[正版]创新的价值9787508684314

人们很容易忘记，我们今天所使用的绝大部分产品和服务都曾经被视作“创新产品”。抗生素、洗衣机、个人电脑、有线电视，甚至互联网，这些东西在被视作“过气新闻”、被归为日用品之前，都曾经历过荣耀期，披上过“创新光环”。

你可能会想，那些显而易见的事实是如何帮助我们评估谷歌公司智能眼镜或苹果公司智能手表的价值的呢？这就是学术发挥作用的地方。来自多个领域的研究人员经过辛勤努力，分析过去成千上万创新产品的方方面面，建立了一套知识体系，分析新产品和新的服务项目在市场中的长期“表现”，尤其是从客户接受模式角度加以分析。大量学术研究关注的重点一直是创新产品打入市场后覆盖的广度以及达到这一广度所需的时间。这种研究构建出了具有启发性的体系和模式，掌握了影响创新技术采纳轨迹的主要因素，从产品投放阶段到成熟阶段（“日常生活阶段”），再到衰退阶段——在这一阶段用户数量减少，因为他们转向了更新的产品。

除了这些工作之外，学者们，尤其是市场营销方面的专家，把相当多的注意力放在研究公司如何管理客户群上。他们逐渐意识到，这种工作就像演奏含有三段清晰“乐章”的“关系协奏曲”一样：*段，公司努力吸引未来可能的客户，成为其客户群体的一部分；第二段，公司必须满足这些客户的需求，这样的关系对双方都有利——这是一种良性的礼尚往来；第三段，公司需要阻止客户离开。他们离开的原因可能是他们发现公司提供的条件不值得他们付出时间和金钱，也可能是某个竞争对手公司的指挥棒把他们吸引走了。正如研究所发现的那样，善于处理客户关系（CRM）的公司能够精心指挥演奏这三段乐章，从中获益，并一直保持下去。这种演奏方式可以构建十分有用的模式，把客户看作长期的金融资产，这对公司发展和繁荣至关重要。

然而，我们*近却逐渐意识到，把创新技术采纳和客户关系管理这两种研究领域合并到一起，可以产生非常强大的作用。通过掌握某项创新技术有望得到的采纳者数量，你能够有效地控制客户数量，这些客户就会成为投放创新产品的公司中的一员。然后，再分析这些采纳者对于公司的价值——换句话说，就是他们体现了多少金融资产，把这两点结合起来，你实际上就得出了该创新产品的长期货币价值。据此，你就有办法来评估某个新产品或新的服务项目的预期收入增长和盈利能力。这就是所谓的测量我们“创新的价值”的方法。这两种研究领域可谓天作之合，可以让你从容地回答诸如“智能手表的长期价值何在？”或者“把智能眼镜的价位定在每副500 美元或1 500 美元，会对未来利润有何影响？”之类的问题。

作为专门从事技术创新与公司战略研究的学者，我们（三位作者）发现这项研究非常有趣，可以研究某些新产品和新的服务项目如何改变行业、创造新的产品种类、对客户行为产生深刻影响。对我们来说，同样有意思的是我们可以分析创新产品在努力争取市场动力（通常效果不大）的过程中所经历的痛苦挣扎。

此外，我们拥有一定优势，可以同那些计划把创新技术商业化的企业进行密切合作，开展研究。这使得我们能够直接体会到他们需要更加有效的方法来评估新产品在市场中的动态绩效。我们越来越意识到，所有利益相关者——从经理人到投资者、分析师、公共政策制定者，甚至是消费者，不但都渴望了解预期采纳率，而且希望知道创新产品的预期投资回报率。从根本上说，他们希望得到指导，能够了解到如何使用美元价值来衡量创新产品的未来收益。

但是，由于缺乏对于创新产品盈利轨迹合理、系统的预测方法，我们通常见到的现象就是这些利益相关者常常依靠过于简单的、可能产生误导的方法来完成这项工作。因此，我们毫不惊讶地发现，各行各业的资深经理人——从家用电子产品行业到制药行业、通信行业以及企业软件开发行业，在接受调查时都表示不满。他们把自己预期的来自研发投资的经济回报——这种预期建立在产品投放市场之前他们所得到的预测数据上，同创新产品推出几年之后所取得的实际回报进行比较，结果令人失望。美国国家科学基金会的数据表明，在过去的10 年内，全球研发费用几乎翻了一番，其增长速度高于全球国内生产总值（GDP）的增长速度。因此，这种失望的确令人遗憾。这些经理人应该得到比这更好的结果。

同时，多年来我们一直在一流大学执教，几门课程的内容都与市场营销和技术创新有关。我们发现商科学生迫切需要强有力的知识体系，来理解和分析新产品和新的服务项目的商业业绩。这些学生努力学习，想要掌握如何把客户所处的微观层面——是否接受创新产品（这是他们经常面对的一个问题）同创新产品在大众中逐渐取得的宏观市场份额联系起来。他们渴望有方法能让他们评估不同的商业决策和营销行为是如何影响创新产品的增长率和长期盈利能力的。他们欢迎任何与创新货币化这一主题有关的内容。

一方面，我们潜心于学术研究；另一方面，我们广泛进行教学与实践。这让我们意识到，专家学者所知道的同非专业人士（经理人、分析师、学生以及其他参与创新活动的人）所希望知道的有关评估新产品和新服务项目的采纳轨迹之间存在着差距，应当说是相当大的差距。我们撰写本书的目的就是要弥合这种差距。

造成这种差距的一个主要原因是学术研究所创立的知识体系在很大程度上局限于众所周知的象牙塔中，主要在学术界传播。当然，学者们也会偶尔担任顾问，把积累起来的部分智慧应用到实践中去。而且，有些教师也会通过各种形式的课程向学生讲授相关内容。但是，没有人曾为此著书立说，集中展示各种概念、知识体系以及非专业人士可以理解的不同模式。没有人曾为那些有商业思维的读者汇总有关研究结果的直观观点，把这些研究结果、与创新技术扩散有关的丰富的学术文献同与客户关系管理有关的文献联系起来。没有人曾提供具体的工具包，让人可以在具体情况下利用这些研究结果。从很多方面来说，我们这本书试图填补这种空白，试图使与创新有关的利益各方，比如像热衷于评估创新产品商业命运的公司管理人员、个人和机构投资者，能够有所作为。

创新活动具有某种与生俱来的魅力，或者说具有某种近乎魔力的特质。每当人们初次听到某种创新产品或看到某种产品初期原型的演示，就会变得全神贯注、耳聪目明。从可穿戴智能眼镜、无人驾驶汽车，再到超回路列车和无人机——人们向来对于这些似乎从科幻小说里才能看到的未来产品和技术十分痴迷。这些创新产品和技术之所以能够成功，其实更重要的是取决于人类评估这些新技术或新产品具有成功前景的能力。对此，没有人知道到底应该怎样去做，特别是在面对一些的颠覆性的创新产品和服务的时候。

由于缺乏对于创新产品盈利轨迹合理、系统的预测方法， 我们通常见到的现象都是利益相关者依靠过于简单的、可能产生误导的方法来完成这项工作。而当我们把创新技术采纳和客户关系管理这两种研究领域合并到一起的时候，却可以产生非常强大的作用。

引 言

理解并量化创新的价值 001

关于智能眼镜价值的观点 002

我们貌似略知一二…… 008

写作本书的原因 009

本书主要内容 011

第1章

创新产品的接受：基本扩散模式 015

创新产品与市场：动态关系 016

所有这些因素归结起来是哪两点？ 027

缺失的环节：完成基本的扩散模式 029

创新产品的扩散曲线 031

基本扩散模式的作用：以卫星广播为例 038

我们达到目的了吗？ 045

第2章

企业与客户的经济互动：客户终生价值模式 047

客户就是金融资产 048

终生价值 049

扩散 未来客户终生价值=创新价值 067

XM 卫星广播公司的创新价值：投资回报预测实例研究 070

关于创新价值*后的一些想法 075

第3章

市场行为：通过营销活动提升创新价值 079

培育发展创新活动 080

持续关注：影响客户的获取、发展和保留 082

总结我们所做的隐喻 112

第4章

客户群体差异：鞍状曲线及多派别扩散模式 115

两个*和一个短暂的下降构成了扩散鞍状曲线 118

并非所有接受者的产生都是一样的，他们带来的新接受者也不一样 121

扩散模式——第二种解释 126

在多派别群体中评估创新价值 132

走向复苏之路 137

第5章

应对停滞局面：让主流消费者采取行动 143

再回顾一下接受低谷 144

再次回到多派别扩散模式曲线 147

电动汽车：双坑记 150

*终会跨过深渊吗？ 156

不是尾声的尾声 161

第6章

竞争中求存：创新产品的品牌等级评价 165

紧跟对手创新产品的扩散来争取客户 169

有得必有失：客户流失与增加 176

把所有因素融合起来：竞争扩散模式 181

把所有因素融合起来：以价格折扣为例 183

把高深的竞争话题同竞争扩散模式联系起来 187

欢迎回到“霍华德•斯特恩秀”节目中来！现在您可以通过天狼星XM 卫星广

播公司收听现场直播 199

第7章

考虑代际效应：预先评估下一代产品 215

往事回顾：便携式音乐创新产品的时代更迭 216

各代产品之间传递的是什么？ 221

连续几代创新产品的需求源头：新用户、跳级用户和产品升级用户 224

下一代产品的扩散模式及其应用 228

预测者的喜讯 236

（后期）客户终生价值 237

时机选择乃重中之重：IBM 公司应当在什么时候推出自己下一代的

主机系统呢？ 240

再次聆听吐温先生的教诲 246

第8章

国家间差异：构建全球扩散模式 249

有关全球化的争论 250

从全球视角计算创新价值 251

从全球视角计算创新价值：案例分析 264

在搜索数据中搜索有关发展趋势的信息 273

苹果（手机）如何从（美国市场的）树上落下？ 277

第9章

创新价值备忘录：评估你的创新产品 281

与创新产品扩散话题有关的常见问题 283

与客户终生价值和客户管理话题有关的常见问题 300

与融合扩散模式和客户终生价值模式（又名创新价值）有关的常见问题 307

创新价值备忘录 314

*后几句话 319

附 录

不只是数学 321

从数学角度来定型公式 321

XM 卫星广播公司和天狼星公司用于上市前预测的各种参数的来历 335

美国优秀创新产品的接受力量参数（p 和q）表格 336

致 谢 339

作为创业者，你是否曾为自己的创新产品能否有一个良好的市场表现而担忧，甚至不知所措？

作为管理者，你是否曾真心实意地想促进公司在创新领域的大步迈进，却发现终究事与愿违？

作为投资者，你是否曾听到过看似天衣无缝的待融资项目展示，到头来则是竹篮打水一场空？

如果你的答案是肯定的，那么当你翻开这本《创新的价值》，你将发现宝藏！

《创新的价值》整合了需求预测与客户关系管理的原则，进而判断创新项目的价值，合理、系统地预测创新产品的盈利轨迹，让创新不再迷茫。书中介绍的各种扩散模式为我们提供了一种方法，可以预测在客户同公司的关系中，客户获取阶段的情况。这些模式旨在把握创新产品渐进的接受过程。与此同时，除了需要预测每一时期接受创新产品的新客户数量之外，我们还要根据不同扩散模式评估每位客户的盈利能力，作为财务预测的一部分。

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