告业发展，率领《现代广告》成长为广告行业的领导品牌杂志。主持创办“中国互动网络广告高峰论坛”、“中国广告业年度人物评选”等多项享有盛誉的业界活动，策划了“广告行业生态调查报告”、“中国广告业向何处去”等多项对行业具有引领价值的报道和专题。创办了中国第一本《互动网络营销专刊》，推动成立了中国广告协会互动网络委员会，从2000年开始为促进、规范我国互联网广告的发展不懈努力。
目录
金奖篇
世界等你改变——《永恒之塔》上市整合营销传播全案
企业与社会沟通的新模式——蒙牛安全生产24小时直播
以悬念营销“勾引”消费者——华为3G星球营销案例
纵横交织，深层布局——“上搜狐 知天下”跨媒体品牌营销
巧借“彩票”创意，传递公益信息——WCS保护濒危野生动物传播案例
虚拟新星梦工厂激活三星形象——第二届三星舞动音画选秀活动推广
让产品成为生活方式中的符号——互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》
疯狂“种子”牵引先锋试驾——科鲁兹先锋试驾营
报纸融入多媒体传播平台——《广州日报-U-News》
电视栏目“动”起来——《天天向上》案例
银奖篇
让生活更好一些——宜家创新户外“家”
IE炫玩法，QQ酷体验——微软IE8腾讯推广活动
线下饱和后的线上扩张——第六届动感地带街舞大赛
网络百万爱心——百年欧莱雅数字营销活动
金融风暴中的“强心剂”——中央电视台2009年黄金资源广告招标转型
“山寨”剧集引爆植入营销——《丑女无敌》植入式广告案例
量身定做游戏植入式博客营销——中国移动“疯狂白领”
一起2008，没有不可能——阿迪达斯百度空间奥运模板设计大赛
好莱坞大片的“故布疑阵”——力士洗发水柔亮系列升级上市推广
科比的“中国之家”——新浪“科比中文官网”的营销创新
还“白毛红掌”以“绿水清波”——《成都商报》环保赛鹅会
每个人都是媒体——诺基亚N系列手机自造影响力
创意混搭进行时——李宁淘宝试衣间活动
“草根视频”见证冒险之旅——通用别克新君威S挑战赛
网民主动传播的广告——“地铁甩手男”索尼爱立信F305互动营销
爱眼护眼中国行——长虹等离子新品上市
冰醇产品遇到炫舞激情——青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛活动推广
量身定做的口碑营销——TIIDA梁静茹新浪歌会
I’mAlwaysOnline爱·在线——联想Idea PadS10新品推广
巧妙借势重大历史事件——“世界与中国”——改革开放30年时尚盛典
同心共济信心共赢——2008“南开·潇湘晨报指数”发布
“史上最贵广告邮票——IBM网络互动营销
铜奖篇
见面吧!——麦当劳夏日宣传活动
“莱鸟”救市房地产——鼎科·阿布阿布整合营销推广
“简单生活新想乐”——联想IdeaCentreA600上市推广
天生谁惊艳——特嘉年华选秀活动
病毒传播结合体验式营销——诺基亚5000校内网“晒舞功”活动
“美的新思，跃动新姿——”美的2009大型才艺互动选秀活动
突破界限，实现超越——联想奥运整合传播
寻找优质音“享”达人——索尼爱立信W715上市推广
生活故事秀——朗逸征集你的生活故事
青春飞扬快乐成长——湖南卫视“2009成人礼”
你来选择结局——三星电子《色女郎》互动网剧
内容营销帮奥迪做“圈子”——奥迪百年之奥迪印象
“新想乐主义”寻找fun教主”——联想Idea系列产品推广
专享你的非常礼遇——梦龙打造“非常礼遇”专区
体育类选拔赛事的三方共赢——蒙牛NBA终极篮徒
用游戏诠释产品——伊利金典奶、舒化奶开心牧场活动
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后记 互坳时代的媒介营销创新趋势
内容摘要
营销革命：新媒介时代营销案例精粹，ISBN：9787300109374，作者：喻国明，陈永 主编
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