数字营销 李永平 清华大学出版社
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￥ 18.4 3.1折 ￥ 59.8 八五品
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湖北孝感
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作者李永平、董彦峰、黄海平
出版社清华大学出版社
ISBN9787302583325
出版时间2022-07
装帧平装
开本16开
定价59.8元
货号9787302583325
上书时间2024-08-12
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目录
第1章数字时代的市场营销1
1.1数字营销概述2
1.1.1数字时代已然来临2
1.1.2数字技术推动产业变革4
1.1.3企业数字化转型5
1.1.4数字营销应运而生9
1.1.5数字营销的定义9
1.2数字营销的特点10
1.2.1营销技术化11
1.2.2深度互动性11
1.2.3目标性12
1.2.4平台多样性14
1.2.5服务个性化与定制化14
1.2.6重实效及转化率15
1.3数字营销的发展15
1.3.1营销生态及链条重构15
1.3.2数据构建营销竞争力16
1.3.3大数据、AI赋能营销16
1.3.4物联网重构触媒习惯19
1.3.5区块链加速去中介化19
1.3.65G技术助力数字营销19
1.3.7信息流广告成为重要形式20
1.3.8短视频激发用户分享22
1.3.9内容营销成为行业重点24
1.3.10数字中台支撑营销架构25
本章要领梳理26
教练作业26
第2章数字时代的消费者27
2.1消费者心理洞察27
2.1.1动机28
2.1.2感觉和知觉29
2.1.3学习30
2.1.4信念和态度30
2.2影响消费行为的个人特征31
2.2.1年龄及生命周期阶段31
2.2.2性别31
2.2.3职业32
2.2.4受教育程度32
2.2.5经济状况32
2.2.6生活方式32
2.2.7性格和自我观念33
2.3消费体分析33
2.3.1文化和亚文化33
2.3.2社会阶层34
2.3.3相关体35
2.3.4家庭36
2.4消费行为分类36
2.4.1根据消费者购买目标的选定程度区分36
2.4.2根据消费者的购买态度与要求区分37
2.4.3根据消费者卷入购买的程度区分38
2.5消费行为分析40
2.5.1需求多元，圈层崛起40
2.5.2体分层，消费分级41
2.5.3数字“Z世代”降临42
2.5.4数字的跨次元价值凸显44
2.5.5顾客的“变”与“不变”45
2.5.6构建以消费者为中心的营销原则与生态46
本章要领梳理47
教练作业47
第3章数字营销创新49
3.1数字营销创新的主体50
3.1.1营销管理者50
3.1.2企业家50
3.1.3企业51
3.2数字营销创新的分类51
3.2.1渐进性创新和根本性创新51
3.2.2产品创新和过程创新51
3.3数字营销创新的过程52
3.3.1企业市场机会分析52
3.3.2市场创新战略选择53
3.4数字营销创新的维度54
3.4.1产品创新55
3.4.2服务创新56
3.4.3技术创新56
3.4.4模式创新56
3.4.5业态创新57
3.4.6市场创新58
3.4.7组织创新58
3.4.8场景创新58
本章要领梳理59
教练作业59
第4章数字营销模式61
4.1社营销模式62
4.2内容营销模式63
4.3直播带货模式65
4.4短视频营销模式67
4.5大数据营销模式69
4.6MarTech营销模式70
4.6.1MarTech生态的发展70
4.6.2行业变化71
4.6.3MarTech发展趋势72
4.7KOL营销模式73
4.7.1KOL营销现状及发展趋势74
4.7.2客户在KOL营销上的主要需求75
4.7.3KOL营销服务商的甄别76
4.8OTT营销模式76
4.9效果营销模式77
4.9.1效果营销的关键点77
4.9.2效果营销的发展趋势78
4.10全域营销模型79
4.10.1阿里巴巴：全域营销80
4.10.2腾讯：腾讯智慧营销TencentIn80
4.10.3百度：N.E.X.T.百度全链AI营销80
4.10.4：营销36081
4.10.5：社交电商模式81
4.10.6巨量引擎：O-5A-GROW85
4.10.7快手：磁力引擎85
4.10.8小米：“MOMENT”全场景智能生态营销86
4.10.9爱奇艺：AACAR营销模型86
本章要领梳理86
教练作业86
第5章以数据为基础的市场运营89
5.1企业数据化运营90
5.1.1企业对运营数据的要求90
5.1.2数据驱动决策的六大步骤91
5.1.3企业市场运营数据分析92
5.2企业数据化运营体系94
5.2.1企业运营数据的获得95
5.2.2数据指导产品与运营95
5.2.3数据管理平台的产品模块梳理97
5.3企业数据化运营的数据处理98
5.3.1数据指标制定98
5.3.2数据获取98
5.4企业市场运营的策略100
5.4.1无差异性市场策略101
5.4.2差异性市场策略101
5.4.3集中性市场策略101
本章要领梳理102
教练作业103
第6章数字营销驱动105
6.1AISAS模型106
6.1.1注意106
6.1.2兴趣106
6.1.3搜索106
6.1.4行动107
6.1.5分享107
6.2从4A到5A：让顾客成为品牌“传道者”108
6.3营销驱动方式110
6.3.1价值观驱动110
6.3.2数字驱动113
6.3.3量身定制：为顾客创造独特价值116
6.4数据会说话和用数据说话119
6.4.1利用数据技术改变沟通方式120
6.4.2利用数据技术改变生产方式120
6.4.3利用数据技术改变决策方式121
6.4.4利用数据技术构筑产业生态121
6.5数据驱动新价值121
6.5.1发掘新需求，创造新价值121
6.5.2企业领导者决定企业数字化的未来123
本章要领梳理124
教练作业125
第7章企业数字化战略升级转型127
7.1大数据重构企业战略128
7.1.1企业战略的数字化转型128
7.1.2数字时代的7P战略129
7.2原点：战略制高点131
7.2.1司训131
7.2.2经营理念132
7.2.3使命133
7.2.4愿景133
7.2.5核心价值观133
7.3分析：看数字，知己知彼134
7.3.1波士顿矩阵134
7.3.2GE矩阵135
7.3.3SWOT分析136
7.3.4TOWS矩阵137
7.3.5PEST分析138
7.4定位：不是一，就是138
7.4.1波特的三大战略139
7.4.2谷歌的三大战略140
7.4.3目标：设立具体的数字化目标141
7.4.4规划：今天做什么才有未来142
7.4.5实施：从管理到经营145
7.4.6评估：在战争中学习战争146
本章要领梳理148
教练作业148
第8章品牌建设的数字化151
8.1数字时代，谁需要品牌152
8.2信念：品牌之魂153
8.2.1强势品牌都有一个“灵魂”154
8.2.2以企业的自我实现为终目的154
8.3构想：定位，品牌设计走心155
8.3.1定位155
8.3.2价值驱动的品牌设计思维156
8.4价值：三生万物157
8.4.1功能价值158
8.4.2情感价值158
8.4.3自我表达价值159
8.5识别：轮驱动筑品牌160
8.5.1作为产品的品牌160
8.5.2作为组织的品牌161
8.5.3作为个体的品牌161
8.5.4作为符号的品牌162
8.6表达：传情播爱话传播163
8.7确认：升级品牌资产165
8.7.1使命：世界的产品165
8.7.2团队精神：一家与众不同的公司166
8.7.3通过推销公司而非产品建立感知166
8.7.4建立与顾客的关系167
8.7.5零售商战略168
8.7.6与众不同的公司168
8.8策略：千里走单骑，还是抱团打天下169
8.8.1单一品牌策略169
8.8.2多品牌策略169
8.8.3复合品牌策略170
8.8.4副品牌策略171
8.8.5品牌延伸策略171
本章要领梳理172
教练作业173
第9章市场营销产品的数字化175
9.1产品整体和产品数字化176
9.1.1产品整体176
9.1.2产品数字化177
9.2产品开发与生产的数字化178
9.2.1产品数字化的要求178
9.2.2产品开发的用户需求分析179
9.2.3企业产品决策180
9.2.4产品功能设计和体验设计181
9.3产品创新及其形式182
9.3.1产品创新182
9.3.2产品创新形式182
本章要领梳理183
教练作业184
第10章市场营销价格的数字化185
10.1产品定价186
10.1.1产品智能定价187
10.1.2产品定价分类187
10.1.3产品定价目标188
10.2企业活动的特征与成本190
10.2.1企业活动的特征190
10.2.2企业成本191
10.3企业的成本费用与利润192
10.3.1企业的成本费用192
10.3.2企业的利润193
10.4用户需求弹性194
10.4.1需求价格弹性194
10.4.2需求收入弹性195
10.4.3需求交弹性195
10.4.4用户需求的替补196
10.5企业市场定价197
10.5.1企业市场定价方式197
10.5.2企业市场定价方法199
10.6企业定价策略203
10.6.1低价定价策略203
10.6.2定制生产定价策略203
10.6.3使用定价策略204
10.6.4拍卖竞价策略204
10.6.5时效产品定价策略205
本章要领梳理206
教练作业206
第11章市场传播与营销的数字化207
11.1市场传播的数字化208
11.1.1跨界：“不务正业”做传播208
11.1.2网红：自媒体模式做传播209
11.2微信传播与营销210
11.2.1微信营销的特点210
11.2.2微信营销的模式211
11.2.3微信营销的手段213
11.3短视频传播与营销216
11.3.1短视频传播的特点216
11.3.2短视频传播方法217
11.4QQ传播与营销220
11.4.1QQ营销的特点220
11.4.2QQ传播的说服力222
11.4.3企业QQ营销的技巧与方法223
11.5社传播与口口相传224
11.5.1社与社传播224
……
参考文献
内容摘要
数字营销的本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展，使企业由经验决策转变为智能决策，帮助企业实现营销的精准化、智能化和营销效果的可量化，构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台。本书共分12章，介绍了数字时代的市场营销、数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。本书可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。
主编推荐
"本书特色
·突出要点。数字营销是借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本书全面阐述了数字营销的原理和架构。
·案例丰富。引用了大量典型的案例，与章节内容相匹配，便于读者更好地领会数字营销的本质。
·可读性强。内容与企业的数字营销实践活动紧密联系，理论与实务相结合，深入浅出,通俗易懂。
·提供课件。免费提供教学课件等教学资源，适合高校教学使用，也适合各类企业培训使用。
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