【全新正版】市场营销9787302418900
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上海长宁
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作者陈玲主编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302418900
出版时间2015-11
装帧平装
开本16开
定价29.8元
货号8617759
上书时间2024-12-25
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商品详情
- 品相描述：全新
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目录
目 录
第一章 市场营销概述1
知识要点3
一、市场营销的基本含义3
二、市场营销涉及的核心概念5
三、市场营销观念历史沿革13
四、研究市场营销学的意义20
本章知识结构图22
扩展阅读22
同步测试25
项目实训28
第二章 营销环境分析31
知识要点33
一、宏观环境33
目 录
第一章 市场营销概述1
知识要点3
一、市场营销的基本含义3
二、市场营销涉及的核心概念5
三、市场营销观念历史沿革13
四、研究市场营销学的意义20
本章知识结构图22
扩展阅读22
同步测试25
项目实训28
第二章 营销环境分析31
知识要点33
一、宏观环境33
二、行业环境44
三、企业内部环境51
本章知识结构图60
扩展阅读60
同步测试65
项目实训66
第三章 目标市场营销战略69
知识要点70
一、市场细分70
二、目标市场的选择80
三、市场定位89
本章知识结构图96
扩展阅读96
同步测试97
项目实训99
第四章 产品策略101
知识要点102
一、产品与产品组合策略102
二、产品生命周期的概念及其营销
策略108
三、新产品开发策略114
本章知识结构图121
扩展阅读122
同步测试123
项目实训124
第五章 价格策略127
知识要点128
一、定价目标128
二、定价方法131
三、定价策略139
本章知识结构图147
扩展阅读148
同步测试150
项目实训152
第六章 促销策略155
知识要点156
一、促销与促销组合156
二、广告160
三、人员推销171
四、营业推广176
五、公共关系180
本章知识结构图183
扩展阅读184
同步测试185
项目实训186
第七章 分销渠道189
知识要点190
一、分销渠道认知190
二、中间商194
三、分销渠道策略196
四、分销渠道的发展201
本章知识结构图205
扩展阅读205
同步测试207
项目实训210
第八章 市场营销的组织、计划
与控制211
知识要点212
一、市场营销组织212
二、市场营销计划217
三、市场营销控制220
四、营销审计224
本章知识结构图228
扩展阅读229
同步测试231
项目实训233
参考文献235
内容摘要
陈玲主编的《市场营销》以关于高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，对市场营销基本理论知识和实际操作的相关内容做了系统的阐述，有利于对高职学生综合素质和职业技能的培养和提高。
本书包括市场营销概述、营销环境分析、目标市
场营销战略、产品策略、价格策略、促销策略、分销
渠道和市场营销的组织、计划与控制等八章内容；同时还结合每章内容，精心设计了本章知识结构图、扩展阅读、同步测试和项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，知识与能力增长相得益彰，有利于满足学生就业和企业用人的实际需求。
本书内容全面，结构严谨，资料翔实，形式新颖，可作为高职高专市场营销、经济管理等专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。
精彩内容
《21世纪高职高专经管类专业立体化规划教材:市场营销》以教育部关于高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，对市场营销基本理论知识和实际操作的相关内容做了系统的阐述，有利于对高职学生综合素质和职业技能的培养和提高。《21世纪高职高专经管类专业立体化规划教材:市场营销》包括市场营销概述、营销环境分析、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道和市场营销的组织、计划与控制等八章内容；同时还结合每章内容，精心设计了本章知识结构图、扩展阅读、同步测试和项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，知识与能力增长相得益彰，有利于满足学生就业和企业用人的实际需求。
媒体评论
第一章
市场营销概述
学习目标与要求
> 熟悉市场营销的基本含义，提高对市场营销学的认知。
> 掌握市场营销涉及的核心概念。
> 了解市场营销观念，运用现代营销观念指导市场营销实践。
> 掌握研究市场营销的意义。
【引导案例】
有机食品的发展前景
有机食品(Organic Food)是国际通称，这里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采取一种有机的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工的产品符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。
有机食品的价格较高，通常比常规食品高30%～50%，有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除了其无污染、高品质、口味好，对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费有机食品是对环境保护和可持续发展做贡献。这是因为有机食品在生产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；二是要有生产转型期，从种植其他产品到生产有机食品需要2～3年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合标准；三是有机食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产有机食品需要建立全新的生产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合实行可持续发展农业的要求。
我国对有机食品的开发始于20世纪80年代后期，到目前为止，大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近100个品种。我国的有机食品大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了有机食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势。但是，从总体上看我国有机食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要，不仅总产量小，有关方面对其重要性的认识也不够。
为了加快我国有机食品产业的发展步伐，有关专家提出，目前首先应加强对有机食品基地建设工作的指导，选择地方政府重视、群众有积极性的地区，积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生产基地的认证和环境监测工作，并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设，保护和改善农村生态环境，还可提高我国食品的国际竞争力，实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体系，让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”，帮助和指导农民认识有机食品，掌握相关技术，确保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。
思考：
(1) 请叙述对有机食品的发展前景展望。
(2) 如何推动有机食品的发展？
知 识 要 点
一、市场营销的基本含义
在市场经济条件下，市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，从企业生产到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是企业经营活动的出发点和归宿，而市场营销是企业经营活动的重要环节，需要企业在对市场进行充分认识和分析的基础上，以市场需求为导向，使产品和服务能够被市场所接受，进而顺利地经营，在市场上占有一席之地。营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
市场营销与推销、销售的含义不同。著名管理学家彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”目前，市场营销不能再狭隘地理解为广告和推销，而应是以满足客户需求为目标的营销系统。
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，营销管理学专家通常会不断完善对于市场营销的定义。
美国市场营销协会(AMA)对其下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
美国学者尤金·麦卡锡(E.J.McCarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同。本书采用的最新定义来自美国西北大学教授菲利普·科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)合著的《市场营销原理(第七版)》，即“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程”。市场营销的本质是解决社会生产与消费的矛盾，满足市场需求，实现企业的战略目标。市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科。
市场营销活动的具体内容涉及面广而又复杂，包括：市场营销调研、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、分销、产品销售、售后服务等。营销工作在产品制成之前，需要确定市场，把市场需求情况反馈给研究开发部门，由研究开发部门设计出适合目标市场的产品，进而制定适当的价格，进行分销和促销实施，让消费者了解企业的产品，方便购买产品。产品售出后，提供完善的售后服务，达到消费者满意。市场营销是一种为消费者服务的理论，是对社会现象的一种认识，也反映了市场营销的复杂性。
综上所述，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销是一个过程，在这个过程中企业在市场从事生产性和盈利性活动，同时也是创造和满足顾客需求的艺术。
【同步阅读1-1】
让销售变得多余
——营销大师科特勒谈营销
什么叫市场营销？是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你购买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？
世界上最权威的市场营销学泰斗菲利普·科特勒指出，“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着做别人已经做成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”他在其著作《市场营销A-Z》中指出，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多。生产能力过剩导致了超常竞争，超常竞争又导致了价格战。市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争，而不是在价格方面。
科特勒教授说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。”不过彼得·德鲁克在《经营权威》里有一句著名的话：“市场营销的目标是让销售变成多余”。这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多工夫。换句话说，市场营销的目的不是像在50年前或100年前那样为了把已经生产的产品销售出去，相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其发展的原因却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——研发、采购、制造和财务，都是为了支持公司在市场的运作而存在的。
理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么许多企业承认提供良好服务的重要性但却屡屡做不到呢？科特勒说，问题主要在于财务总监在董事局中位高权重，而市场营销总监却没有什么发言权。因此，良好服务所需的开支很容易因为竞争压力的增加而被削减掉。“这就好像用电话录音代替接电话的人”，科特勒教授说。问题是，用电话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算。当你失去一个客户的时候，你失去的不仅是一次交易，而是那位客户的终生客户价值。
不过，如果没有好的产品，再好的服务都等于零。科特勒教授谈到了满足尚未满足的需求。在这个后工业化、后物质化社会中，至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了。这怎么办呢？科特勒说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的，特别是在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁能想到自己会有这种需求呢？
(资料来源：《参考消息》2003.3.16)
【课堂讨论1-1】
市场营销、促销和推销有哪些区别呢？
二、市场营销涉及的核心概念
正确理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者，如图1-1所示。市场营销是基于以下核心概念之上的。
图1-1 市场营销的核心概念
(一)需要、欲望和需求
“需要”“欲望”“需求”三个看来十分接近的词汇，其真正的含义却有很大差别，它们之间既相互联系、又相互区别。
1. 需要
所谓需要(needs)，是指人们没有得到满足时的感受状态。人们的需要存在于本身的生理和心理的自然状态之中，是客观存在的，它既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，其内容丰富而复杂，具有多元化、层次化、个性化的特点。例如，对食物、衣服、居住等的物质需要，对归属感、情感、友爱、诚信、社交的社会需要，以及知识、自尊、自我实现等需要。需要对人类整体而言，具有共性，同时由于生理、遗传因素、环境因素、条件因素不同，每个人的需要也会有所不同。
2. 欲望
所谓欲望(wands)，是指想得到某种东西或想达到某种目的的愿望。欲望通常是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。不同的欲望会通过不同的产品和方式得到满足。例如，一位美国人饥饿时会需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人则希望得到米饭和炒菜。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。
3. 需求
所谓需求(demands)，是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。需求显示了随着价钱升降而其他因素不变的情况下，某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。市场需求处在经常变化之中，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一些事实，即市场营销者并不创造需要，需要是客观存在的；市场营销者连同社会上的其他因素只能影响人们的欲望，通过创造和完善产品等因素，以满足人们的需求。市场营销者要做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握，掌握市场需求的核心又需深刻分析顾客的需要和欲望。
【同步阅读1-2】
马斯洛需要层次论
亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908—1970)出生于纽约市布鲁克林区，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家，心理学第三势力的领导人。
马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论。马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次，如图1-2所示。
图1-2 马斯洛需要层次论
各层次需要的基本含义如下。
1. 生理需要
生理需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
2. 安全需要
安全需要是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
3. 感情需要
这一层次的需要包括两个方面的内容，一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
4. 尊重需要
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
5. 自我实现需要
自我实现需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大限度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
【案例分析1-1】
一位衣衫褴褛的铅笔推销员
一位商人看到一位衣衫褴褛的铅笔推销员，顿生一股怜悯之情。他不假思索地将10元钱塞到卖铅笔人的手中，然后头也不回地走开了。走了没几步，他忽然觉得这样做不妥，于是连忙返回来，并抱歉地解释说自己忘了取笔，希望不要介意。最后，他郑重其事地说：“你和我一样，都是商人。”一年之后，在一个商贸云集、热烈隆重的社交场合，一位西装革履、风度翩翩的推销商迎上这位商人，不无感激地自我介绍道：“您可能早已忘记我了，而我也不知道您的名字，但我永远不会忘记您。您就是那位重新给了我自尊和自信的人。我一直觉得自己是个推销铅笔的乞丐，直到您亲口对我说，我和您一样都是商人为止。”没想到商人这么一句简简单单的话，竟使一个自卑的人顿然树立起了自尊，使一个处境窘迫的人重新找回了自信。正是有了这种自尊与自信，才使他看到了自己的价值和优势，终于通过努力获得了成功。不难想象，倘若当初没有那么一句尊重鼓励的话，纵然给他几千元也无济于事，也不会出现从自卑到自信自强的巨变。这就是尊重，这就是尊重的力量。
分析：尊重，是一种修养，一种品格，一种对别人不卑不亢、不仰不俯的平等相待，一种对他人人格与价值的充分肯定。一个真正懂得尊重别人的人，必然会以平等的心态、平常的心情、平静的心境，去面对所有事业上的强者与弱者、所有生活中的幸运者与不幸者。
尊重，是一缕春风、一泓清泉、一颗给人温暖的舒心丸、一剂催人奋进的强心剂。它常常与真诚、谦逊、宽容、赞赏、善良、友爱相得益彰，与虚伪、狂妄、苛刻、嘲讽、凶恶、势利水火不容。给成功的人以尊重，表明了自己对别人成功的敬佩、赞美与追求；给失败的人以尊重，表明了自己对别人失败后的同情、安慰与鼓励。学会了尊重别人，就学会了尊重自己。
(二)产品
根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。从广义上讲，产品泛指用以满足顾客某种需要或欲望的商品和劳务。通常情况下，产品可以是实体产品(如足球、服装)，也可以是无形服务(如物流服务、家政服务、旅游)等。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，既可以是交付给顾客的最终产品，也可以是生产过程中的半成品和外购件。无形产品是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
事实表明，人们在选择和购买产品时，实际上是为了满足某种需要。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能只研究产品的载体，忽视消费者的需要和欲望。否则，产品便失去了市场意义，企业就会犯“市场营销近视”的错误，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，使企业经营陷入困境。
(三)价值、满意和质量
1. 价值
价值是一个很复杂的概念，在经济中是商品的一个重要性质。马克思认为，价值是体现在商品里的社会必要劳动。在经济学中，价值是商品的一个重要性质，代表着该商品在交换中能够交换得到其他商品的多少，价值通常通过货币来
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