【9成新】【良好】用户增长实战笔记

推荐序

增长是一件极具魅力的事情

　　2016年，“增长”这个概念和方法论在我国互联网领域还处于普及的早期阶段，“数据驱动增长”理念也没有像今天一样遍地开花，成为一种普遍共识——企业高效增长的能力。当时，GrowingIO刚创业不久，还是一家年轻的公司，金磊便加入了我们，和我们一起践行GrowingIO的使命，生产快捷易用的数据产品，帮助我国更多企业提升数据驱动增长的能力，实现更好、更高效的增长。

　　彼时的行业和公司都还处在早期，能毅然选择加入我们的小伙伴，都是非常有魄力、有远见、认可“数据驱动增长”、受使命驱动的一群人。无论何时，我都非常感谢他们的信任、佩服他们的选择和激情。

　　四年后再看到这本书，看到金磊在腾讯、滴滴这些平台探索和实践增长这件事，我非常为他高兴。我看到了他的飞速成长，他对增长体系的认知不断完善和丰富，这本书展示了他优秀的学习力和增长能力。

　　这也是仅仅五六年的时间，“数据驱动增长”这件事从星星之火到燎原的核心原因之一。一开始我主要看到GrowingIO在传播，然后越来越多优秀的产品经理、运营、市场、高管同仁们在默默地实践和努力，并将他们实践的心得、体会和思考书写成文，集结成书，相互传递“增长”的薪火。

　　现在大部分互联网企业已经把“数据驱动增长”作为企业高效发展的能力之一，尤其像腾讯、字节跳动、滴滴这样的大厂在不断加大投入，提升增长能力认知、招聘增长人才、搭建增长团队、构建数据驱动增长体系。这股“数据驱动增长”的能量也开始从互联网领域跨界到传统行业。从今年开始，很多传统行业的巨无霸企业也开始尝试用这套方法论梳理自己的业务，探索更多直连用户、数据驱动的价值。

　　这本书对用户增长、数据驱动的理解和解读已经非常体系化，超出了产品经理、运营的职责本身。它不仅讲述了用户增长的内容、业务指标拆解、策略优化，还深入阐述了用户需求的洞察，并延伸到经济学甚至哲学的层面。这也是“数据驱动增长”的魅力所在，增长本身就是这样一件科学与艺术结合的事情。

　　我喜欢用拧魔方来比喻“增长”这件事，它既有复杂而系统的规则、体系和算法，又需要依靠人的无尽的想象力和创造力。

　　我相信，未来“数据驱动增长”会更加重要，会对业务产生更大的影响和价值，场景、数据、算法、算力等缺一不可，高级的数据智能一定会发挥超乎想象的作用。

　　我也希望，未来有更多像金磊一样优秀的年轻人加入这个行业，利用数据无尽的价值，一边发挥自己的创造力和想象力，一边躬身实践，像拥有魔法棒一样玩转增长魔方，实现自己的价值；也帮助企业创造更多的价值，让商业和人类生活都更加美好。

张溪梦

GrowingIO 创始人兼CEO

Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”

曾任 LinkedIn 美国商业分析部高级总监

《首席增长官：如何用数据驱动增长》一书作者

自序

　　随着流量红利的逐渐消失，我国互联网用户规模于2019年4月前后接近触顶，用户的获取、留存及商业收入等指标的提升面临巨大挑战。在这种情况下，用户增长工作被赋予了重要的使命，越来越多的潜在从业者有兴趣投入其中。笔者有幸亲历了我国互联网企业近6年来由传统用户运营向用户增长（强调实验和数据驱动方法）转变的历程，先后在奇虎360某千万级DAU产品负责用户增长产品、在GrowingIO 负责移动端数据产品、在滴滴智能出行部负责增长效率工具、在腾讯某增长团队负责实验平台和增长策略。可以说，在用户增长的转变大潮中，笔者积累了全面而丰富的实战经验。

　　近一两年，用户增长的概念日趋火热，逐步从互联网行业扩展到了传统行业；不仅用户增长团队和岗位逐步成为企业标配，而且各类相关图书也畅销起来。基于多年一线互联网企业的实战经验，笔者发现市面上的用户增长类图书仍存在一些缺失。

　　首先，目前的图书或文章多数还是硅谷增长黑客理论的延续，存在两方面不足。一方面，抽象的增长方法论有很多，但缺少真正的实战经验，几乎没有系统谈及如何切入用户增长工作，策略需要如何形成，又需要如何落地，所以实操起来参考意义有限。另一方面，过于强调增长黑客的技巧和一些陈旧的案例。笔者在增长实战中发现全局视野非常关键，数据驱动和产品思维需要兼顾。

　　其次，现有的图书中几乎没有系统谈及增长的核心之一——实验方法，包括实验的设计、下发、分析、决策等实战中的核心环节和重点问题。目前的增长从业者多数是传统产品经理或产品运营，普遍缺少与实验相关的认知和经验。因此，实验方法的相关内容，如实验设计、实验分析等亟待系统补充。

　　此外，用户增长是一个系统工程，需要实验配置、任务下发、效果回收、策略反馈等效率工具。迫于不断提升的用户增长难度，借助工具提升效率，实现用户增长的规模化、自动化，对于持续获得大规模用户增长尤为关键。但是，市面上与增长相关的图书几乎没有提供这方面的内容和思路。

　　因此，笔者整理了多年来的实战经验和*认知，供对用户增长工作感兴趣的读者朋友参考。本书阐述了以下三个关键观点。

　　其一，用户增长需要全局视野。即需要以用户价值为基础，从宏观趋势中洞察和优化商业模式，通过数据驱动来科学高效地落实营销策略。

　　其二，用户增长需要看准增量。实验是公认的*好方法，准确评估策略效果非常重要，值得关注和掌握。

　　其三，效率是用户增长的关键。其中包含人的效率（通过工具提升）和策略的效率（通过算法模型提升），相关的工具和算法值得关注。

　　本书共8章。

　　第1章明确了用户增长的动力在于提升用户价值，简要介绍了用户增长工作的核心内容。用户增长工作需要全局视野，涉及“道”（用户价值、宏观机会与商业模式）、“器”与“术”（数据驱动和营销策略）的层面。

　　第2章介绍了快速开展用户增长工作的具体方法、案例和深入思考。通过全局视野找到用户增长的方向，借助数据驱动找到策略切入点。

　　第3章和第4章系统地介绍了用户增长中的核心内容——实验方法。这两部分包含实验思维和实验设计（第3章）、实验分析和价值挖掘（第4章）等必知必会的内容，此外还会涉及增长实验的一些前沿难题和经验总结，供打算深入了解实验的读者参考。

　　第5章和第6章系统介绍了用户增长所依赖的效率工具的搭建思路，以及与用户增长相关的算法应用。这部分内容包括用户选取、实验配置、实验分析、策略下发、效果回收等基础工具（第5章），以及一些能够在用户增长中发挥重要作用的常用算法模型（第6章）。

　　除此之外，笔者还介绍了一些用户增长的工作方法和这一细分领域的发展现状。如果读者对实验和效率工具不感兴趣，也可以先行阅读第7章和第8章。

　　第7章主要介绍了实战中的用户增长团队工作方法，包含目标制定、团队协同、数据驱动文化打造等，以及用户增长操盘手的能力模型和招聘应聘建议。第8章介绍了我国部分一线互联网企业和自媒体的用户增长现状，整理了实战的通用经验。*后，笔者整理了近期收集的一些有关用户增长的代表性问题，以问答的形式（Q&A）呈现，与读者具体交流。

　　写作是一个漫长的过程，对于笔者这样的新手而言尤甚。感谢人民邮电出版社张国才先生自写作初期以来的悉心指导；感谢GrowingIO创始人兼CEO张溪梦先生、前滴滴增长策略负责人李奘先生、前滴滴标签系统负责人曹利锋先生、前滴滴司机产品负责人及《产品思维》等畅销书的作者刘飞先生、腾讯看点增长中心总监刘佳女士、腾讯新闻用户增长高级产品经理刘玉凤女士等用户增长领域的老师及同仁在百忙之中帮忙把关书稿，提出了中肯的修改建议；感谢“用户增长实战笔记”微信公众号的读者朋友们对笔者给予的积极鼓励和及时反馈，确保了本书的实用性。*后，特别感谢我的夫人王可女士，感谢她多年以来对我工作的一贯支持，对我写作此书的莫大鼓励及无处不在的思维碰撞。

　　限于笔者的经验和能力，本书内容难免存在一些不足之处，欢迎读者与我联系，期待共同成长进步。

金磊

2020 年8 月于上海

　　随着流量红利的消失，我国互联网用户规模见顶，用户获取、留存及商业收入等指标的提升面临巨大挑战，用户增长工作被越来越多的互联网企业重视。那么，用户增长工作应该怎样更高效地开展呢？

　　《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》作者总结了其在滴滴、腾讯等知名企业的实战经验，用流畅的语言与读者分享，娓娓道来。首先，《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》明确了用户增长的动力在于提升用户价值，简要介绍了用户增长的核心工作内容，以及快速开展用户增长工作的具体方法和案例；其次，《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》系统地介绍了用户增长中核心的内容—实验方法，用户增长所依赖的效率工具搭建思路，用户增长相关的算法模型，以及实战中的用户增长团队工作方法；之后，《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》介绍了我国部分一线互联网企业和自媒体的增长现状，并整理了实战的通用经验。总之，本书内容丰富，能够为读者提供别具一格的实战指导。

　　《用户增长实战笔记：腾讯、滴滴、字节跳动这样做》适合与用户增长相关的企业或产品决策者、产品经理、产品运营、分析师及市场营销人员阅读，也可供高等院校相关专业的师生参考。

第 1章 正确认识用户增长 001
1.1 从增长到用户增长002
1.1.1 增长无处不在002
1.1.2 商业世界中的增长004
1.1.3 用户增长是什么005
1.2 用户增长的动力008
1.2.1 持续使用产品源于获得价值008
1.2.2 增长动力来自提升用户价值010
1.3 用户增长的全局视野012
1.3.1 用户价值013
1.3.2 宏观机会013
1.3.3 商业模式015
1.3.4 数据驱动016
1.3.5 营销策略018
1.4 用户增长的主要工作019
1.4.1 用户增长的核心工作流019
1.4.2 你是否需要关注用户增长021

第 2章 快速开始用户增长 025
2.1 借助全局视野找方向026
2.1.1 提升用户价值027
2.1.2 利用宏观机会031
2.1.3 优化商业模式035
2.2 通过数据驱动找切入点039
2.2.1 确认增长目标和增长模型040
2.2.2 找用户核心路径的断点042
2.2.3 找用户行为和增长目标的相关性047
2.2.4 形成增长假设049
2.3 巧用营销策略提升指标050
2.3.1 拉新：新增用户激活与留存051
2.3.2 拉活：用户活跃度与时长提升056
2.3.3 变现：广告与商品收入提升061
2.4 用户增长中的经济学思考066
2.4.1 科斯定律066
2.4.2 信息不对称067
2.4.3 需求第三定律069
2.4.4 价格弹性与价格歧视070
2.4.5 比较优势与边际思维071

第3章 全面了解实验方法 073
3.1 为什么需要实验方法074
3.1.1 一些错误归因的案例074
3.1.2 两个有名的实验归因076
3.1.3 用户增长需要通过实验看增量078
3.2 实验设计必知必会080
3.2.1 随机分组081
3.2.2 单一变量083
3.2.3 实验设计全流程084
3.2.4 实验开始前的注意事项088
3.3 实验方法面临的挑战090
3.3.1 实验文化需要打造090
3.3.2 长期效果评估充满挑战091
3.3.3 实验方法存在一些局限092
3.4 不具备实验条件怎么办093
3.4.1 因果推断方法093
3.4.2 双重差分方法095
3.4.3 边际效果归因097

第4章 准确评估实验效果 099
4.1 如何科学严谨地分析100
4.1.1 准确分析陷阱重重100
4.1.2 实验场景与分析方法102
4.1.3 实验结果要可靠：假设检验107
4.2 如何挖掘实验价值110
4.2.1 效果好，如何乘胜追击111
4.2.2 效果不好，如何提炼价值112
4.2.3 实验价值挖掘的三点建议113
4.3 如何数据驱动决策114
4.3.1 实验结果的内部驱动114
4.3.2 实验结果的外部驱动115
4.4 正交分层和平行宇宙116
4.4.1 正交分层解决了什么问题116
4.4.2 正交分层的局限性117
4.5 容易被忽视的样本比率偏差119
4.5.1 SRM问题的影响119
4.5.2 SRM问题会发生在哪些环节120

第5章 按需搭建增长工具 123
5.1 实验平台124
5.1.1 圈选人群125
5.1.2 分层分桶129
5.1.3 结果展示131
5.2 任务系统134
5.2.1 任务配置134
5.2.2 组合任务135
5.2.3 任务系统与实验平台的用户体验136
5.3 效果回收和增长引擎138
5.3.1 实时数据回收的意义138
5.3.2 增长引擎及智能化畅想140

第6章 积极探索增长算法 143
6.1 找到目标人群144
6.1.1 Lookalike人群拓展144
6.1.2 目标人群预测146
6.2 提升转化率147
6.2.1 点击率优化147
6.2.2 完成率优化150
6.3 提升投入产出比152
6.3.1 提升获客ROI152
6.3.2 提升补贴ROI153
6.4 提升收入155
6.4.1 个性化广告155
6.4.2 智能化广告157
6.5 全局优化158
6.5.1 生命周期价值预估159
6.5.2 生态优化159
6.5.3 智能派单161

第7章 增长实战工作方法 165
7.1 团队闭环高效增长166
7.1.1 搭建独立闭环的增长团队167
7.1.2 用漏斗思维设计工作链条169
7.1.3 人员分工172
7.2 增长团队与其他团队融合173
7.2.1 目标协同的意义和困难173
7.2.2 如何协同174
7.3 增长项目制176
7.3.1 为什么需要项目制176
7.3.2 项目组需要哪些人员176
7.3.3 增长项目制如何推进178
7.4 增长操盘手的修炼之道179
7.4.1 三种思维179
7.4.2 三项能力181
7.4.3 增长操盘手的能力要求184
7.5 招聘和面试技巧185
7.5.1 增长岗位的火热与稀缺185
7.5.2 如何准备增长岗位面试189

第8章 用户增长现状观察 193
8.1 头部互联网企业194
8.1.1 小团队形式 195
8.1.2 大团队形式196
8.1.3 增长中台形式197
8.2 自媒体增长观察198
8.2.1 短视频199
8.2.2 电商直播202
8.2.3 公众号205
8.3 用户增长问答207
8.3.1 工作内容208
8.3.2 策略产生211
8.3.3 效果评估212
8.3.4 求职应聘214

全面了解实验方法、准确评估实验结果、按需搭建增长工具、积极探索增长算法 
前滴滴出行用户增长专家、腾讯高级产品经理　深度讲述 
GrowingIO创始人兼CEO张溪梦　倾情作序 
多位知名互联网企业一线增长专家　联袂推荐 

本书阐述了三个关键观点。 
　　（1）用户增长需要全局视野。即需要以用户价值为基础，从宏观趋势中洞察和优化商业模式，通过数据驱动来科学高效地落实营销策略。 
　　（2）用户增长需要看准增量。实验是公认的*好方法，准确评估策略效果非常重要，值得关注和掌握。 
　　（3）效率是用户增长的关键。其中包含人的效率（通过工具提升）和策略的效率（通过算法模型提升），相关的工具和算法值得关注。 

本书共8章。 
　　第1章明确了用户增长的动力在于提升用户价值，简要介绍了用户增长工作的核心内容。用户增长工作需要全局视野，涉及“道”（用户价值、宏观机会与商业模式）、“器”与“术”（数据驱动和营销策略）的层面。 
　　第2章介绍了快速开展用户增长工作的具体方法、案例和深入思考。通过全局视野找到用户增长的方向，借助数据驱动找到策略切入点。 
　　第3章和第4章系统地介绍了用户增长中的核心内容——实验方法。这两部分包含实验思维和实验设计（第3章）、实验分析和价值挖掘（第4章）等必知必会的内容，此外还会涉及增长实验的一些前沿难题和经验总结，供打算深入了解实验的读者参考。 
　　第5章和第6章系统介绍了用户增长所依赖的效率工具的搭建思路，以及与用户增长相关的算法应用。这部分内容包括用户选取、实验配置、实验分析、策略下发、效果回收等基础工具（第5章），以及一些能够在用户增长中发挥重要作用的常用算法模型（第6章）。 
　　第7章主要介绍了实战中的用户增长团队工作方法，包含目标制定、团队协同、数据驱动文化打造等，以及用户增长操盘手的能力模型和招聘应聘建议。 
　　第8章介绍了我国部分一线互联网企业和自媒体的用户增长现状，整理了实战的通用经验。*后，笔者整理了近期收集的一些有关用户增长的代表性问题，以问答的形式（Q&A）呈现，与读者具体交流。