【9成新】【良好】详谈：杜国楹

杜国楹是谁

杜国楹是一位连续创业者，小罐茶公司创始人兼董事长。

他出生于1973年，师范学校毕业之后做过中学化学老师，然后在25岁时开始创业，迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。

1

背背佳是一款身体形态矫正类产品，主打功能是解决坐姿问题，尤其针对孩子和注意形体的年轻女性；好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人背单词，曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。这两款产品的用户，主要是学生群体。

之后的三款产品面向的人群开始变成高端商务人群：E人E本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记；8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品。

这五个产品让杜国楹身上蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议。

之所以具有传奇色彩，是因为创造出一个爆款产品，已经需要足够多的运气、能力和方法，而从1997年开始，杜国楹竟然能够在不同的领域持续创造出爆款产品：1997年的背背佳、2003年的好记星、2009年的E人E本、2015年的8848手机，以及2016年的小罐茶。

我看过不少文章试图总结杜国楹做出爆品的模式，简单而言是：做出能够满足或迎合用户某个痛点需求的产品；饱和式投放广告，让品牌迅速占领用户心智；短时间内拉高销售额，成为某个细分市场的头部玩家。

这个简单粗暴的总结里充满了时下商业世界中的流行词语，比如“痛点”“饱和”“用户心智”，但是像所有努力去抽象的总结一样，它忽略了简单的话语背后，大量只有在实践中才能遇到的复杂性。

比如，如何才能找到用户的痛点，并且确认这个痛点是一个真的需求，而不是想象出来的需求；如何把这个痛点变成产品的解决方案；如何确定你的饱和式投放不是在浪费预算。更细节的问题还包括：如何找到合适的代言人，如何找到的投放渠道；当产品真正进入市场的时候，还涉及如何去建立渠道，如何跟代理商相处……

之所以产生极大争议，是他似乎太过于擅长迅速把一款产品变成爆品。无论是早年的背背佳、好记星，还是他在互联网已经逐渐成为主流的时代拿出来的产品E人E本、8848手机和小罐茶，杜国楹都有能力找到一个切入点，把产品做出来，并且迅速在市场上获得高知名度并实现销售。赞扬他的人认为他是“营销大师”“营销鬼才”，批评他的人则不屑地称他是“忽悠”“割韭菜”“收智商税”。

出现这种情况，一个原因是他每一次切中的用户需求似乎都过于刁钻，以至于很容易就会被批评者说成是在迎合人性。如背背佳的校正坐姿，好记星的科学记忆方法。更加典型的是他开始主打高端商务人群之后的E人E本和8848手机。

平板电脑和智能手机这两个领域都强手如林，不乏领先的科技巨头和500强公司，作为一个创业者，杜国楹只能寻找一个极窄的切入点：对于E人E本而言就是手写输入，对于8848手机而言就是高端的硬件包装（比如小牛皮、钛合金）以及通信安全。但是，没有同样需求痛点的人，就非常容易想不明白，为什么会有人愿意付出甚至更高的价格去买杜国楹的产品，而不是买苹果的iPad和iPhone。这时候，你就会更愿意相信这种解释：他的产品迎合了人性中较为浮夸和虚荣的一面，也就是所谓的人性的弱点。

不过，在我看来，另一个原因应该是，杜国楹在迅速撕开市场之后，并没有在爆款产品的基础上去做长期的持续迭代，而是卖掉公司离场。在外界看来，这让他的行为显得短期。在客观上，背背佳、好记星、E人E本和8848手机也都已经同杜国楹没什么直接关系了。由于各种原因，这些品牌的所有权都已经不在他的手中。背背佳和好记星被曾经的电视购物巨头橡果国际收购，E人E本和8848则被清华同方收购。

仍然在他掌握中的产品和品牌，是小罐茶。杜国楹已经在各种场合不止一次地宣称，茶叶会是他余生的事业。他不会再像之前几次创业那样，中途停止，把自己的公司和品牌卖给其他人。他想要看一下，如果自己能够数十年都投入到一家公司上，结果会是如何。

2

试图理解杜国楹，可以从三个关键词入手。

个关键词是连续创业者。

1997年，拿着在上一家公司做销售赚到的49万元奖金作为启动资金，杜国楹在天津创办了背背佳。背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁，也让他在迅速成功的刺激之下开始盲目乐观，做了另外两款失败的产品，导致公司破产，欠下数千万元的债务。之后的好记星是他东山再起的产品。不过，在偿还完所有债务之后，杜国楹就把公司连带这两款产品卖给了橡果国际，自己也入职这家公司，负责产品。

再之后，2009年，因为跟橡果国际的董事会发生分歧，杜国楹离开公司，开始做自己的第三个产品E人E本。不过，2010年1月上市的E人E本，无意间闯入了苹果这部当时无可匹敌的创新机器正在推进的赛道。三个月之后，苹果公司发布了代iPad。杜国楹认为仅凭自身没有能力在苹果公司和一群苹果公司的模仿者中找到合适的位置，把公司出售给了希望进入这个市场的清华同方。

接下来，杜国楹做了两件事情。件事情是寻找下一个创业方向。第二件事情是，在明确了自己不会再做消费电子产品之后，他希望能给从好记星时代一直跟着他的技术团队找到一个合适的事情做。他担心在公司被卖给清华同方之后，技术团队不能适应大型国企的文化、工作习惯和做事方式。于是，杜国楹在清华同方的平台上，设计了一个团队持有股份的公司结构，做出一款新产品。这款产品就是8848手机。

不过他本人在8848手机上市之后便立刻离开并又一次创业。这就是他从把公司卖给清华同方就开始琢磨的件事情：做茶。他从2012年开始研究和构想；2014年正式注册了公司；2016年款产品，也就是小罐茶正式上市；2018年零售额超过20亿；2019年开始负面消息缠身。

第二个关键词是营销。

20岁出头还在打工时，杜国楹就在天津的宿舍中通过广播领悟到了广告的威力。接下来，他开始通过菲利普·科特勒 和艾·里斯 的经典书籍《营销管理》和《定位》等来学习市场营销。

羡慕他的爆款制造能力的人，看到的是他一连串让人眼花缭乱的广告操作：在背背佳时代，杜国楹请来因为主演情景喜剧《我爱我家》而家喻户晓的童星关凌代言产品；好记星的代言人是当时春晚的常客、被认为普通话讲得好的老外大山；E人E本的广告由导演冯小刚和演员葛优一起拍摄，当时因为《非诚勿扰》系列电影，他们正处在知名度的；8848手机的代言人是中国知名的企业家之一王石；小罐茶则另辟蹊径，跟八位中国制茶大师合作，虽然在广告投放之前极少有人知道这八位大师是谁，但他们在各自的领域的确出类拔萃。

这是杜国楹直接被人注意到的能力。快消品牌元气森林的CEO（首席执行官）唐彬森曾经专门到杜国楹的办公室跟他聊天，从下午一直聊到深夜，只想问一个问题：到底应该怎么做广告投放？好玩的是，今天元气森林也被认为擅长做广告营销。在小红书联合创始人瞿芳组织的新消费品公司CEO对话活动上，潮玩品牌泡泡玛特的CEO王宁也问唐彬森，你是怎么制定品牌营销战略的？

在由菲利普·科特勒光大的4P营销理论中，一个营销组合包括四个关键的要素，分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。但是绝大部分人在谈论营销的时候，只注重后一个要素，也就是包括广告、公关、促销在内的推广。

在科特勒第16版的《市场营销》教材中，这位公认的市场营销大师如此写道：“销售和广告仅仅是市场销售的冰山一角而已。今天，不应该再以陈旧的达成销售的观念——劝说和销售，而要以满足顾客需求的新观念来理解市场营销。如果市场营销者很好地理解顾客需求，开发并提供高价值的产品、有效的定价、渠道和促销，这些产品就很容易出售。”

杜国楹后来也反复强调不要止于狭义营销，开始时他称“产品是道，营销是术”；后来改为“产品是1，营销是0”。

第三个关键词是“倒做”。

这是杜国楹自己总结的产品方法论。他曾经在创业黑马公司针对创业者开设的黑马实验室上开课讲授自己的产品方法论，名字就叫“倒做”产品实验室。

简要而言，“倒做”作为产品方法的核心，是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。杜国楹做小罐茶的整个过程即是“倒做”。

他先找到用户需求的痛点或者说困惑，也就是一个人在喝茶的时候，不知道该如何做选择，也不知道为什么有的茶如此便宜，而另外一些茶则如此昂贵。他切入的场景是商务招待，后来反映在小罐茶的两版广告语中：“贵客到，小罐茶”“招待重要客人，小罐茶”。然后倒推至产品的包装和设计——他要求设计师做出一次一泡，且手不能碰到茶叶的包装设计。同时，在上游供应链的组织上，以大师工艺作为茶的品质的证明。再之后，当市场开始接纳这个产品构想时，再倒推至供应链上工厂的建设等。

我在西奥多·莱维特 的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述：“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程。

“首先要关心的是如何让客户满意，然后再倒推到产品制造；通过这种产品，客户可以得到部分满意。而这些产品是如何制造的，客户并不关心，因此制造、加工等具体形式不能被视为行业的关键部分。后，行业再倒推到寻找制造产品所需的原材料。”

3

在我们的交谈中，杜国楹至少问过三次下面这个问题：如果我们的谈话是一个产品的话，这个产品的核心价值点是什么？

所有人都希望自己的产品卖得好。因此，每次他出去参加公开的活动或者讲课，无论是在黑马实验室的课堂上，还是接受企业家冯仑的邀请外出讲课时，下面提问的创业者，都经常会拿出自己正在做的产品的广告语来问他，这是不是一句好的广告语。

一个可以参考的判断标准是：客户认不认，你的同事会不会用，以及对手“恨不恨”。再或者，可以从定位理论中寻找灵感。比如，里斯和特劳特 说，如果你做得很好，那一定要让人知道。所以，我们经常能看到“销量遥遥领先”和“行业领导者”这样的词语。

狭义的市场营销仍然是大家感兴趣的点。毕竟，绝大多数产品的生产者，都为自己的产品自豪。因此，如果产品在市场上受到的认可没有达到预期，大家就会归因于自己不擅长做营销，或者归因于对手过于擅长做营销。只有极少数人会去思考：是不是因为产品本身并没有找到用户的需求点，或者产品提供的用户价值并不足以让用户掏钱购买。

这当然是我们的谈话应该交付给你的一个价值点。在做完了五个爆款产品的从0到1之后，杜国楹和他的团队确实已经有了一套该如何去打广告的方法论。这套方法论包括广告的内容应该是什么样子的、怎么去测试内容创意的有效性，以及如何做大规模的投放以降低媒介的成本。

除此之外，我觉得至少还有三个转折或者说反差。

个反差是，尽管无论是正面的还是负面的评价，都把杜国楹视为一个营销高手，但是正如经典的市场营销理论所讲的那样，狭义的广告和推销，只是营销的一个小小的部分，更加重要的是生产出能够满足用户需求的产品。

在杜国楹看来，这才是他被人推崇的广告营销背后的东西。用他自己的话说，“产品是1，营销是0”。如果产品不能为用户创造价值，再高明的推销术也不能持久地劝说人们购买产品。用户净推荐值——即用户是否会把你的产品推荐给其他人，以及复购率——用户是否会产生重复购买行为，就是衡量你的产品是否创造出了足够用户价值的指标。

杜国楹所谓的产品“倒做”，其实强调的就是如何去发现用户尚未被满足的需求，并且尝试去提供一套解决方案。

因此，杜国楹强调自己的产品经理身份，虽然可能是想要摆脱身上的营销标签，但也并不是没有道理。

第二个反差是，无论是批评他的还是赞赏他的人，都把杜国楹成功创造出五个爆款产品视为一项成就。但是，如果了解了他的连续创业经历，你就会发现，他只是用下一次的成功来掩饰上一次的不成功或者半途而废。

沃伦·巴菲特喜欢说，人生就像滚雪球，重要的是找到厚厚的雪和长长的坡。不过，这种情况其实发生得很少。更多人遇到的情况更像巴菲特的搭档、同样有智慧的查理·芒格所说：如果你发现自己已经在坑里，那至少别继续往下挖了。你应该做的是，想办法脱身，然后去找属于自己的雪道。

从另外一个角度，你也可以把杜国楹不断转换赛道，看成一个人不断寻找自己想要的东西的过程。

次创业做背背佳时，他迅速获得了一笔在当时看来算得上巨大的财富，足以让一个年轻人获得强烈的快感。

遇到次重大的、足以把一个人压垮的挫折时，他想得多的是，要把欠下的4000多万元债务还清，然后远离这样的风险和压力，去专心做自己喜欢做的事情。在这种情况下，他把背背佳和好记星卖给了上市公司橡果国际。

离开橡果国际，是因为他发现，当上市公司面对业绩和利润的压力时，他并不能如愿地专注在产品上，反而会面对产品研发费用缩减的情况。这次经历可能让他意识到，还是应该把命运掌握在自己的手中。然后他再次创业，做了第三个产品E人E本。结果在平板电脑这个赛道，他要面对的却是先后入场的巨头的碾压。这不是他的赛道。再一次放弃之后，他希望能够找到一件可以让自己持续做30年的事情，而不是一次一次地重复从0到1的过程。

然后，他再一次成功地走完了从0到1的这段路。标志性事件是小罐茶宣布2018年全年的零售额超过20个亿。接下来，他要走的就是他之前没有走过的路了：产品持续迭代，以满足善变的消费者——用亚马逊创始人贝佐斯的话说，用户会持续忠诚，直到你的竞争对手提供更好的产品和服务；团队要持续去寻找新的产品品类，以满足公司这个怪兽的增长需求；而作为创始人，你要学习去管理越来越大的团队和越来越复杂的业务。

与此同时，他还要跟过去的自己搏斗。用他的话说，如果别人用他过去创造的几个产品来攻击他是在收智商税或者忽悠，“我也不能否认说我没做过那几个产品”。

接下来还有第三个反差。当他2012年决定进入茶行业的时候，甚至当小罐茶宣布2018年零售额超过20亿元的时候，消费还没有被资本捧成像今天这么火热的一个赛道。当他努力证明自己可以在这个行业持续不断地做下去时，一群优秀的创业者已经涌入消费领域。他们或者更加年轻，因此对年轻用户的喜好更为了解；或者更加熟悉互联网和资本，因此可以把来自其他领域的不同思路和打法用到消费行业。杜国楹过往的产品和营销打法，是否还能适用？

这是他要用实践去回答的问题。这也是只有作为玩家继续停留在这个赛场中才会碰到的问题。

4

我跟杜国楹次见面是在我的朋友张刚组织的一次饭局上。在这样的社交场合，他比我以为的要安静和谦逊，几乎只有在问到他问题时，他才会回答几句。他当然知道自己身上的争议以及其他人对他的好奇，不过他似乎并不急于辩解。

在那之后，我们先后又见了三次面。次见面时，他热情地向我展示他的公司正在研发的瓶装饮料，一款把咖啡和茶融合到一起的提神饮料，然后向我介绍他接下来雄心勃勃想要进入的新的赛道：属于快消品的瓶装饮料；类似于雀巢胶囊咖啡机的茶饮机；一个线下的新式茶馆，他想要在咖啡馆和老茶馆之间找到一条路线；针对年轻人日常饮用的生活茶；以及以消费为主的年份茶。

接下来是两次正式的访问。次访谈更加横向，我们讨论了他的几次创业经历和他自己随着时间而发生的变化和迭代；第二次访谈则更加纵向，我试图通过一个更加具体的案例，也就是他做小罐茶的经历，来理解他的方法论。

下面就是我们的谈话。

三个阶段：营销、产品、价值观

李翔：你把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观，这种划分你是从什么时候开始想的？

杜国楹：近三四年。2019年以后正式提出来，把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后，我的认知就已经有了。

李翔：为什么会这么去做划分？

杜国楹：我的认知发生了变化。有十几年，我一直沉浸在“产品是1，营销是0”这个事情中，后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践，包括产品怎么去打磨。但是我觉得，一个伟大的商业组织终不是这些术决定的，是价值观决定的。术重要，但是放眼三年、五年不是决定性的，你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。

李翔：这三个阶段，起始分别有什么标志性的事件吗？

杜国楹：从营销到产品的标志性事件，是破产。从产品到价值观的标志性事件，是九年前我开始做茶的时候（2012年），决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。它是我内心对创业模式的反思。我选择茶，茶肯定足够我承担后半辈子的想法，包括创业件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。

李翔：对创业模式的反思是指什么？

杜国楹：以前我是公司做起来就卖，不好就卖，看到问题就卖。但这次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想办法。

李翔：对营销这个概念，这么多年你的认知有什么变化吗？

杜国楹：我觉得“内容是1，媒介是0”这句话没有变。逻辑没变，但是内容的表达方式变了，因为时代变了，媒介变了，语境在发生变化。人群变化就更不用说了，今天是移动互联网时代，“90后”“00后”越来越成为主力消费者，事实上这一代人跟“60后”“70后”，甚至“85前”那代人都不一样了。

李翔：“内容是1，媒介是0”，这是什么时候提炼的？是事后总结吧？

杜国楹：本来没有这么说，但是对两者关系的认知是比较早的，应该是从第二次创业开始，对这个就有理解了，只不过没有把它总结成“内容是1，媒介是0”。总结出来也是做茶之后的事情。

李翔：做茶之后进行了一个大的反思是吗？

杜国楹：对，因为做这件事情的整个逻辑不能像过去一样。以前你有一个选项是卖掉——你不爽的时候，你看到新东西觉得比这个更好的时候，现在我是没有给自己这个选项的。

李翔：按照通常的创业理论，如果你做起来就卖掉，应该是之前的赛道选得不好，可以这么讲吗？

杜国楹：我觉得跟行业有关，跟年龄有关，但本质上是个认知的问题。

李翔：你通过什么方式刺激你的认知迭代呢？

杜国楹：遇到困难的时候自己思考，跟高手聊，看书，几个方式吧。

李翔：但不是遇到困难就放弃抵抗吗？（笑）

杜国楹：放弃抵抗之后也会思考，思考不会停止。我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。

李翔：你这么多年特别巨大的挫折就是破产这次，是吗？2019年算吗？

杜国楹：2019年的舆情在破产面前倒不太是个事儿，算是第二大挫折吧。破产肯定是的一次。

李翔：破产这个挫折就是把你的认知从营销转到了产品上，是吗？

杜国楹：对。为什么会出现认知的迭代？再总结一下就是：重大人生挫折会让人反思；高手醍醐灌顶，认知跃进；学习实践加思考，持续精进；崇高的理想，爱的召唤——这些话我过去从来说不出口的，做茶之后真的是有使命感，有爱的召唤。

李翔：爱的召唤这种词，你是原创的、自己想的吗，还是有借鉴？

杜国楹：原创的。随手就写下来。我讲爱的时候，更多是讲利他之心。我们把爱分成了三层，基础的爱是责任，对父母、孩子这些的爱；第二层是热爱；第三层是利他。我们在追求第三个层次。

李翔：你开始意识到营销的力量是什么时候？在天津打工的时候？

杜国楹：次是在天津的时候，在电台投了2000块钱的广告费，让我认识到广告的力量，都不是营销的力量。一次广告改变了我的人生，我就觉得广告这么大魅力，开始不断地尝试更多的可能性，学习理论，去做更深刻的实践，对广告建立了自己清晰的认知。

李翔：之后才开始系统地研究。

杜国楹：从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒，从营销管理这些基础的理论和杂志开始的。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。

李翔：主要靠自学？

杜国楹：全靠自学。偶尔周末会来北京听课，那时候人在天津。

李翔：产品呢？产品的力量是什么时候开始感受到的？

杜国楹：次做背背佳的时候。背背佳实际上是极其简单的产品，你可以认为它是一个技术含量很低的东西，但是那个产品本身，它的结构、面料我们也是做了很多创新的。比如，怎么把面料做得更舒适，把力度、施力的科学性做到好。袁兵 的专利拿来之后，我们做完整个结构和面料的修改，消费者马上买单。所以在产品创新上，我是享受了红利的人，做一点点创新，市场都给了我正激励。

事实上到了好记星时代也是一样，到E人E本时代又是一样，一个受到了持续正激励的人在产品创新的道路上是不会停止的。

我们在研究袋泡茶的时候，想做一个创新的东西，如何既能控制成本，又能提高颜值，还能提升体验。当时项目成立了一年多，有一个技术一直过不了关，就是遇到高温之后，铝箔析出铝超标。他们说服我，先做一个袋泡形式的产品上市，我妥协了，但是产品的创新力度不够，细节不够好，形态和整个产品的逻辑没有做好就上了，结果证明就是错误的。

我是尝到了产品创新甜头的人。在一个传统品类里，如何通过形态的变化、体验的变化、功能的变化，给用户带来很多新的价值，市场给了我很多正激励。我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类，已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。

李翔：这些正激励、正反馈，多大程度是因为产品本身提供的价值和创新，多大程度是因为渠道好、营销好，能区分出来吗？

杜国楹：我们的袋泡茶，渠道再好也卖不了，太平庸了，跟市面上已有产品没有什么区别。所以我说，我在这条道路上已经形成了惯性，就是必须创新。即使是一些老的品类，也要重新发现痛点。茶本身，3000多亿元年销售额的行业，连一个10个亿的品牌都没有，这太需要创新了。需求就在那儿，问题就在那儿，我觉得一定能找到解决方案。

李翔：你享受过价值观红利吗？

杜国楹：我觉得在小罐茶上已经初次尝到价值观的甜头了，因为我创业从来没有一次像做小罐茶这样做这么长时间。

李翔：时间长。

杜国楹：9年，前面准备了4年。即使2019年我们受到了攻击，今天销量又能恢