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江苏盐城
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作者叶茂中
出版社机械工业出版社
ISBN9787111562740
出版时间2017-08
装帧其他
开本16开
定价108元
货号9787111562740
上书时间2024-04-24
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商品详情
- 品相描述：九品
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作者简介
叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。 1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。
目录
前 言
推荐序
第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销
01 营销的本质，就是解决消费者的冲突
1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销
2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突
3．冲突的定义
4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据
5．冲突始于人心人性
02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？
1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突
2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快
3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠
4．左突右冲，模糊边界
5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利
03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望
1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点
3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口
4．先找到欲望，再创造产品
04 设计冲突的关键触点——触点效应
1．冲突的开关——触点
2．为什么要寻找触点？
3．解决冲突的触点在哪里
4．在什么时刻按下你的触点
5．不要创造触点，而要洞察触点
6．触点的标准
第二章 洞察冲突：冲突从哪里来
01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突
1．任何表象的背后，都是数据化的真相
2．观察的四要素——望、闻、问、切
3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点
4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考
5．洞察市场机会比学习市场营销更重要
02 洞察冲突的四种途径
1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手
2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突
3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突
4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突
5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突
03 如何洞察新的冲突
1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突
2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素
3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户
4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢
04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者
1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点
2．同样的高度，不同的维度
3．洞察冲突在人，不在商品
4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新
5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者
05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点
1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会
2．如何洞察超强卖点
3．成为超级冲突卖点的前提
4．超强卖点是不断自我进化的
5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真
第三章 从两个层面解决冲突
01 如何解决冲突
1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行
2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面
3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突
02 为冲突提供解决方案
1．两个层面：物质诉求VS精神诉求
2．从三个维度思考应对冲突的升级
3．用“劝诱”的方式说服消费者
4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示
5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系
03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突
1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突
3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突
4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”
5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼
6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中
7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西
8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突
第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争
01 打破冲突，突破竞争——横向营销
1．失控的时代，混乱是常态
2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱
3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择
4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道
02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突
1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖
2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新
03 横向营销的关键：打破、打破、再打破
1．横向营销的具体步骤：守、破、离
2．打破冲突，就有新的可能
04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法
1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖
2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？
3．组合——旧元素、新组合
4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想
5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的
6．用横向营销打破营销短视症
第五章 制造冲突
01 为什么要制造冲突
1．为什么要制造冲突
2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销
3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起
4．利用冲突，制造冲突
02 怎么制造冲突
1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它
2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词
3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散
4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来
5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大
03 树敌
1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人
2．搞清楚你的敌人究竟是谁
3．面对敌人，挥动你的拳头
04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身
1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突
2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会
3．制造冲突，不是请客吃饭
4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突
5．制造冲突，也是革自己的命
6．制造冲突，可以更加节约传播成本
7．不断制造冲突，才能避免营销短视症
总结 冲突、冲突，冲突
内容摘要
叶茂中28年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的营销创新方法论！
读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！
告诉你营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！
精彩内容
敌人有助于你更加清醒地认识到企业外部环境的威胁，有助于培养你不断学习、持续完善优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力的能力。通过对敌人的解析，有助于你确定企业中、长期发展战略，并与之对比分析，制定战术实施计划、分解与推进。
敌人的存在和进步为你提供了可行、可信的奋斗目标，以及追求不断改进的思路。
敌人的失败令你引以为戒，从而发现并克服阻碍自身进步的问题，从而缩小自己与目标之间的距离，为你超越他、战胜他提供先机。相向而行抑或相背而走，敌人会给你指出方向。
越了解敌人，就越了解市场。
所以，小成功需要好朋友，大成就，需要厉害的敌人，就是这个道理。古人喜欢以史明鉴，今人就该以敌明鉴!学习敌人，判断敌人，思考敌人，以致能打击敌人，战胜敌人。
游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的障碍，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、
并且是勤奋的，而不是不堪一击的。
所以，当我问你：你明白你的敌人是谁?你的竞争对手是谁?你是否会不假思索地告诉我，销量比我高的那个品牌是我敌人，那个每天在央视打广告的品牌是我敌人，价格比我高(或者低)的品牌是我敌人……是啊，放眼望去，整个江湖可能都是你的敌人，但真正的高手，从来只有一个敌人——第一的高手!刘翔还没有成为世界冠军的时候，他的目标就是超越世界上跑得最快的那个；姚明还没去NBA时，他的目标就是能超过当时全美最好的中锋——奥尼尔；梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条：无骂不如己者。梁实秋说，要骂人必须要挑比你大一点的人物，比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。
关于乔丹有这样一条流言：在乔丹职业生涯后期
时，有个新加入公牛的新秀不知天高地厚，想要跟乔丹在训练场上单挑一决高下，乔丹想都不想都拒绝了他，后来在记者追问下，乔丹不带任何感情的说：“我即使赢他一万次你们都会觉得没什么了不起的，但只要他第一万零一次赢了我，‘有个无名小卒打赢了乔丹’这条新闻你们就能报道一辈子，这笔交易对我一点不划算。”众所周知乔丹赌性极大，但面对挑战却是极为清醒，看来“乔老爷”也是深明树敌之道，谁叫你就是最牛的那个呢。
话说到这里，我还想问你，你的敌人究竟是谁?其实，无论你的企业目前多么渺小，销量多么少，但你的野心必须大于你的销量，你的敌人必须是所
处行业的第一!你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手!要找就要找最大的、最厉害的那个人!敌人的选择权在你手中，但千万不要太低估了自己。
你的敌人就应该是行业第一!通俗点说，就是柿子也要选“硬”的捏!这一理论的高度实践者必属周鸿袆莫属：回顾360的发展之路，可浓缩成一句话，“刀下不过无名之辈”。周鸿袢2005年创办360，2006年封杀雅虎助手，第一个和马云较劲，2008年“炮轰”瑞星，2009年与金山混战，2010年开启“3Q大战”，2012年发起“3B大战”……全是当年业内分类的翘楚，回顾360的发展史，其顽强地经历这炮火的洗礼，在硝烟中成长。面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责，周鸿袆说：“我的确经常挑战行业大佬，在互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队，他们和我一样希望改变这个世界。”你可以把这段话当成是冠冕堂皇的说辞，但这何尝不是一种有效策略呢?P302-303
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