【9成新】【良好】创意的秘密

　　听闻《创意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一书已被翻译成中文并将于年底前付梓，我深感荣幸。这本书已经有了英语版、西班牙语版以及意大利语版，而中文版即将面世的消息则尤其令我惊喜不已——中国是当前全球范围内成长快的广告市场。
 　　我的心愿是，为使中国的广告市场在全球范围内“成长快”之外更进一步地成为“质量”的广告市场尽上微薄之力。考虑到世界其他地方的广告市场（至少是在时间上）领先中国100年的事实，这个愿望不免野心太大。但我真心认为，缺乏经验并非一个多么要命的缺陷。事实上，在当前的情势之下，纽约、悉尼、伦敦或东京的一个23岁的广告人并不一定比他/她身处广州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。这是因为，在相对“一成不变”的西方广告市场，无论是新人还是老人都不太懂得从行业悠久的历史中学到新东西。
 　　如我在本书的结语部分所指出的，成熟的广告市场很容易被相关外界变化和时新观念搅得心神不宁；而近期以来的世界性经济危机尤其使得欧美等地的营销人员感到惶恐不安，因而，为了赢得广告客户的认可和青睐，他们甚至比其他地方的营销人员更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同时，由于经济形势严峻，本已少得可怜的培训预算也被削减，因而极少广告公司有能力/资金和热情去培训员工。也就是说，广告从业人员极少获得以下——本书正文将会详细阐述——几个重要方面的培训：（1）如何撰写创意简报；（2）销售主张“诚壹”（single-minded）的重要性；（3）“绝妙”创意的目的；（4）如何识别、抓取“绝妙”创意；（5）如何向广告客户贩卖“绝妙”创意。
 在西　　方广告行业中极为常见的员工培训不足使得中国的广告同仁们获得了一个后来者居上的大好机会。但首先必须认清一点，中国的广告行业整体上毕竟是落在其西方同行的后面。因而，三项头等大事是：培训、培训、再培训！
 　　如本书第1、2章所说，培训的基本内容是学习。认真学习这两章，并阅读我在第1章末尾处的推荐书籍。这可以帮助你克服经验不足的劣势。事实上，所有的行业之间总是存在一些共通的“方法论”（methodology）知识，广告行业——以及任何其他行业——总是可以从别的行业领域汲取一些的方法或原则并做相应的变通或改造。这个行业间相互学习“方法论”知识的过程可以说是永无止境的，这也是广告从业人员不断磨砺自身、力臻世界一流水准的重要途径之一。
 行业之间相互学习固然必要且重要，但这不是说你应当模仿别人如何为广告作品起标题，如何排版、设计。记住，适用于一国的广告作品对于另一国未必有效。可能的文化差异必须引起重视，你的作品必须有所体现。不，我所说的他人的“方法论”知识指且仅指所有男男女女——无论他们来自何处——之间的共性，这种共性是“人性共通”层面上的共性。比尔?伯恩巴克说得恰切：“历经数百万年，人类的各种天性才得以进化至今天的模样。而进一步的完善则还需要另外一个数百万年。现在人们非常热衷于谈论‘变化当中的人’，但人与人的沟通和传播只能着眼于‘不变的人’：始终不变的是生存、受人钦佩、追求成功、爱与被爱、照料家人的坚强意志和决心。”本书正文的末尾处，我原样引用了他的这段话。
 　　美国广告创意之父伯恩巴克还说，欲使广告作品收获实效，首要的秘诀就是把握广告受众——你的贩卖对象——的欲望和需求。通常，这只是一件再“简单”不过的事情：找出广告受众所面临的问题，并使广告受众明白你的产品或服务为何能够解决他们所面临的问题。但是，在某些成熟的广告市场上，人们反而不再记得或者有意识地忽略了他们曾经奉为圭臬的真理。我希望，读过这本书之后，你可以将这条真理贯彻到底。在这个过程当中，你还应使你的客户也参与进来——这其实是建立并维持良好、顺畅的广告公司—广告客户关系的挑战所在。
 　　我曾在中国做过短暂的停留和访问，再加上我的听闻和阅读，中国的广告客户大抵是并不十分尊重他们的广告代理商的。也就是说，中国的广告客户视广告代理商为“供应商”——而非“合作伙伴”。这在较年长的广告客户中尤其常见，他们从小接受的观念是，广告是骗人的，“创意”和“创新”是危险的。广告公司必须设法克服客户的这种态度。我曾经说过，“培训、培训、再培训”是广告公司的三项头等大事，此处我还想说的是，“培训你的客户”是运作广告公司的重中之重。
 　　我对于中国广告同仁的建议是，在正式的提案会议之外/前，邀请广告客户与你展开非正式的探讨，让他们相信，优秀的广告作品对于他们的商业成功至为关键。在此基础上，让他们明白优秀的广告作品必须经过哪些流程才能实现以及他们自己在这个过程中应当发挥怎样的作用。如果你未能成功地将客户的态度转变过来，你的工作就会变成一场与客户的战斗，客户就将成为你的敌人，而非朋友或合作伙伴。
 　　从某种意义上来说，本书内容即是如何将客户由“敌人”变成“朋友”，以使你有精力专注于“做出更好的作品”这件事情本身。进而，你的工作/生活才可能愉快且高产。衷心希望本书能够帮你实现上述目标。倘若本书使你获得了任何益处，烦请告知 。不胜感激之至！
 　　哈里森·史蒂夫
 　　2012年1月

 　　“对于那些渴望知悉创意之秘密的人来说，本书是名副其实的基本读物。哈里森的论述通俗易懂，读过之后，对于为什么有那么多广告活动败得如此惨烈，你将茅塞顿开。”
 　　——拉里萨·文斯，Campaign杂志
 　　“史蒂夫是那种几近绝迹而客户求知若渴的创意总监。对于任何憎恶废话、渴求优秀作品的广告客户、公司管理人员或创意人员来说，《创意的秘密》都是一本极诚实的书。”
 　　——查理·史密斯，沃达丰英国公司（Vodafone UK）品牌及营销经理
 　　“语言坦诚、机敏，论述清晰明确。看完本书，我就获得了十多条想和公司员工分享的心得。并且，颇感荣幸的是，这本书给了我‘干得不赖’的自信。”
 　　——马克·克里奇，伦敦粘合力数字媒体公司（glue London）首席执行官
 　　“只有为数不多的人敢于揭穿广告行业臭名昭著的自恋本质，史蒂夫是其中之一，他直指要害——‘皇帝光着身子’。他更是极少数敢说“事情得这么办”的人士之一。”
 　　——乔恩·斯蒂尔，《真相、谎言与广告》和《完美提案》作者
 　　“本书内容当然不止于广告主应当如何帮助广告公司做出好的作品来。我爱死了作者的‘创意成型之前’见解，而这一创造性的问题解决思路竟然适用于所有行业更是让我喜出望外。”
 　　——保罗·费拉约洛，劳斯莱斯汽车北美公司
 　　“有朝一日，如果我儿子跟我说他也想干广告，我一定会向他推荐史蒂夫的这本书。有可能的话，我还会找个机会让他和史蒂夫好好聊一聊。”
 　　——巴勃罗·阿尔苏加赖，马德里沙克尔顿广告公司总裁
 　　“2009年的某一天， 前晚还通宵赶案子， 今天就提着行李赶往巴厘岛， 别以为我是去度假， 其实是去开会，每年一次的亚洲区公司大会。在香港转机时， 我看到了史蒂夫·哈里森的这本《创意的秘密》， 当时只有英文原版可以买， …… 当时满抱怀疑地随手翻翻， 看了几页后， 整个人一扫因通宵而昏昏沉沉的脑袋， 兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼！”
 　　——张映晨，Tribal DDB创意群总监（GCD）
 　　“……那之后，所有他们曾告诉过我的事，哪怕只是一两句话，便开始大量流出，然后在我的脑海中形成数据库，萦绕不退。这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕间，开了窍，所有功夫、招数、全身流窜起来、融会贯通了。……广告名宿约翰·赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）曾说“我不屑于做的事情就是阅读广告书籍”。我的看法是，如果你已经是武林至尊，那就不需要。”
 　　——王彦铠，阳狮广告上海执行创意总监（ECD）
 　　“刚入门的新人，就像是玻璃上迷路的小蜜蜂，前途看上去一片光明，却不断碰壁找不到出路，这本书可以帮助他们指引方向；有点工作经验的熟手，他们容易个人主义，或是钻牛角尖，这本书可以作为他们镜子，看清自己的位置，弥补自己的不足；身经百战的老手，往往容易陷入经验主义，思想受到禁锢，这本书则可以帮助他们融会贯通，完善自己的创意思维体系。”
 　　——资深梦游（Lakuta），北京奥美资深文案

 　　新型媒体层出不穷，却失于轻浮；传统媒介始终强势，所有人都说“内容为王”，做的却是“渠道为王”；进而“公关，广告第二”的论调纷纷扬扬。
 　　史蒂夫·哈里森不为所动，坚持“内容为王”，强调“弹出广告”等打搅式营销手段依然有效。为此，本书深入阐述了消费者需求的“发现即解决”的道理，同时以众多经典案例演示如何“有效截断受众注意力、将之吸引过来”。本书着力将营销创意和广告创意区别，尤其对如何将无形的创意诉诸有形的文字、如何（由谁来写）撰写创意简报等创意难点做了重点阐发和例证。

　　史蒂夫·哈里森（Steve Harrison），历史学博士，以30岁“高龄”开始其广告生涯，从文案职位起步。一俟入行，一直顺风顺水。1996—2007年，他先后出任奥美互动（OgilvyOne Worldwide）的欧洲区创意总监以及伟门公司（Wunderman）的全球创意总监。在这两次任职之间的空当，他还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围内的创意标杆。
 　　史蒂夫于2006年将所创公司售出，2007年退出广告界。在他离开之时，Campaign杂志曾这样评价他：“这个时代伟大的直复营销创意总监，全行业从业人员的偶像。”而英国广告从业者协会主席罗里?萨瑟兰（Rory Sutherland）说：“他是英国直复营销界的比尔?伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

推荐语
 序言　创意需要的是天赋，还是经验?　赖致宇
 致中国读者
 作者致谢
 出版商致谢
 引言　人们是否还需要另一本创意书籍？
 　放纵的寂寥
 　过气的线下广告
 　你能否识别专家论点的缺陷?　
 　如何打动“被动的大多数”?　
 　数字广告如何引人注目　
 　好的广告公司心知肚明　
 　经济危机?不，机会！
 　本书提要
 章　如何更具创意
 　端正态度
 　获得尽可能真实的生活体验
 　找到人们的兴奋点
 　遵循产生好创意的程序
 　给自己预留充裕的时间
 　创作过程当中的四大保证
 　他人放弃、你继续坚持
 　远离酒精!保持头脑活跃
 　穆罕默德?阿里的建议
 　与强者为伍
 　发挥自身优势
 　让老板买单
 第二章　如何营造“创意如泉涌”的工作环境？
 　人人(包括财务总监)开心
 　使人人匠心独具
 　使员工醉心于学习
 　延请其他行业的专业人士
 　让公司门庭若市
 　为员工的假期支付双薪
 　雇用好奇且稀奇的人
 　哪些人应该敬而远之
 　如何识辨巧言令色之徒?　
 　舍利取“义”，提振士气
 　避免争斗
 第三章　“问题/解决”：如何构思绝妙的营销创意？
 　你面临更为严峻的战斗
 　为何不止需要一个——而是两个——创意?　
 　好的电视广告都遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
 　好的直邮广告也不例外
 　著名的数字广告赫然在列
 　大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题／解决’‘力学’”机理
 　慈善广告如何不同?　
 　社会公益广告有何不同?　
 第四章　将你的绝妙营销创意付诸笔端
 　将双倍精力花在创意简报上
 　由客户服务人员写创意简报事半功倍
 　你从事的是极要求创意的工作
 　必要的背景资料
 　深入调查，厚积薄发
 　假如独特销售主张尚未成型，无须紧张
 　“碰头会”的重要性
 　创意简报撰写的若干关键词
 　使用四个字母的词语
 　如何才能4万美元每单?　
 　为文案添加小标题，人们会更愿意阅读
 　听取他人建议
 第五章　“恰切截断”：绝妙广告创意从何而来？
 　“绝妙”创意的目的是……
 　“绝妙”创意从何而来?　
 　抓住机会，实现销售
 　勇于探求更多细节
 　实例展示
 第六章　塑造及推广品牌形象的传统方法和创新方法
 第七章　如何贩卖创意作品？
 第八章　如何管理创意部门？
 结语
 译后记
 出版后记

　　此书修订版《引爆创意》已出，购买请移步>>>>

 创意总监不会告诉你的创意秘技
 　　☆世界性创意大奖拿到手软
 　　☆萃聚15年的卓越创意经验
 　　☆从创意菜鸟到创意总监的进化路径
 　　☆活着的威廉·伯恩巴克的独门绝技