【正版9新】 决胜移动终端 9787213058639 【消毒塑封】

 　　移动终端，引爆下一个战场

 　　　消费者的购物方式、做出购买决策的方式以及他们在整个购买流程的所有行为都在发生革命性的转变。这场革命的驱动力是智能手机和平板电脑的全球性大规模使用。这一前所未有的变革让消费者变得更有话语权。而这场移动购物革命不仅影响了消费者，也影响了位于世界各地的不同规模的各类零售商。通过移动设备，消费者可以用一种不同的方式随时随地进行购物。
　　　移动购物用户希望，在他们的移动设备上接收到的信息能够与他们所在的位置和正在做的事情相联系：在准备出门购物前，他们就已经在智能手机和平板电脑上开始琢磨要买些什么东西了；在出门前往商店或者只是在外办事时，他们都会随身携带手机，随时查找就近的购物信息；他们都有智能手机，并且58%的人会用智能手机来购物……他们在逛街时会使用手机，而且他们中越来越多的人在逛商店时扫描条码；他们会通过在手机上安装的价格检查应用来比价，并最终使用自己的手机完成支付；他们在完成购物后，还会通过发送文字和照片与亲朋好友分享信息……
　　　在这场移动购物革命中，因为移动终端而变得更有话语权的消费者，即所谓的“移动”消费者，已经逐渐占据了主流。他们由于手中的终端而拥有了全新的力量，他们使用移动终端的新方式促使营销者在很大程度上必须做出改变。目前，全球已经拥有60多亿移动手机用户，大部分人都已经拥有了一部手机（在很多地方，人们不止拥有一部手机）。在这些手机中，超过10亿部是智能手机，并且智能手机的数量有望在2015年超过20亿部。而这些移动购物用户的购物方式正在发生改变。
　　　营销者有很多机会参与正在转变的消费者的购物决策过程，以施加移动影响力。在这本书中，你将看到各类公司是如何在移动购物过程中影响消费者行为的。我们还讨论了一些在行业中引领移动购物革命的公司。就像你看到的那样，在整个购物流程中，销售者和消费者的职能正从根本上发生转变。
　　　
　　　全球化的影响
　　　人们越来越习惯于使用移动设备搞定购物，而购物方式的改变也已经成为一个全球性的现象。虽然在这个过程中有一些市场相对领先，但在本质上所有的市场都在朝着相同的方向发展。一些知名品牌在全球范围内主动在移动策略上进行了部署。移动购物在多个地区的增长潜力都表现得十分惊人。让我们看看这些数据：
　　　● 在106个国家手机的持有量超过了其总人口数；
　　　● 移动广告最迅猛的增长表现将出现在欧洲；
　　　● 到2016 年全球移动广告市场份额将超过280 亿美元；
　　　● 在中国超过一半的手机用户使用手机钱包；
　　　● 在拉丁美洲，手机持有人数是其总人口的1.07 倍；
　　　● 到2016 年将有100 亿手机用户；
　　　● 安装了Wi-Fi 的家庭的数据是：韩国，80%；英国，73%；德国，72%；法国，71%；日本，68%；加拿大，68%。
　　　手机App不管在哪个国家都十分重要，目前安卓和苹果都自称在他们各自的App商店中拥有超过70万种可下载的App。App就像手机网站一样能够带来收入。在手机App方面，在各个国家不同版本的苹果App商店中增长最快的国家和地区是日本（560%），俄罗斯（115%），中国（109%）和台湾（101%）。俄罗斯的谷歌市场收入增长速度为250%，是美国同指标增长速度的3倍多。
　　　在不同的国家手机使用方式也有所不同，故接触移动购物用户的方法呈现出轻微区别。在上海之行中，我遇见了不少总经理、董事和很多奢侈品品牌在中国区的负责人，这些品牌包括香奈儿、路虎、奔驰、奥迪、雅诗兰黛、斯沃琪集团、宝格丽、爱马仕等。就像其他市场一样，这些品牌的领导者都在探索在移动趋势下他们应该做些什么，并且都对任何在西方发生的移动创新有着高度兴趣。他们的焦点在于可行的移动商业模式，从广告到电子商务都在他们的考虑范围之内。在拉丁美洲的很多地方同样的场景正在发生。与我在上海见面的大部分人都说，他们制定好了移动战略，而且有很多已经执行了一年多了。几乎一半的人都分别表示他们随身携带两部手机，而这在美国和其他国家很常见。
　　　和美国市场的情况不同，中国的运营商不会补贴手机厂商，这就使得消费者需要支付购买手机的所有成本，而这个数字在上海的苹果专卖店从800美元到900美元不等。这使得中国成为了一个独特的市场。作为坚持和苹果合作的范例，成立三年之久的手机生活方式出版物《周末画报》（Iweekly）的手机App 只能在iphone 和ipad 上提供。虽然安卓在操作系统市场上处于领先地位，诺基亚和三星在营销销售中也略胜一筹，但是《周末画报》坚持和苹果的合作关系。
　　　这种选择产生了成效，根据Iweekly 副总裁兼总经理虞萍（Jane Yu）的说法，这款应用被下载了超过500 百万次，成为了在中国排名第一的生活方式App虞萍指出在中国20%的iphone上安装了这款App。Iweekly会成功是因为，既然iphone 的用户是中国最富裕的一批人，那么这批用户肯定是奢侈品品牌的首要目标。
　　　中国的手机市场拥有10 亿手机用户，超过了拉丁美洲的6.3亿的手机用户人数。但是在两个市场中，相同之处是都是两个地区处于统治地位：在拉丁美洲是巴西和哥伦比亚，在中国是北京和上海。
　　　当互联网创造了在线购物时，消费者变得更加具有互动性，虽然营销信息仍然集中控制和瞄准了大批静止的潜在消费者。现在，消费者不再通过被动的在晚上看电视或者读杂志的方式来接受营销信息了移动设备成为了消费者接受信息的渠道。零售收入正在向移动设备端集中，预计在2014年超过一半的总在线零售收入来自移动终端。全国零售联合会通过发布《完整的移动倡议》提到了这个数字《完整的移动倡议》是一个有关移动零售带来的调整和机遇的重要信息源。
　　　智能手机数量的迅速增长已经广为人知，只要你留意一下市场就可以在任何地方发现这种现象。安卓手机处于排名第一的地位，而排名第二的是苹果设备，虽然就像你会在书中看到的那样，两种平台的表现有一定差别。在短短几年内，通过智能手机完成的销售预计能够达到实体店销售总额的19%，也就是说由于移动影响力直接引起的销售能够达到6890亿美元。
　　　虽然不像智能手机一样无处不在，平板电脑也是移动购物中的一个重要的元素。由于平板电脑有着更大的屏幕且在家中使用方便，所以消费者可以在看电视或者坐在厨房时使用平板电脑购物。平板电脑的用户数量预计能够在2017 年达到6.72 亿人，这个趋势引起了营销人员的高度关注。
　　　平板电脑不单能够被用来进行产品研究和价格比较，还能作为有效的广告平台，而营销人员可以借助这个平台接触在家舒服地待在沙发上的移动购物用户。上思广告（M&C Saatchi Mobile）的总部位于伦敦，它发现从全世界在广告方面的投入的情况来说，平板电脑广告的转化率是在手机上的四倍。当通过创新活动带入要宣传的产品时，平板电脑广告转化率可以比手机上举办的类似活动高出五到六倍，相较而言，这是广告行业的平均转化率的两到三倍。
　　　平板电脑用户还喜欢在客厅使用该设备，每五个购物者中有一个左右在实体店购物，而有超过一半的人会通过平板电脑购物。2017年移动互联网搜索广告上的市场份额预计能够达到120 亿美元，而其中大量市场份额会迁移到平板电脑端，因为消费者更倾向于通过平板电脑而不是台式机来打开搜索广告。

 张瑞敏同时推荐：《大繁荣》点击购买 

 查克马丁关于移动互联网著作推荐：《决战第三屏》点击购买 

 美国知名智库移动未来研究院CEO查克马丁**力作。
　　这是**本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作，是传统企业拥抱移动互联网的经验大典！
　　本书“落地性很强”，在其他国家移动互联的先行者碰到的问题，我们也都会碰到。我们要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。学习他人的经验，联系自己的实际进行实践，*终即使不是一次成功的试点、不是一次好的创业项目，也仍能改变我们的企业文化、改变我们市场营销人员的思维方式，从而使他们时时刻刻都想着如何更好地适应移动趋势。
　　书中提供了传统企业拥抱移动互联网的大量案例，从比较知名的Foursquare在签到商业化的探索到Rue La La等传统企业在电子商务方面的尝试，从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的Mogreet、V&D的创新，移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。
　　著名营销与销售行为专家孙路弘特别制作20道测试题精读引路。中国移动研究院院长黄晓庆，*副总裁车品觉鼎力推荐！
 湛庐文化出品。

 更多好书尽在湛庐文化